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熱點，我們要追；經典，更應熟記於心。每週五，田心都會帶大家學習一個新傳經典理論，幫助大家打好基礎、穩步前進！
在瞭解完前幾周小田心所介紹的媒介研究的內容之後，大家還應該瞭解，作為資訊接受者的“受眾”到底是怎樣的存在？大眾傳媒和受眾之間的關係又是怎樣演進的？接下來幾周的「經典導學」，小田心將帶小夥伴們開啟“受眾研究”的篇章，一起來看看不同的學者對於受眾研究都有什麼不同見解~
對於西方現代受眾理論脈絡的梳理和歸納，我們將透過列舉人們廣泛認同的學者的研究，總結受眾研究的總體狀況。
今天小田心先帶大家學習詹森和羅森格瑞的「受眾研究五傳統」理論，看看這個剛在2021川大學碩考研試卷中出現的知識點（題目：簡述詹森和羅森格瑞的受眾研究五傳統），你能否掌握清楚~
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“受眾研究五傳統”的提出背景
受眾研究的主要目標有兩個，一是以媒介為中心的目標（受眾控制），二是以受眾為中心的目標（受眾自主）。麥奎爾發現，受眾理論發展最明顯的軌跡是從媒介傳播者的一方移向接受者的一方。越來越多的媒介要爭奪受眾的“注意力”，就不得不接受這種現實的趨勢。因而，受眾研究逐漸傾向強調受眾的“再發現”，獲取“主動”以及“在面對操縱企圖時的”頑固受眾等觀念。受眾的偏好似乎才是最重要的媒介使用動機。“受眾研究五傳統”理論也指出了這種轉向。
“受眾研究五傳統”理論由丹麥哥本哈根大學的詹森（Klaus Bruhn Jensen）和瑞典朗德大學的羅森格瑞（Karl Eric Rosengren）在他們合著的《受眾調查的五項傳統》中提出。在此書中，他們依次梳理了受眾研究發展過程中階段性的主流模式，顯示了受眾研究的重心從傳者本位向受眾本位遷移的趨向。
在文中，兩位作者對媒體與受眾關係的主要研究傳統進行了比較分析，包括效果研究、使用與滿足研究、文學批評、文化研究和接受分析。作者首先介紹了每個傳統在人文科學和社會科學中起源的歷史，然後從每個傳統的理論和探究模式方面建立了受眾研究的型別學。作者還表示，在受眾研究領域內，不同研究傳統之間越來越多的聯絡跡象已經顯現出來，受眾研究傳統的融合可能有助於進一步的理論、方法和經驗發展。
受眾研究的五個傳統
詹森和羅森格瑞首先注意到受眾研究領域存在五個主要的研究傳統：
效果研究（effects）
效果研究是受眾研究最早出現的形式和最主導的路徑，主要呈現出三個基本觀點：其一，資訊內容是可以辨析和測量的符號；其二，受眾的社會心理可影響對資訊的反應；其三，社會情景也可影響受眾對資訊的注意與選擇。
簡單來說，效果研究所關注的就是“媒介對個人產生了什麼影響”的問題，即“What do the media do to the individual？”
圍繞效果的受眾研究，經歷了魔彈論、有限效果論、適度效果論、強大效果論、談判效果論這樣一個過程。（關於前四個效果理論，我們會在之後的「經典導學」中進行深入學習哦，這裡不過多贅述。但因為各大教材很少涉及“談判效果論”，所以小田心在這裡為大家多多補充一下~）
1。魔彈論
魔彈論認為，傳播媒介擁有不可抵抗的強大力量，它們所傳遞的資訊在受傳者身上就像子彈擊中軀體、藥劑注入面板一樣，可以引起立竿見影的效果，進而左右人的態度、意見，甚至直接支配他們的行為。
