文案是個大話題，是我網際網路產品運營這幾年中頻頻拿績效的一個武器。我一直認為使用者運營有兩個技巧能夠四兩撥千斤，其中之一就是文案。
文案，很屌的兩個字，有很多學廣告的同學把她捧若神明。如果後面再跟個策劃兩字，絕對逼格滿分。也導致很多做運營的人陷進了文案的恐慌中，一提文案，腿肚子直哆嗦。其實，好文案不在紙上，是掛在嘴上的。
在網際網路產品或網路營銷上，好文案往往是口語，因為口語才具有傳播性，也只有大眾化語言才能讓使用者產生衝動，繼而讓他們按我們的意圖行動。接下來我就給你揭開文案的面紗。
一、好的領導一定是個文案高手
最優秀的管理層一定是個好文案。為什麼這麼說呢，我舉兩個例子你就明白了。我的直接領導和大BOSS經常用賞識的文案來鼓勵我產出高績效。
比如在QQ裡聊天的時候，我的直接領導貫用的一句文案是“好咧”，我一接收到這個詞就特別振奮，領導要是說“太好了”，那我心裡就東風夜放花千樹了。還有一次我做了一個很不錯的創意，領導聽完後興奮的說“你真厲害，太有才了”。文案直接走到我內心了，弄的我心甘情願的加了好幾次班。如果領導的文案是“不錯”，那我可能就不加班了。
大BOSS的文案水平就更厲害了。在微信上基本上不說讚美之詞，只用一個微信表情“大拇指”就將我芳心弄的亂顫。
從這個角度來說，在四大名著中，文案水平最高的當屬宋江。
乾貨：教你如何成為一個牛逼的文案？。jpg
宋江“仗義疏財欺卓茂，招賢納士勝田文”，藉著江湖名氣，看他如何靠神文案來運作他的核心使用者108將的。
1、開源：我山寨若得此人，便又添了員虎將；我叫你們請來，哪個叫你們綁著來的；猥瑣小吏誤犯將軍虎威；小可願以寨主之位相讓…
2、節流促活躍：軍師以為如何？軍師有何高見？軍師所言極是，就依軍師所言。
在這一點上，我原來運營網站的時候得到了宋大哥的真傳，屢試不爽，至今引以為傲事。
所以，文案其實就是我們嘴裡說出來的話。很多人一提到寫文案就立即進入寫作文的狀態，然後努力搜尋一些描述性詞語，各種形容詞、廢話就來了。
其實角色錯了，正襟危坐的是文秘，會說話的人才是好文案。還有，文鄒鄒的東西叫文學，除非你的目標使用者群是一群文藝青年，那你可以楊柳岸曉風殘月。
二、好文案要走心
說起走心，這裡面的學問很大。什麼是走心？就是能觸動你情緒。你異性朋友一句話：滾！你會立馬感覺天旋地轉。在這個場景下，”滾”就是好文案，因為它讓你傷心了。“死鬼，還不回來吃飯”你正在打牌，媳婦一個電話將文案拋來，你感覺暖暖的又恨恨的，有沒有？
關於走心，我今年深有感觸。看了一本日本文藝界的小說《解憂雜貨店》（我將此書譽為最好的營銷書籍）之後，我立馬陷入了對客服崗位的膜拜之中，我發現若想做好運營，一定要從事一段客服崗位，和使用者做1對1的溝通，一段時間之後，你會發現文案技能大漲。
我就體驗了1個月，現在還在體驗中。我加了1000名粉絲，開始與他們做一對一溝通（粉絲運營），一開始聊天的時候還緊張，生怕說錯話。後來我發現我說的越實在，在他們的心中越有分量。官話套話在這裡起不到任何作用，走不了心，反倒是那些大實話才能觸動他們脆弱的內心，使之變的強大。
我收到的回報就是我一共回答了350餘名粉絲的問題，他們邀請了他們身邊的同學又加了我微信，目前為止，1000粉絲已經給我介紹了3000餘新朋友。這是粉絲運營的精髓了，如今，我微信好友已4000人，當我破5000的時候，我又得考慮新註冊一個微訊號了。還有一個業績就是我一旦發一條求讚的微信，瞬間鋪天蓋地的贊就來了。玩朋友圈的朋友，你能不激動嗎！
贊，是微信上最好的文案，因為能觸動心絃。
什麼是最好的文案？
我神交已久的文案大師楊梨鶴老師說過這樣一個故事：
有天晚上她牽著2歲兒子散步，一輪明月高懸，突然一陣烏雲，將明月遮住，這孩子突然抬頭說了一句話，媽媽，月亮停電了。
多正點的catch。大人們哪能說出這麼純淨的文案呢！所以說，好文案遍地都是，就看你敏感的心了。
