編者按：本文來自羅超筆記，作者：羅超，創業邦經授權轉載
前幾日奧迪“小滿”事件在營銷圈引發熱議。
事情來龍去脈很簡單：奧迪讓第三方公司拍了一部品牌宣傳片《今日小滿，人生小滿就好》，劉德華出演。影片沒有明顯的商業元素，甚至沒有奧迪車型特寫，不過優美的畫面和蘊含人生哲理的“小滿”故事令其一上架就刷屏網路。轉折出現在5月21日晚上，自媒體“北大滿哥”指出此廣告文案與其原創作品高度相似，此後奧迪下架影片、製作公司/奧迪/劉德華道歉。
5月25日凌晨，“北大滿哥”稱三方已達成協議，文案已免費授權，且其表示：“是的，我沒有收錢，商業訴求不是我的目的，希望這次事件能夠讓人們對內容原創更加的關注。”
這一事件反映出營銷的重要趨勢：在今天的廣告中，“文案”可能比“劉德華”更重要。“文案”成為廣告靈魂，是內容營銷崛起的縮影。
有評論文章也指出：“像大家熟知的杜蕾斯、蒙牛、雀巢等消費品，以及蔚來、小鵬、理想等新型汽車企業，都已經組建了in house自有職員組成的Creative（創意）團隊。隨著小紅書、B站和抖音等圖文以及影片社交媒體的崛起，使用者的注意力早已從電視、戶外大屏以及電梯廣告等傳統投放渠道上發生了轉移，KOL與KOC已經成為了企業進行內容營銷的主體夥伴。”
在內容營銷漸成主流的大環境下，擁有流量的網際網路平臺都在強化佈局，達人營銷平臺是主要抓手，位元組跳動、百度、小紅書、快手和B站等平臺都推出了各自的達人營銷平臺。
位元組跳動旗下內容營銷平臺巨量星圖2020年入駐達人同比上漲625%，2022年平臺多次升級，2月升級熱榜以更精準地迎合客戶需求。
2021年百度旗下達人營銷平臺度星選可接單達人數增長501%，服務企業數增長189%，在2021年底的“熱AI”百度營銷峰會上，度星選釋出“星光計劃”，宣佈提供100+億流量等資源助力品牌內容營銷。
內容平臺外，電商平臺也在強化內容營銷。京東、天貓推出各自的達人平臺，剛剛公佈的618玩法也都在強化內容二字，比如天貓表示“將對內容場提供更加多元化的支援，加大對逛逛、直播、點淘的投資力度。”
在內容營銷中，“北大滿哥”代表的創作者群體是其中關鍵節點。KOL、KOC、網紅、博主、Up主、主播、作者、自媒體、大V、答主……不同名號有著一個共同身份：“達人”，即善於某些領域、輸出某種內容的創作者，他們可以透過優質且專業的內容影響粉絲（更準確的說法是受眾），這樣的能力被品牌所用就是達人營銷。
內容營銷成品牌必須課，得達人得天下
達人營銷屬於內容營銷，只是說內容創作者不是品牌自身或廣告公司，而是：達人。達人生產圖文筆記、科普長文、購物攻略、影片、直播、問答等形態各異的內容釋出到不同平臺，獲取流量和粉絲，積累到一定程度就可為品牌所用，或用於種草或用於帶貨或用於品牌。營銷是達人們的主要收入來源之一，正因為有這樣的商業模式，達人才有動力源源不斷創作內容，使用者才能免費消費海量內容，內容平臺的商業模式才能運轉。
廣告市場正處於寒冬，內容營銷卻成為一股暖流，新榜研究院聯合百度營銷釋出的《2022達人營銷生態洞察報告》（後文簡稱《達人營銷報告》，點選檢視）發現，“網際網路廣告收入增速放緩的市場環境下，廣告主營銷目標愈發集中於品牌和效果，達人營銷仍是未來營銷市場的重點方向。”
羅超頻道暫未檢索到內容營銷具體的統計資料，好在從相關公司的資料可管中窺豹。
