2021年10月24日，在特勞特定位培訓班上，中國乳酪第一品牌妙可藍多創始人柴琇女士分享了妙可藍多成長背後的戰略思考，以下為演講實錄。
各位特勞特老師、企業家同仁，上午好！我從第二次創業開始就是定位理論的踐行者，一直用定位理論來設計創業的戰略路徑。今天非常高興有這個分享的機會，其實我覺得自己的企業做得還不夠好，還在成長的路上。五年之後我應該更願意分享，那時候妙可藍多應該有更大的成果。
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選好賽道，只做第一
我1997年下海經商，做過經銷商，後又做房地產，後來我覺得我沒有能力做大房地產，選擇了轉型，最近覺得有點小得意，如果我當時不轉型，可能就不會有今天乳酪賽道的領先。
轉型之後，我做了液態奶，當時也做成了吉林省第一品牌，但一直被乳業巨頭壓制，用了很多辦法，怎麼都做不大，於是只好繼續做地產。
做地產的時候，還是念念不忘做食品，我就想在十四億人口的國家裡一定有適合我做一個全國性的第一品牌的賽道，所以一直在找機會。
2007年一個偶然的機會，我到法國參觀世界食品博覽會，看到了上千個品種的乳酪，感覺很震撼。從2007年接觸乳酪，一直到2016年下決心轉型做乳酪，歷時九年。2016年，我把地產公司交給家人，來到上海，專注做乳酪。
當時選擇賽道的時候，我還看了很多行業，包括奶粉、冰淇淋、醬油、水、預製菜都研究了一圈，最後認為乳酪最有機會，為什麼？2015年的時候，中國的乳酪人均消費量只有0。18公斤，而韓國和日本的乳酪人均消費量分別是我們的10倍和20倍，更不用說歐洲和美國了。
中國乳業最早從消費奶粉開始，然後到消費液態奶，消費乳酪將是下一個趨勢。按照中國的營養標準，每個人一天300毫升牛奶，一直做不到，為什麼？我找到的答案是：因為沒有吃乳酪。乳酪是奶黃金，通常十斤奶出一斤乳酪，是奶中精華，中國人的人均奶攝入量要達到國家標準的每天300毫升，一定要吃乳酪，所以中國人的健康達標，得靠乳酪企業的努力。
中國乳酪市場上有一些品牌，但是都沒有佔據消費者心智，消費者心智當中沒有乳酪第一品牌。我當時拿著特勞特的《定位》那本書，讀了很多遍，如果消費者心智沒有第一品牌，那這個行業就是藍海。因此我認為，乳酪在中國未來會成為一個大趨勢，而不是一個小風口。
我們進入乳酪行業的時候也並非從零開始，當時收購了三家企業，其中一家是天津的妙可藍多，它當時只有一個產品，就是做披薩用的馬蘇裡拉乳酪，2018年它的市場份額是3。9%。我在2019年上了特勞特戰略定位實驗室，看了很多特勞特的案例，走進郎酒、東阿阿膠、大麥植髮等企業實地學習定位實踐，透過學習，我堅定了自己做成中國乳酪第一品牌的決心。現在回憶起來風輕雲淡，其實當年到特勞特學習定位的時候，我壓力特別大。
如果要總結過去五年的成功要素，我認為最重要的是我們選了一個好賽道，其次就是我非常明確給自己定了一個標準：要做第一。什麼事情都拿“第一”的標準來要求自己，一切行動全部按照“第一”的標準去做。所以我從一開始搭團隊的時候、買裝置的時候，都選最好的，我也找最好的定位公司合作。剛到上海的時候，我第一個就拜訪了特勞特，問特勞特能不能給我做戰略定位。當時接待我的是李湘群老師，李老師沒有接我的案子，說我那時候體量不夠，太小了，讓我自己先跑一段時間再看。當然，現在我們合作得非常好。