三、一個十分簡單的使用者運營中的文案技巧
大概是2013年，我運營網站的時候，有一天我的論壇首頁推薦區的文章標題我全用了語氣詞，比如“原來網路編輯是這麼工作的呀”，“啊，運營還可以這樣做”…因為我在一次沙龍上聽說語氣詞能提高點選率。我就特意的試了一下，果不其然，我記得頭條的CTR真的提升了很多。
這是很簡單的一個從文案中拿績效的運營技巧。你閒來無事的時候，可以把你負責的網站首頁內容的文章標題都加上語氣詞，點選率絕對超乎想象。
記得我在運營論壇的時候，寫過這麼一個招募貼：
2012，歲在癸丑，暮春之初，特募網站運營108將，欲舉事也。思賢才，雄飛高舉；慕佳士，雅會論壇。coo108有原創文章，運營吐槽；更有俊男靚女，薛林雅調，可當“為誰風露立中宵”之情事之景。夫獨享一室之內，莫若分享眾人。猶如蘋果，味甘致美，一人獨享，得味一也，二人共享，得味二也。思想亦如是，分享一思想，各得一思想，此得味二之意也。雖coo108內，人各不同，格調萬殊，當其興趣相投，便會欣於所遇，快然自足。韓利不才，揭竿而起，欲舉事也。若蒙造雪而來，敢請掃花以俟！
直到現在，我才明白，這是一個垃圾文案。勉強算做文學，因為從效果角度來說，它沒有被傳播出去，除了幾個也愛好文學的運營人說我有才之外，其他使用者均未發表評論。只有我一個人孤芳自賞好幾年。
另外，不要想著說服使用者，溝通如此，文案也如此。
我在南京做銷售的時候就犯了一個致命錯誤。當時賣一款教育產品，跟單很久後終於談了一個大單，到最後付款環節，我本以為手到擒來了，看著被客戶管的很嚴的4歲的孩子，於心不忍，就推心置腹的跟家長說：說句實在話，你對教育孩子的觀點有失偏頗。
客戶的臉當時刷的一下就落了下來，領著孩子扭頭就走，單最終流了。為此我被主管訓了。我就明白了：所有的話術都是為了讓使用者產生衝動，銷售人員不能自以為是，哪管你是對的，也要跟著客戶的觀點走。順著客戶比說服客戶更有利於成單，這就是商業的本質。
在網際網路上，運營某種角度來說就是銷售，所以文案就是話術：不要去想著用文案去教育使用者，除非你是某方面的權威。
四、文案是有商業企圖的
南京的時候，我還在廣告公司打雜了4個月。執行總監發現我文章寫的不錯，便有意栽培我，經常讓我寫一些促銷活動方案。有一次南京交通銀行中秋晚會，領導想了好幾個夜晚slogan不遂，就讓我也琢磨一下。表現的機會終於來了，我二話沒說，十分鐘琢磨出一句話：郎郎中秋月，滴滴交行情。領導十分高興，方案交給交行，也大受讚賞。
到北京後，我為了能混進廣告公司做文案，就頻頻吹噓這個成功案例，但卻經常碰壁。直到有一天，遇到了一個貴人，面試的時候他挺推心置腹的，他說韓利你的確有點意思，但是你的文筆不適合做廣告文案，文案畢竟不是文學，裡面是藏著商業企圖的。你與其做文案，不如去做個編輯，也許更適合你。
回想起那段慘不忍睹的找文案工作的時光，也有點醉心。為了能從事文案工作，我看了大量關於文案和策劃的書籍，但偏偏就是喜歡臺灣意識形態廣告文案，對許舜英的文案風格推崇備至，中興百貨的全套文案都在網上淘到了，打印出來每日研習。裡面還有張愛玲、村上春樹的影子，而我又是張迷和村上迷。還有李欣頻的文案，我雖然對她的其他書籍不太感冒，但是她做的那套誠品書店的文案我是捧若瑰寶的。我曾經模仿過她們的筆風，自娛自樂了不少文案。
現在看來這些文案，真的不像文案，至少在大陸，是不接地氣的（房地產文案除外），因為大陸文案還是效果至上的，為了在市場上摧城拔寨，誰又有心思放長線釣大魚呢，拿晦澀的文藝風入味文案，很少Boss有那膽量。我當時的確騙了自己好長時間，也許我註定沒走文案這條路也是因為我的商業意識太淡薄所致。之所以交行的文案受歡迎，主要是因為中秋晚會僅僅是一個圈內人自娛自樂而已，文案沒有傳播的目的。
五、如何成為一個牛逼的文案？