2。有限效果論
有限效果論也叫“最小效果定律”，是對“魔彈論”的否定，它認為傳播活動是傳受互動的過程，受眾是具有不同特點的個體，不是應聲而倒的靶子。媒介不是影響受眾的直接和唯一的因素。大眾媒介透過許多中介，在其他多種格局影響下發生作用，對受眾的影響是有限的。
3。適度效果論
“適度效果論”既不過分誇大，也不過分貶低大眾傳播的效果。它認為在傳受雙方的互動關係中，由於所處境遇不同，傳受者的主動性與選擇性也就千差萬別；傳媒的勸服效果和受眾態度、思想、信仰、行為諸方面之變易程度也是各不相同的，不可絕對而論。其代表理論有使用與滿足、培養理論、議程設定、知識溝等。
4。強大效果論
應該說，強大效果論是適度效果論的存在方式之一，其重要原則是：如果能順應事態客觀發展和公眾普遍的內在需求，抓住時機，引導受眾的感知、認知、情緒和行為，謹慎籌劃傳播運動，那麼，大眾傳媒就可以產生強大的效果。強大效果論同樣強調大眾傳播效果和影響的有力性。但與“魔彈論”不同，它是在充分考慮到各種制約因素的基礎上，對大眾傳播的影響和效果做出重新評價。
5。談判效果論
麥奎爾在1983年後，借鑑蓋姆遜和蒙迪克萊尼的“社會建構說”，提出了“談判性的傳媒效果論”，其核心是在一定的社會生活和文化傳統的環境裡，受傳雙方基於“談判”，也即互相商討和彼此鬥爭，依據各自的處境、利益、興趣及意圖等，建構媒體所傳導的意義系統。麥奎爾的“談判”概念，在某種意義上，即八九十年代在西方學界盛行的“話語”概念（discourse）。
“談判效果論”，指在傳受雙方互動的意象建構過程中，大眾傳媒產生其效果。一方面，大眾傳媒透過按計劃、有秩序地建構關於現實的意象（或真或假），並且系統地向受眾傳播；另一方面，受眾在接受和應對大眾傳媒所傳遞的意象世界的過程中，建構自己的關於現實的景象和見解。在這雙向交流中，傳受雙方憑藉各自所處的地位、所擁有的權力以及利益和興趣，互相應接，彼此影響。大眾傳媒由此發揮的傳播效果，具有“談判”的性質。
“談判效果論”的顯著特點是，大眾傳播過程中存在三大彼此關聯的互動關係：
（1）傳受雙方積極的編碼解碼活動；
（2）傳受雙方的社會權力關係（在與大眾傳媒交往的過程中，即便受眾處於劣勢，因為其意識形態有著獨特性，所以受眾依然具有抗爭的空間）；
（3）批評與反批評（受眾和傳媒都在一定的社會歷史和文化意識形態的制約下積極建構自己的意象世界，但其意象世界並不會完全重合，在這種情況下，大眾傳播的內容不僅是傳者所傳導的內容，而且受到受眾的深刻影響，傳受雙方在批評與反批評中積極建構大眾傳播內容的意義系統）。
使用與滿足理論研究（uses and gratifications）
此理論是早期受眾研究理論的主流，強調受眾在做出選擇和媒介使用的行為中扮演的積極作用，媒介的效果部分地取決於使用者如何使用它以及從中獲得的滿足，顯示了受眾相對於媒介的主體性地位，標誌著傳播研究從媒介中心論向受眾中心論轉移。
使用與滿足是一種個人主義式的功能論觀點與研究，它企圖從受眾的動機和自我感知需要的角度，來解釋媒介的使用與滿足。這也是“主動受眾”理論的版本之一。與上面的效果研究相對應，使用與滿足研究關注的是“個人使用媒介做什麼”的問題，即“What does the individual do with the media？”
（關於使用與滿足理論的研究，小田心也會在後面講到，這裡就不長篇大論啦，請大家在傳播效果部分進行系統地學習~）