我們定位在乳酪棒的時候，我就去看我的乳酪棒是不是比其他所有家都好，我們做盲測，做了很多消費者測試。產品力OK了，然後就鋪貨，選代言人的時候，我問誰最好，然後大家都說“娘娘”最厲害，所以我們請了孫儷。每個行動我們都是按中國第一標準要求的。
我們真正成為第一是在去年12月份，當月銷售收入超過了國外的品牌，到今年5月份，我們成了名副其實的乳酪第一品牌，現在市場份額是30。9%，我們還內定了一個年底目標，現在的每一天就在努力！
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聚焦引爆，佔領心智
其實2016年剛做乳酪的時候，我們特別糾結。我研究乳酪到了痴迷的地步，乳酪有上千個品種，從哪裡入手？做什麼乳酪？國外所有的人都吃乳酪，那我們從哪切入呢？我做夢都在研究乳酪。
在尋找源點人群的過程中，我想明白了一點：要打高勢能人群。我覺得飲食文化是很難改變的，在座的各位我不指望改變你們，我就改變你們的孩子，你們的孫子。所以我們當時選擇兒童的高勢能人群破局，產品就是乳酪棒。這個選擇背後是大量採購裝置，幾千萬、上億的裝置得訂出去，國外裝置進口週期至少一年。中國當時沒有那麼大的市場，當時賣最多的國外品牌年銷售額也不過就5個億左右。今天，因為妙可藍多的引領，僅乳酪棒市場估計60-70個億的規模是有的。
這一系列決策，前面有人做過嗎？沒有，就是自己的市場預測，所以選擇高勢能人群、在裝置引進等方面是要提前預測的，這時候特別需要外腦幫助。我也特別感謝特勞特，我跟很多人推薦過，我說如果特勞特開班，你們一定要去學習，因為諮詢費比較貴，而培訓班很便宜，哪怕學到一兩點，用在企業上，收穫可能是上千萬、上億的。所以，我覺得今天在座的你們跟我一樣很有眼力，可以給我們自己掌聲。
產品準備好了，渠道準備好了，我就是要去佔據第一品牌。江南春總今天沒在，其實我要好好感謝他，江總對我的影響比較大，他一直說“飽和攻擊”，要和分眾這樣的頭部媒體合作。定位理論也告訴我，要佔領使用者心智。但回到當時，你們不知道我有多糾結。媒體碎片化，資源往哪投？再說我們也沒有太多錢。做了媒體研究之後，我決定和頭部媒體合作：用當時有限的資源集中去打分眾。
在這裡給大家一個觀點：某件事到了該做的節點了，沒錢也得做，沒錢也要想辦法做。當產品、渠道、團隊都準備好的時候，在合適的時間一定要傳播。我當年就沒有錢，但是我做了。當時光大銀行給我貸了五個億，用來買裝置、做傳播，然後約我談：你是不是在賭，你投這麼多傳播，銷售額就得起來，如果將來起不來，你能還得了銀行貸款嗎？於是我把自己的觀點和銀行一二三講完了，他們放心了。
我的核心觀點是：透過在分眾上“飽和攻擊”，快速佔領消費者心智，做到“一說乳酪就想到妙可藍多”。據瞭解當時一家外資乳酪企業一年也投1。5億的廣告，大家都說沒怎麼看到它的廣告。為什麼？因為它沒有聚焦。我當時聚焦分眾，補充央視。央視少兒頻道你以為光是孩子看嗎？其實是孩子和媽媽一起看的。同時我用央視一套的晚間新聞和新聞聯播段把勢能拉得更高。我過去這三年一直這個策略走到現在，所以在佔領心智這一塊，分眾我覺得是媒體當中唯一一個花錢能讓你聽到響、看到動靜的。當然你要好好安排傳播的戰略節奏，這裡有很多技巧，一個環節錯了就事倍功半，一個環節對了就事半功倍。到2020年，妙可藍多已經是乳酪第一提及率的品牌，成為了消費者心智中的第一品牌。