1、妄想
中國第一文案達人李白就是妄想狂，他的文案水平已臻至化境。“桃花潭水深千尺，不及汪倫贈我情。”“飛流直下三千尺，疑是銀河落九天。”不愧是唐代第一大詩人，想要達到他的文案能力，蜀道難，難於上青天。
雷軍截胡了一個好文案：站在臺風口，豬都會飛了。有點李白的意思了。
我寫的文章被文案高手寫成“快速打造好文案的萬能標題公式”，“萬能”二字讓多少微信運營者痴迷呀。“月薪3000與月薪30000的文案區別”，又有多少文案人拜倒在30000的石榴裙下。拜社交媒體的快速傳播所賜，標題黨成為眼下主流文藝，我覺得是kpi惹得禍。好的內容的確需要標題黨吸引眼球，但如果內容質量一般，再妄想，也是枉然。
每個人都有妄想症，年輕的時候妄想著能妻妾成群，有兒子的時候妄想著再生個女兒。妄想成就了很多科幻作家，也誕生了很多網路小說達人。做文案是需要有想象力的。“當你公司上市時，我去納斯達克給你遞錘，你敲鐘”，我把這話跟一個創業的朋友說了，他立馬信心百倍。
所以自己沒事的時候可以常妄想一下，而且你還要善於捕獲別人的妄想，尤其是你的使用者的妄想。我經常和微信運營的朋友說：你的個人微訊號裡一定要灌滿1000名你的使用者，每天讀他們的原創分享。你會發現，你的使用者也時不時的會妄想，而且當他們表達情感的時候，都是文案高手。
2、多觀察：小孩+名字
小孩都是文案達人，尤其是剛牙牙學語的時候。在馬路上玩的時候，我兒子忽然來了一句：公交車放屁了。原來是公交車按了喇叭；我兒子對著暴曬在太陽底下的汽車說：汽車渴了。小孩是有語感的，我沒事的時候會給兒子傳授一些詞彙。比如茂盛。我說：你看，那一片花長的好茂盛呀！過了大概一個月，他碰到一位胖阿姨：阿姨茂盛了！
我給兒子起名時和我爸列出了大概98個名字，最終確定了韓承言。取意“承歡膝下，妙不可言”。我的同學同事都說我兒子名字好，上口又簡單，還不落俗套，有韓國風。也開始陸續找我起名。起名可是個大市場，也自成一派學問。
不僅僅是人名了，比如“網站運營108將”，這個名字在我運營網站的時候是帶來很多加分的。一個業務之所以長遠，seo只是一個渠道而已，能帶來流量，但未必能做出留存，而且起的名字一定要走自己的心，這樣才能有動力去運營。
所以，起名字是鍛鍊文案最好的方法。沒事的時候多去幼兒園、文化宮轉悠一下，那牆上貼著的一個個小孩的名字，都是父母的絕佳文案作品；寫書也是這樣，尤其是作家的第一本書，真的是絞盡腦汁的。10月份我即將出版我的第一本書，我已經為了書名糾結了半月有餘。所以，也可以多去圖書館、書店找好的文案，會給你靈感的。
3、模仿：青出於藍
比如，我前天寫了一篇文章：在高考的日子笑出聲來，就是模仿的大棚自傳《在難搞的日子笑出聲來》，高考很應景的，所以我又被簡書推薦到頭條了。
其中文章的第一句話我是模仿張愛玲的短篇散文《愛》：
於千萬人之中遇見你所遇見的人，於千萬年之中，時間的無涯的荒野裡，沒有早一步，也沒有晚一步，剛巧趕上了，那也沒有別的話可說，惟有輕輕地問一聲：“噢，你也在這裡嗎？”
我寫的是：
高中是段青蔥歲月，沒有早一年，沒有晚一年，剛巧在1996年趕在了一個年級一個班，然後為了高考，就在一起折騰了三年。當我們都為高考而忘了青春的時候，只有鄭國強，用心體驗著青春，結果被青春連砍三刀。
你感覺一下，是不是神似呢！
“孩子出生三天再學excel就已經遲到兩天了。”當我把這句文案拋給我的同事時，他們哈哈大笑，證明是個好文案了。緣起就是這幾天我集中給我運營的微信大號校招季按轉發數做了一個年度熱門文章排行，發現我試錯的“excel快捷鍵大全”竟然摘得年度轉發數之冠。我啞然失笑之餘忽然想到了我在南京做銷售時我的培訓講師的一句文案：孩子出生三天再學英語就已經遲到兩天了。憑著這一句文案，講師捕獲了大批訂單，文案的力量可見一斑。
所以，模仿好文案，換字遊戲，也不失為一種方法。
