這個夏天，夜宵界“扛把子”小龍蝦，被吃貨們熱情的消費推上了漲價榜。而作為小龍蝦的絕佳CP，冰啤酒更是躋身國民外賣的“消暑三件套”之列。
啤酒行業迎來了一年最熱鬧的旺季節點之一。綜藝植入、明星代言、搞啤酒節、跨界聯名……各個品牌大顯身手，試圖將品牌主張擊穿使用者心智。
這其中，雪花啤酒就攜手巨量引擎“時光機KEY計劃”，聯動70+家武漢當地高熱餐飲門店，打出了線下多元消費場景拓展的標杆樣本。據抖音話題資料顯示，雪花啤酒這場夏日互動的相關話題#一起嗨吃吧 播放次數達2。3億。
為什麼雪花啤酒這場營銷能夠吸引如此多使用者參與？品牌方又是如何和本地商家實現雙贏？這背後其實藏著一個可復刻、可學習的正規化模板。
線上深度互動
構建品牌認同
所有營銷最終解決的品牌問題，也就6個字：認知、認同、認購。這三個環節已形成一條鏈路，業界常說的品效合一，其實就是品牌營銷的3合1。
而對於這次節點營銷，雪花啤酒將認知和認同的部分主要放在了線上。
7月14日，抖音賬號@時光機KEY計劃 釋出了一支TVC，以快速轉場切鏡的方式，展現了武漢長江大橋、綠地中心等地標夜景，並穿插了朋克商鋪門頭、燒烤、小龍蝦等雪花啤酒飲用場景。
這吸引了超過5萬網友點贊圍觀，並表示“廣告好有創意”“很炫酷的感覺”，甚至有IP地址為廣東的網友留言稱“別說了，馬上買機票飛武漢”。
然而，TVC引發的網友熱議，不過是雪花啤酒這場營銷的開場白。同期，其在抖音站內發起了#一起嗨吃吧 活動主話題，吸引了超300位美食達人參與內容共創。
在武漢當地探店推薦了576個地點的美食達人@李喵喵探武漢，就釋出了一條關於“在百年江漢關前，吃小龍蝦是一種怎樣的體驗”。
影片中，李喵喵展示了當地小龍蝦代表商家@老武漢可可大蝦的精緻菜品。就餐過程中，城市霓虹下的江景，映襯著悠揚的鐘聲，場景可謂愜意十足，引得上千人點贊。而鏡頭中，小龍蝦旁邊總擺放著經典老雪系列。這引得網友感嘆道，“小龍蝦配啤酒才叫舒服”。
在#一起嗨吃吧 活動主話題下，巨量引擎內建了一起嗨吃紅人榜及商家榜，像李喵喵這樣的美食達人影片內容，以及她所推薦的老武漢可可大蝦，在這些榜單裡還有數百個。
這些內容為“小龍蝦+雪花啤酒”CP組合打下了堅實的認知基礎。而在之後的一些網友自發分享中，“燒烤+雪花啤酒”“宵夜棒棒骨+雪花啤酒”，甚至“網紅拇指煎包+雪花啤酒”……雪花啤酒，逐漸在武漢人民心智中建立起“宵夜必備”的認知。
雪花啤酒在抖音站內發起#經典老雪不服來戰 和＃小藍瓶造不停 等話題挑戰賽，透過流量獎勵等方式吸引全民參與品牌傳播。
其中，話題＃小藍瓶造不停 還上線了品牌互動道具，網友可自由根據臉型選擇可愛的啤酒泡沫鬍鬚特效，參與互動遊戲並錄製影片。
多元趣味互動，吸引了大量網友參與品牌互動。其中，抖音網友@小樂子 的單個影片就實現了20。9萬播放加熱，獲得了超過3。5萬人的點贊。整體來看，話題#經典老雪不服來戰 播放量超過1億次，而話題＃小藍瓶造不停的播放量創下了43。7億次的成績。
顯然，在使用者與品牌之間的趣味互動中，品牌價值主張也潛移默化地滲透到了使用者心智之中。屆此，品牌認同得以達成。
線下承接流量
打通轉化路徑
透過在抖音站內的話題營銷，雪花啤酒以數十億級別的播放量，實現了使用者對品牌的認知、認同。但認購，才是品牌營銷最關鍵的一環。
啤酒作為即時性、場景性消費產品，更適用於實時性消費。如何將這群線上使用者吸引到線下場景，併產生品牌認購？這是雪花啤酒本次營銷中，最為重要的節點。
巨量引擎“時光機KEY計劃”給出的解決方案是團購。
