純淨美妝不斷獲得資本和美妝巨頭們的青睞，但同時其“含糊不清”的定義表述也讓品牌提出了公開質疑。

無論“純淨美妝”的概念是否被整個市場認知，純淨美妝品牌們正在成為美妝集團爭奪的香餑餑。

3 月 24 日，歐舒丹集團宣佈收購澳大利亞護膚品牌Grown Alchemist 的多數股權。收購後，Grown Alchemist將成為歐舒丹非全資附屬公司，其財務將於集團綜合入賬。截至去年6月底，Grown Alchemist除稅後純利321。25萬澳元（約合人民幣1536萬元）。

Grown Alchemist成立於2008 年，提供 100% 純天然、純素和零殘忍的護膚、護髮和身體護理產品。在品牌的官方介紹中，該品牌與其他純淨美妝品牌一樣，強調了成分的自然性。品牌宣稱，“大自然母親的天然資源是配製護膚品的有力工具。蘆薈等成分可以鎮靜肌膚，讓肌膚看起來柔軟，而巴西莓等新增物富含抗氧化劑和脂肪酸，可以讓肌膚恢復活力。”

同時，強調成分的平衡，將Grown Alchemist 與市場上的其他護膚品牌區分開來。據介紹，創始人已經確定了有助於改善面板再生和最佳化面板功能的關鍵活性元素，以補充健康的飲食和生活方式。

隨著Grown Alchemist 對更注重健康、更有影響力的千禧一代和 Z 世代客戶的吸引力，歐舒丹將致力於進一步擴大該品牌在全球市場的影響力。

Grown Alchemist 於2020 年 11 月在墨爾本開設了一家旗艦店，正在為下一階段的旅程做好準備，全面開展全渠道業務，以進一步增加全球銷售額。

這個主打全球市場的純淨美妝品牌在Instagram擁有11萬全球各地的粉絲，還在中國農曆新年的時候特地發帖一起恭賀春節。目前，該品牌已經進入了中國香港。在全球範圍，品牌已經入駐絲芙蘭和UltaBeauty等美妝零售渠道，產品主要售價為20澳元到12澳元不等（約合人民幣95元到580元）。

此次交易的諮詢機構方面表示，過去5 年，GrownAlchemist 的銷售額年複合增長率為 30%，歐舒丹的收購將有助於其業務進一步擴大。

天然美容市場蓬勃發展的同時，“純淨美妝”這個天然美容領域更細分的賽道，近年來以迅雷不及掩耳之勢在千禧一代的追捧中成長起來，引來眾多美妝巨頭入局。

2018年12月，德國消費品巨頭漢高集團推出純素食美容品牌Nature Box。2019年，資生堂宣佈以8。45億美元（約合人民幣60。3億元）收購醉象Drunk Elephant。2021年，歐萊雅集團宣佈收購了總部位於美國加州的純素護膚品品牌Youth to the People。此外，寶潔也推出了平價素食主義品牌DermaGeek等。

就連一向謹慎的嬌韻詩集團，也沒有“坐山觀虎鬥”。此前，嬌韻詩品牌的所有者、Courtin家族的控股公司Famille C收購了純淨美妝品牌，試圖和其他巨頭一起扛起純淨美妝的大旗。

但純淨美妝不斷壯大聲勢的同時，也有品牌對此概念公開提出質疑。

被雅詩蘭黛集團收購的Deciem旗下品牌TheOrdinary於2022 年2 月22 日推出了護髮系列，並已經於 2022 年 3 月 8 日在全球推出。

在品牌官方推新的帖子中，品牌表達，“純淨”美妝的營銷理念透過間接將其他產品標記為“骯髒”，來挑戰不被視為“純淨”產品的安全性和有效性，無視了世界各地科學家在依據評估完整的證據來制定消費者喜愛的產品。

The Ordinary繼續闡釋道，“Deciem建立在真實性和透明性的原則上，‘純淨美容’的不明確定義與這些價值觀相矛盾。品牌鼓勵營銷引導非常清晰的科學，邁向更加透明的未來。”

有業內人士指出，過度“美化”純淨美妝大可不必，純淨美妝並不代表高功效，它更多提倡的是一種素食主義的生活方式。“純淨並不意味著功效，品牌在營銷層面不應過度誇大它。”