文學批評研究（literary criticism）
此理論主要從審美經驗出發，強調受眾如何理解文字而忽視文字結構的影響，其理論源頭是德國接受美學的產生和西方批評理論的興盛，這種源於戰後、首次以讀者為中心的文學運動不僅開闢了文學理論發展的嶄新道路，也直接或間接地影響了受眾研究。
“文學批評”指的是以一定的理論和方法，對以文學作品為中心的各種文學現象進行研究和評價的文學活動。從文學批評與接受者的關係來看，文學批評可以幫助接受者深入理解作品。文學作品是一種審美的精神產品，它本身具有的價值只有在消費、接受過程中才能得以實現，也就是說作品首先要為讀者所理解。一些藝術創新的作品，一些思想深刻、內涵豐富的作品，一些超出讀者閱讀經驗和高出於讀者審美能力的作品，一些需要一定的背景知識才能把握的古代與外國作品，接受者往往會產生或多或少理解上的障礙（文字結構對讀者的影響）。這就需要文學批評的中介，幫助接受者更好地理解作品的思想、藝術價值。
文化研究（cultural studies）
文化研究是由1964年成立的英國伯明翰大學當代文化研究中心提出的，透過對當代資本主義意識形態和日常生活的建構，對20世紀資本主義的大眾傳媒與文化生產的分析，涉及制度、組織和文化、經濟生產及閱聽人之間的複雜關聯等研究成果，開拓了當代文化意識形態和日常生活的批評性研究的視野。其研究重點集中於階級、性別、身份、大眾文化等社會性文字及流行音樂、服裝、電視等通俗文化樣式上，格外注重分析亞文化和日常生活中的對抗統治意識形態的因素和方式，使受眾研究成為重點。
與文學批評一樣，文化研究也特別關注體裁問題、讀者的隱含立場和相關的社會用途。但與文學批評不同的是，文化研究不僅集中在“高階文化”（西方某些非大眾流行的文化）上，還集中在“大眾文化”話語上。文化研究傳統重新定義了“文化”，它認為文化不是典型的作品，而是意義生產的過程。同時，文化研究認為大眾文化作為一種有價值的話語和相關的社會資源而存在。在文化研究中，媒體與受眾一起嵌入廣泛的社會和文化實踐中，它關注受眾在多大程度上利用主導社會秩序之外的解釋框架，抵制大眾傳媒的現實建構。
接受分析研究（reception analysis）
接受分析研究始於20世紀80年代中期，是受眾研究的最新發展趨勢，是試圖整合兩大傳統研究正規化的嘗試，並針對受眾與媒介內容進行分析，重點探討受眾的解碼過程。此觀點認為，未來的受眾研究會朝以下三個方向發展：一是深入研究大眾傳播媒介和受眾的社會結構之間的關係；二是發展出足以說明媒介特性的話語理論或傳播理論；三是發展出關於個人取向以及媒介與個人活動的社會文化學與社會心理學的全面、綜合的理論。
接受分析是傳統受眾研究之外的另一種途徑，它重視受眾而非傳播者的感知，檢驗媒介使用的直接影響以及受眾整體體驗的詮釋和意義。接受分析更有包容性，涵蓋各種形式的定性實證受眾研究，積極尋求社會科學與人文科學的整合。與文化研究一樣，接受分析將媒介資訊看做文化和通用編碼的話語，將受眾定義為意義生產的代理人；與使用與滿足理論研究一樣，接受分析將接受者視為活躍的個體，它們可以在消費、解碼和社會用途方面與媒體一起做各種事情。
受眾研究的型別學
詹森和羅森格瑞認為，基於以上五大研究傳統，大眾傳媒的受眾理論正在得到發展。簡單地說，該領域現有的理論集合可以分為人文科學型和社會科學型。這兩種型別分別是“藝術”和“科學”的遺產。