在武漢當地，巨量引擎BD團隊為這場節點營銷打通了小龍蝦、燒烤等70+商家。根據這些商家各自的經營需求，巨量引擎為其提供了個性化的團購方案——而這些團購中，都有經典老雪系列搭售其中。
“若要夏天過得好，老雪龍蝦少不了”，這些團購方案在抖音上都被冠以“老雪嗨吃”定製團購套餐。
比如入圍武漢市小龍蝦熱銷榜的餐飲品牌蝦皇，其當地22家門店都上線了該套餐。一份招牌小龍蝦、三份精選冷盤、兩瓶經典老雪，團購價僅218元。
而這些團購資訊和相關購買連結，也都出現在了#一起嗨吃吧 活動主話題下的美食達人影片內容中。比如當地探店博主@沒事就去探個店，就蝦皇（塔子湖店），展示與朋友吃小龍蝦喝經典老雪的場景，並向粉絲強調抖音上的“老雪嗨吃”定製團購套餐。
而在影片頁面的左下方，@沒事就去探個店掛出了蝦皇（塔子湖店）的位置連結。粉絲只要點選進入，就能夠看到其“老雪嗨吃”團購套餐。資料顯示，該套餐本店已售500多份。
一直以來，業內都有一個普遍共識，傳統品牌廣告基本只能起到告知和品牌展示作用，很難迅速出效果。但透過上線團購，雪花啤酒在所有氛圍打造、場景營銷上，都為使用者增加了一個轉化閉環——最終點選購買團購套餐。
屆此，線上實現的所有認知、認同，最終有了線下認購的路徑。
而這還不是整個品牌營銷3合1的全部。在被300多位美食達人的精緻影片內容吸引到線下消費之後，那些使用者也開始透過抖音分享自己小龍蝦配雪花啤酒的宵夜生活。
就像在話題#經典老雪不服來戰 和＃小藍瓶造不停 下面，我們能夠看到大量的“素人博主”分享自己在大排檔喝經典老雪的場景。
顯然，雪花啤酒到這一步已引發了使用者貢獻UGC。而這樣的自來水內容，正在吸引更多使用者線下打卡、線上分享。整個內容傳播就像一個增長飛輪，以裂變級影響力帶動全民線下打卡、線上分享。
營銷啟示
O2O營銷的核心能力
覆盤雪花啤酒這場營銷，我們發現了一套可複製的營銷公式：即抖音線上營銷+團購功能的路徑轉化，可以激發品牌線下終端及城市內餐飲商家的生意新機會。
只是，複製這套方法論還需要諸多核心能力的考驗。
第一，線上流量的整合能力。
在雪花啤酒構建認知、認同階段，實際上是透過整合多達人內容、多元化趣味互動、多話題挑戰、多營銷IP，完成了人群的廣覆蓋和深滲透。
但是，品牌如何發掘抖音達人動能？如何實現使用者趣味互動？如何吸引更多KOC的參與和裂變？這背後需要平臺的力量。
比如在初期美食達人探店內容輸出期間，巨量引擎就是根據品牌營銷的具體情況，基於抖音獨有的達人生態，為品牌篩選最匹配的達人內容。
第二，線下商家整合的能力。
品牌營銷激發線下區域終端的銷售，所需要聯動的其實是一家家渠道場景。作為啤酒品牌，在此之前更多是業務員跑餐飲渠道，做單店陳列和促銷，很難聯動多店搞事情。
而這次聯動靚靚蒸蝦、蝦皇等近百家武漢當地高熱餐飲門店，雪花啤酒依舊是藉助了抖音團購的能力。
透過團購功能，線上營銷與線下轉化的路徑得以打通；同樣是團購功能，巨量引擎幫助雪花啤酒聯動到多個商家，並以個性化的經營需求上線組合套餐，帶動雙方的銷售。
總的來說，雪花啤酒這次營銷，作為巨量引擎提供節點營銷相關解決方案的又一次實踐，沉澱了“品牌啟用線下終端、商家提升生意增長”的豐富經驗。這不僅能為下一次商家合作提供更多參考和借鑑，更能提高品牌營銷服務的整體效率。
而從當下市場表現來看，拉動線下多元場景的消費，已然成為生意增長的新機會。如何去複製雪花啤酒×巨量引擎的營銷玩法，並結合自身特色和需求，做一些個性化的調整，這成為所有品牌和終端都該思考的問題。
開啟App看更多精彩內容