同時我們做了品類教育，就像東阿阿膠做品類教育一樣。“在歐美乳酪被譽為奶黃金，妙可藍多乳酪棒濃縮牛奶精華，高鈣美味，助力成長”，把乳酪品類定義為乳製品中的高階品類。當老大嘛，不做品類教育，老大怎麼能是你的？你做了品類教育，銷售資料也會告訴你，你就是收穫最大的那個人。過去五年，我就做了這幾件事：選擇高勢能人群、選擇合適時機佔領心智、做乳酪品類教育、聚焦打爆。
當然，在戰略背後，我認為我的企業最核心的競爭力還是產品力的打造，我覺得我最合適的身份是產品經理。我從2007年開始研究乳酪，持續研究了十多年，我能給研發團隊做指導，能跟市場總監頭腦風暴，能跟廠長探討如何保證品質，我跟老外談乳酪也能談得和乳酪專家一樣。
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戰略進化，代言乳酪
給你們看看幾段廣告，透過這個側面介紹一下妙可藍多過去五年的發展歷程。
第一個廣告用唱歌的形式，拍這條廣告的時候還沒有定位，我也還沒上特勞特定位課。上課的時候我拿這個廣告給李湘群老師看，李老師點評說妙可藍多名字太長了，不好記。當時我想了很多名字，沒有滿意的。但是妙可藍多當時的馬蘇裡拉乳酪在全國是排第一的，在阿里的資料銀行當中，品牌價值都7個億了，我想7個億扔掉太可惜了。我想不就記住嘛，咱們想辦法記住它，所以我們就用歌曲，找了法國童謠《兩隻老虎》，讓大家記住妙可藍多。那定位語是什麼呢？想了很多，沒有一個覺得滿意的，那時產品都鋪出去了，廣告怎麼也得上，我就說用“好好吃喲”，用孩子來說，好吃總是沒錯。這個是我們第一個廣告片。
第二個廣告就有定位了。“乳酪就選妙可藍多”，定這個的時候很糾結。當時有很多其他選擇，其中一個是“兒童健康零食妙可藍多乳酪棒”，有人說這個最好，但我感覺妙可藍多要等於乳酪，不能等於零食，不管多健康，都不能等於零食。同時，用“銷量增長300%”表明我們家產品熱銷，那個時候還沒做到全國第一。最終第二條片子用了“乳酪就選妙可藍多”，依然傳承了唱歌的形式。
我們再看第三條片子，這條是與特勞特合作之後拍的。特勞特的老師說要拓展應用場景，所以我們讓明星說：“放學回家來一根，運動學習來一根”等，最後還是落到“乳酪就選妙可藍多”。如果2019年的時候我不和特勞特合作，我肯定會把這句話改了。跟特勞特合作第一年，給我的定位語是“乳酪就選妙可藍多”。我們當時好失望，二千多萬的諮詢費啊，怎麼沒有給我們一句更好的話？但是就這句話打到今天，很多人跟我們說，你們太牛了，乳酪就選妙可藍多，哪還有別人的份？這句話越來越和妙可藍多的身份貼近了。
我覺得跟特勞特合作，很重要的不是他告訴你做什麼，而是他告訴你這件事做對了，你別改。
我們雙方合作之前就用“乳酪就選妙可藍多”這句話，一直很糾結，如果不跟特勞特合作可能今天就改了，很多人說這句話不夠銳利，沒有獨特的銷售主張。
但是我現在覺得這個定位是對的，因為我要佔大賽道，要代言乳酪，所以用這句話是最貼切的。
所以未來五年、十年這句話還是不會變。
所以在這裡，掌聲給特勞特的老師們。
我們第四條廣告片在今年11月中旬即將播出了，陳老師告訴我：你要打“熱銷”了，熱銷突破XX支。我們的熱銷場景也是孫儷拍的；然後陳老師又告訴我們：你要打“送禮”了。所以我們的廣告有一個熱銷篇、一個送禮篇。
後來，特勞特又幫我們看清了“常溫乳酪”的機會。因為中國的冷鏈運輸不夠發達，如果要佔據足夠大的市場，就必須推常溫產品。我們的常溫產品在9月份正式推出，我預測12月份常溫產品的銷量將超過冷藏產品。透過多品項佔領市場，這正是符合“妙可藍多等於乳酪”的定位。