5月25日知乎Q1財報顯示整體營收7。432億元，同比增長55。4%，其中廣告收入2。173億元，相較於去年同期2。137億元只是微漲，不過內容商務解決方案收入卻高達2。268億元，超過傳統廣告不說，同比增長更是高達87。7%。傳統廣告增速放緩、內容營銷大增，我估計這樣的趨勢也會在百度、微博、嗶哩嗶哩、騰訊等主流網際網路內容平臺的財報中呈現。
《達人營銷報告》的聯合釋出者新榜除了做新媒體資料服務外，也提供達人營銷撮合服務，其資料顯示，近3年來各平臺品牌營銷勢能呈向上趨勢，6大平臺商單量比例逐年增加，至2021年已增至90%。
上面這些資料足以體現出內容營銷的火爆，背後原因只有一個：媒體環境的變化。營銷跟著媒體變，移動時代使用者擁有內容主動權，可以選擇看什麼不看什麼內容——包括廣告。他們反感填鴨式廣告，干擾低或者沒幹擾的“原生廣告”更容易被接納，其可被分為兩大類：一類是效果廣告，比如資訊流廣告，使用者可能知道是廣告但卻很精準，如果不需要直接劃過不看即可；另一類是內容營銷，營銷即內容或者說深度融入內容，使用者自願觀看乃至主動傳播裂變，消費內容時“潤物細無聲”地被影響，兩種原生廣告都沒有干擾性，不影響使用者消費內容，正日益受寵。
在內容營銷中，達人營銷成為日益流行的模式。正如《達人營銷報告》所言，“達人營銷具備專業、精準、原生等特點”。相較於其他內容而言，達人具有人格化特徵，使用者喜歡內容進而追隨達人，基於信任關係，達人原生而真實的內容可更好地影響其粉絲。因為這層信任關係，“愛惜羽毛”的優質達人對營銷內容也會保持相當的剋制，嚴選合作品牌的同時精心製作內容，在助力品牌實現營銷目標的同時不傷害粉絲體驗，避免失去“衣食父母”。此外達人更具親和力，可以避免官方內容可能存在的“居高臨下”或“自說自話”或“說教味濃”等常見問題。
內容平臺作為連線達人、使用者和品牌的樞紐，透過較低成本的方式獲取海量內容，獲得使用者時間和注意力，提供平臺、流量、資料、運營、撮合等服務並獲得對應價值。
在品牌、達人、使用者和平臺的“四角”博弈中，達人營銷生態健康持續增長，雪球越滾越大，正在成為主流營銷模式。行業則趨於成熟，產業鏈出現日益細化的上下游分工，更多達人湧現出來，更多品牌參與進來，更多平臺加強佈局，達人的商業服務能力也日益系統化、專業化、個性化。
天下秀旗下達人營銷平臺WEIQ認為達人正在成為連線一切商業的節點：“無論是當下以社交網路為特徵的Web2。0還是未來強呼叫戶自主權的Web3。0，達人將始終會是連線品牌方、平臺和粉絲消費者三方的核心角色。達人營銷也將在網際網路技術的不斷升級以及消費者消費方式改變中持續進化迭代，在富有體驗感的場景和語境中把內容、互動、產品服務、交易實現更高價值的有機融合。”
對於品牌來說，做不做內容營銷不是問題，問題是怎樣做。從行業實踐來看，做好內容營銷有許多條路可以走：像奧迪一樣聘請4A公司製作VCR是傳統做法，家大業大的品牌可以自建創意團隊，而借用達人之力展開內容營銷，則是每個品牌都能做的事，一些沒有品牌的商家比如餐廳剛開業可能都會請本地網紅打卡導流，不自覺地進行達人營銷。
對於品牌來說，達人是必須要掌握的營銷資源，用好達人做好內容營銷成為必修課。
達人營銷成品牌新寵，要做好卻面臨重重困難