“社會科學型別”主要是在效果研究和使用與滿足理論研究的傳統範圍內發展起來的，它們的影響過程通常被轉化為圖形和統計模型，影響過程中的要素及其相互關係可以透過正式的程式來測試。（定量）
“人文科學型別”則主要來源於文學批評和文化研究的傳統。這一研究傳統提供了詳細的意義和表徵理論，在話語、表徵和一般符號學理論中得到了發展，從而解釋受眾對媒體內容的屬性。但它不能像社會科學一樣形式化地描述內容結構-媒介話語如何在社會背景下為接受者帶來特定的意義。（定性）
“接受分析”則試圖將兩種型別方法結合起來。它從人文科學和社會科學兩方面得出了其理論框架的組成部分。
對五種研究傳統理論發展的總結
詹森和羅森格瑞試圖總結所討論的五種研究傳統的理論發展。首先，在所有的五種傳統中，受眾在使用和解釋大眾媒體資訊時變得越來越積極和有選擇性。從隱喻的角度來看，受眾是在閱讀具有豐富意義的大眾媒體文字，而不僅僅是閱讀來自傳媒的資訊。與此同時，社會情景在塑造受眾、大眾媒體型別和機構以及媒體與受眾之間的互動方面也變得越來越重要。
無論是哪種受眾研究傳統，資訊、受眾與社會情景都是傳播過程中至關重要的三部分。實質上，受眾研究領域的理論都可被視為資訊/受眾關係中大眾傳播過程的具體概念化。用人文學科的術語來描述這個過程中的三部分就是：文字/話語、接受者和語境（上下文）。
詹森和羅森格瑞最後指出，希望完全調和“藝術”和“科學”的不同遺產是不現實的，但在分析層次上它們確實有趨同的可能性。若要將人文科學和社會科學兩種學科的受眾研究聯絡起來，那麼，受眾研究的綜合理論框架至少需要三個組成部分：（1）媒體和受眾嵌入的社會結構理論；（2）解釋媒體表徵性質的話語或傳播理論（印刷、聽覺、視覺）；（3）社會文化理論以及個人與媒體內容接觸和互動的社會心理傾向。這說明，在方法論上，受眾研究要充分結合媒體內容分析和受眾分析。
田心說
關於這一知識點，我們主要需要著重掌握五個受眾研究傳統的具體內容（其餘內容瞭解即可）：
（1）效果研究理論的重點是“媒體對受眾的影響”，即五個效果階段；
（2）使用與滿足理論研究的重點是“受眾對媒體的主動使用”，強調受眾的主動性和積極性；
（3）文學批評研究著重關注的是“從審美經驗出發，作為讀者的受眾是如何理解文字而忽視文字結構的影響的”；
（4）文化研究的關注重點是“受眾在多大程度上利用主導社會秩序之外的解釋框架，抵制大眾傳媒的現實建構”；
（5）接受分析研究的重點在於“受眾與媒體內容的分析”，它關注受眾的“接受過程本身”，即解碼過程，並試圖融合社會科學型別和人文科學型別的方法。
最後，我們尤其要指出“受眾研究的重心從傳者本位向受眾本位遷移”的關鍵轉變。
該理論涉及的知識點有點多，但大家也要認真掌握，捋順邏輯，這對於之後學習其他受眾研究理論以及傳播效果會有很大幫助哦~
你還想聽小田心對什麼「經典理論」進行歸納講解？可以透過「寫留言」的方式告訴我們哦~下週五，我們繼續輕鬆搞定新傳經典理論~ 不見不散
參考文獻
［1］大眾傳播學通論，李苓
［2］受眾分析，丹尼斯·麥奎爾著 劉燕南等譯
［3］大眾傳播理論，丹尼斯·麥奎爾著 崔保國等譯
［4］傳播學研究：理論與方法，李良榮 戴元光
［5］Five Traditions in Search of the Audience，Klaus Bruhn Jensen and Karl Erik Rosengren
［6］文學批評方法手冊，威爾弗雷德·L·古爾靈 厄爾·雷伯爾等