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引入蒙牛，共創大業
最開始做乳酪的時候以為這是一個細分市場，做著做著，發現乳酪是大賽道，有多大？我覺得可能會超過酸奶，上千億肯定有的。在這麼一個大賽道當中，我這麼一個小身板，能不能佔穩第一？我的競爭對手是誰？一定是乳業雙巨頭，我做液態奶的時候飽受被他們壓制的痛苦。那我就想，能不能和巨頭聯合一下？於是做成了一件大事。
今年7月份我們用定向增發30個億的方式，引入蒙牛成為妙可藍多的第一大股東，我現在是創始人兼CEO。很多人問我，你的企業蒸蒸日上，為什麼這時候讓出第一大股東地位呢？當時我問了鄧德隆老師的看法，該不該引入蒙牛？他說引入得好，我就有信心了。我也給高管很好的激勵，我從一開始股票4塊多錢給大家做了激勵，現在股價50塊錢了，高管身價過億的好幾個，未來我們的企業目標之一是讓妙可藍多的家人們共同富裕，讓我們的經銷商合作伙伴共同富裕。我們企業的人才理念是共承擔、共成長、共分享。
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創造絕境，逼成第一
以上，我窮盡一切地總結了自己這五年來的經驗體會。特勞特幫助妙可藍多在乳品行業成功地打了一個側翼戰，拿到中國第一，我們沒有辜負老師的期望。過去五年，我覺得老大就是得擔當，我用自己的能力讓員工敬佩，而不是隻作為老闆給他們發錢，所以我更願意當企業領袖，不願意當企業老闆。我的心得就是三個字：信、願、行。你既然覺得你行，既然有一個夢想，那就堅定信心，下大願力，全力踐行。
做第一很重要，特勞特定位理論核心當中，我認為精髓之一是“做第一”。做第一好處太多了，做第一就會出現馬太效應，你會比第二名、第三名多獲得很多社會資源。學定位你如果不想做第一，你學定位的效果也要打一半折扣。在座的各位可能已經是第一了，做中國第一還不夠，能不能做世界第一？
我是要堅定做第一，逼上絕境做第一。五年前我開始做乳酪的時候，我見人就說我要做乳酪第一，很多人笑話我，我就是用這句話逼自己的，你已經說出去了，做不到別人不是笑話你嗎？不是會說你在吹牛嗎？逼上絕境了才能把自己的潛能逼出來。今天站在這裡，和五年前的自己比，我進步了很多。所以我們得去學習，去上定位理論的課，跟同行學，跟外腦學。
我曾經跟隨師父學習禪修，有這樣一個典故。在佛陀去世後，召開了著名的七葉窟佛法結集，也就是我們說的大會，要將佛陀生前所說的經文與戒律整理出來。作為隨侍佛陀二十五年之久的阿難尊者，聰明過人，過耳不忘，只有他親自參加才能保證佛法經典的準確性。然而，由於阿難尊者沒有真正下過苦功修行，未能得道，因此沒有資格參加結集。正是在這樣的緊要關頭，阿難尊者下定決心，在一處懸崖，單腳獨立，雙手合十，發憤如不悟道，寧可墜入崖底。這麼站了一夜，天將破曉，阿難尊者終於豁然頓悟！我現在就是在商海中修行，既然確定要做第一，如果實現不了就是“墜入崖底”。你用這種方式逼自己，你有什麼做不到呢？我很幸運，選了一個好賽道，幾乎是藍海。沒有絕境，自己給自己創造一個絕境。這麼做你就是第一，你就是王者，我這樣做了，所以現在大家就叫我乳酪女王，謝謝大家！
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