這兩年行業有一種說法：“所有企業都會成為內容公司，都要成立內容創意部門”，確實有很多激進的大品牌在這麼做了。不管企業是否成立創意內容部門，都必須要用達人，正如前文所言，達人營銷“人格化、真實化、專業化、自帶粉絲”的優勢是其他內容營銷模式不具備的。
越來越多品牌湧向網際網路流量價格自然會水漲船高，當品牌集體加碼內容特別是達人營銷時，問題也出現了：
一是使用者注意力稀缺，營銷內容要跟其他營銷內容，以及非營銷內容搶奪使用者注意力，這談何容易？有人看就不錯了，要成為像奧迪“小滿”這樣的刷屏級內容營銷可遇不可求；
二是使用者注意力被海量內容切割成碎片，新消費、新國貨、網紅、快時尚諸多品牌湧現，消費者高度健忘，對內容審美疲勞，對品牌不忠誠，品牌要影響目標使用者越來越難，營銷圈常說的AIDMA（引起注意、產生興趣、培養慾望、形成記憶和促成行動）每一環都困難重重。
三是達人營銷的資源也難以把控。好內容也需要好資源。好內容難出，平臺、達人、流量等資源更難把握，比如當眾多品牌都在佈局達人營銷時，優質達人如頭部帶貨直播被哄搶對應價格勢必水漲船高，如何找到適合自身，價格適中，效果可期待的達人？不易。
《達人營銷報告》指出，隨著達人營銷行業高速發展，生態中的各個角色都看到了快速增長的機會。更多平臺佈局商業合作產品，更多的創作者加入創作大軍，品牌的預算也逐年提升。“各角色中玩家數量大幅增長，競爭相應加劇。”
在激烈競爭、困難重重的達人營銷生態中，品牌如何突圍？跟一些品牌、平臺交流下來，結合《達人營銷報告》等資料，在這裡提供一些建議，權當拋磚引玉。
做好達人營銷不踩坑，品牌如何突出重圍？
建議1：構建多層次達人體系，築牢影響力金字塔。
此前我在一篇文章中說過：
“中心化媒體不復存在。今天每個人都有影響力，在關鍵人物節點上，在明星、自媒體、KOL、網紅後，2019年又出現KOC，人人都是自媒體，媒體碎片化趨勢明顯。對於品牌來說，應對辦法就是對不同的媒體投放渠道、不同的內容創作者（關鍵影響人即達人）、不同的營銷形式分層分級形成堅實的影響力金字塔，基於此開展營銷活動。”
品牌要構建完整的達人體系，覆蓋圖文、影片（短影片主播、up主等）、直播、知識和筆記等不同內容形式，滲透抖音、頭條、快手、百度、知乎等不同平臺，築牢涵蓋頂級、頭部、腰部、尾部等不同級別達人的影響力金字塔。
在實踐中品牌則可根據營銷環境、達人資源、平臺規則和業務目標等不斷迭代達人庫，在單次營銷中則結合種草、帶貨和品牌等營銷目標篩選恰當的達人組合展開營銷活動。
比如在“雪佛蘭110週年”期間，雪佛蘭在百度展開了一次主題內容營銷，合作物件除了@玩越野的海峰等汽車領域頭部達人外，還有@刀刀叨文藝等跨界達人，以及@小馬侃車車等汽車腰部達人，最終一共有70+多垂類、多層級的達人體系參與進來，閱讀目標達成率高達204%，且相關內容在此後的搜尋等場景中不斷釋放出長尾效應。
簡言之，品牌要合作的是動態的達人組合，而不是單個達人。
建議2：進行全平臺全媒體佈局，挖掘平臺差異化場景。
不同型別達人聚集在不同平臺，有些平臺同時有多種達人比如位元組跳動、百度們都有影片主播、圖文自媒體等不同型別創作者。更重要的是，不同平臺有著不同的內容消費場景，比如位元組跳動是演算法驅動的個性化平臺，百度有“搜尋+資訊流”的雙引擎分發模式，小紅書/知乎/B站則有著更強的社群屬性。