4、文字遊戲
像“冰冰有李，冰臨晨下”，這是一種文字遊戲，也可以自己找熱門事件練習一下。我經常和一些朋友說，我寫情詩很快的，2分鐘就能寫一首。我一般會隨便找出兩首詩來，然後像洗牌一樣穿插進去。再花一分鐘把韻腳修一修，一首情詩就出來了。這就是一種文字遊戲了，平時勤加練習，包你文筆越練越老道。
我記得高中時候對成語特別感興趣，就開始背成語詞典。揹著揹著忽然之間會自己造成語了，而且發現了很多有意思的事情。比如“神出鬼沒（mo）”，當你讀成“神出鬼沒（mei）”的時候，你身邊的人會對你刮目相看的，因為都笑了。我記得高中有一次寫800字的命題作文，我用了120個成語，當時被當做範文了，當然，我把文章當成文字遊戲了，詞彙量因此積累了下來。
5、設身處地去體驗
我在寧夏唸的大學，那裡有中國最窮的地方西海固。一次，學校組織去那裡考察。看著村民們的炕上連塊席子都沒有，灶上沒有鍋，是茹毛飲血的日子，心情糟透了。真的觸目了貧窮的時候，你才會明白，我們想象中的貧窮還稱不上貧窮。在西海固地區，盛產詩人，全部都在寫荒涼。我一大學同學，同宿舍。
他是西海固出來的，記得進宿舍的第一天，我就被他觸動了。衣服上滿是補丁，黑幽幽的面龐，飽經滄桑的感覺。大學四年，圖書館的書被他讀了一遍，當我們都在被書山壓著的時候，他在鬧書荒。後來他寫了一篇小說《六叔》，火遍校園。他是新一代的寧夏三棵樹的種子選手。我和他在學校合作過一次海報設計，為鋼筆做廣告。我寫了一副蘇軾的赤壁懷古書法做背景，他配了一句話文案：用心，書寫貧窮。
所以，用心體驗生活，才能做出好的文案來。
6、多讀雜書
文案時代多讀讀詩歌挺不錯的。我相信現在還在讀朦朧詩的人很少了。所以我譽為“雜書”。
如何選雜書？我有一個竅門，就是讀那些90%的人都不會讀的書。我不知道你身邊有沒有這樣的人，他們的典型特徵就是“思想怪異，特立獨行”，每件事都會有點睛之筆。當你把《毛概》當做小說來讀的時候，你會發現新天地的。
說到讀書，我就推薦一本絕版練習文案的工具書，楊梨鶴老師的《廣告文案傳真》，2003汕頭大學出版。這本書在文案領域絕對受用。如果你真的想從頭到尾學習一下文案的寫法，看這一本書足夠了。這本書是我在國圖偶然發現的，然後借出來後快速的去北大校內列印店影印了一本。詹宏志推薦說：文案高手楊梨鶴寫出一本充滿“現場主義”的專書，帶給想學文案寫作的人一個最有方向感與實踐意義的途徑，是一件“普度眾生”的功德。
本書的特點就是一看就懂，不晦澀，每個方法都有例項。裡面的方法我是都試了一遍。尤其是她的五種創意發想法：垂直與水平的廣度發想，座標象限的深度發想，情境描述的發想法，非單點的交叉發想法，想象的狀況發想法，都很能給人指導。
7、找到你的創意場景
任何人都會有思如泉湧的時候。有一句話說的特別好：夜裡沒人了，你只能走進詩裡。說的就是夜晚的時候是靈感爆棚的時候。中文系裡這樣的情況時常發生，念大學的時候，我們隔壁的宿舍一個恐怖小說高手，凌晨兩三點，當所有人都酣然入睡的時候，他忽然一跳而起，點根蠟開始奮筆趕稿，大呼過癮，樓道內都陰森森的。
這是夜晚型的靈感，還有一種是酒後型。酒後吐真言，出來的都是好文案。我屬於這種型別：一瓶啤酒下肚就能釋放出好多點子，就一邊喝一邊拿手機實錄下來。
還有就是蹲廁所的時候。我戲稱為“拉出的是屎，回收的是文案。”氧氣歌后范瑋琪經常蹲在酒店的廁所裡寫歌，應該是和味道有關。
每個人都有不同的文案場景。你留意一下：你在什麼時候會有靈感。抽菸的時候、洗澡的時候、走路的時候、坐地鐵的時候、人聲嘈雜的時候…
找到你的文案創意場景時，一定要記住配套技術“好記憶不如爛手機”，隨時記下來你的靈感，這個技能我就不說了，文案人都知道。
當然，還有很多其他方法了，比如看圖說話，看相聲之類的，大家多琢磨琢磨。
最後我結尾做個點睛，給大家留個懸念：好文案一定是洞悉人性的！