很多達人特別是頭部/腰部達人都是“一處水源供全球”全平臺經營，品牌也要展開全平臺探索，優先關注的是不同平臺的差異化消費場景，針對不同平臺的特性尤其是場景、達人和使用者的特徵，做針對性的內容營銷。哪裡有使用者、哪裡有流量、哪裡有達人就去哪裡內容營銷，但每個地方都要區別對待。
以百度為例，在一些人印象中百度是搜尋平臺，實際上它更像是一個“綜合性的內容+服務平臺”，既有海量第三方內容，也有百家號、好看影片、百科和知道等內容產品，背後聚集著460萬創作者，基於此百度這兩年在發力度星選以達人+達人撮合服務的模式，提供頗具特色的內容營銷服務。
除了資訊流等常規內容觸達外，百度最大特色是搜尋的精準分發和長尾效應，營銷內容可在10億使用者日均60億的搜尋中得到持續曝光。
一方面，使用者搜尋時帶著明確需求。跟資訊流探測使用者需求不同，使用者搜尋“主動獲取”的內容對其影響將更精準，營銷內容可對其形成更精準有效的影響，甚至可直接轉化，比如當用戶搜尋“5G手機如何選購”時一篇植入了5G手機推薦的5G科普文，就更容易影響使用者。
前幾天看到一則淘寶官方做的產品吐槽整理，最多的是：“能不能不要每次重複推薦我剛買的產品，而且還降價了”就體現出推薦在精準性上的短板，資訊流只能在使用者購買後給其推薦對應產品，這不是真實的使用者需求。但使用者搜尋一款商品時，往往是購買前。
另一方面，搜尋有著很強的長尾效應，有時間價值。搜尋帶來的流量可能不會一次有大的爆發，但拉長時間看卻有很強的長尾價值，當用戶出現需求時進展精準捕獲。一些經典話題往往也會在重大時間節點被週期性討論和搜尋，比如每年蘋果釋出會期間手機相關關鍵詞被討論，這時候對應投放內容自然能給品牌帶來長期熱度。
因此在百度這樣的有搜尋強場景的綜合內容平臺展開達人營銷，就要重視搜尋的精準和長尾價值。品牌與達人共創內容時，要在營銷內容如標題、摘要上強化關鍵詞最佳化，再配合對應的投放策略，確保當用戶未來搜尋相關關鍵詞時可被優先展示，精準影響使用者，長期來看則可持續曝光成為營銷“內容資產”。
比如全屋智慧家居“小巨人”歐瑞博做全屋智慧產品SKU成百上千，靠傳統廣告很難面面俱到地覆蓋潛在使用者。其多年來跟羅超頻道和雷科技保持長期合作，我們在百家號為其創作的對應內容很多時候都會“霸佔”“全屋智慧”、“智慧家居”等熱門關鍵詞結果前列。歐瑞博也與百度度星選合作邀請多位達人參與其話題討論互動，從產品體驗、科技實力、案例分享、釋出會報道等角度解讀其產品，透過話題內優質內容沉澱，覆蓋多個通用詞。透過既有廣度、又有深度的內容營銷佈局，歐瑞博在百度平臺可以精準觸達潛在使用者，獲得長期營銷回報。
建議3：品牌與達人深度共創。
達人營銷本質是讓達人在其擁有影響力的平臺創作併發布內容。“內容”是1，能調動的平臺資源如流量則是0，內容是遊戲的根本。在眾多品牌重視內容營銷時，每天都有海量優質內容爭搶著使用者的注意力，內容出彩越來越難。
與此同時，內容營銷影響使用者靠的是直擊人心的內容，除了原生、真實外，專業、優質、有用的內容更能影響使用者。《達人營銷報告》調查也發現，優質內容成為使用者消費決策的關鍵要素。品牌展開內容營銷，要有寧做1個好內容不做10個垃圾內容的思維。
優質專業內容如何打造？
1、達人要用專業的。
品牌要重視有持續輸出專業、優質內容的創作者。《達人營銷報告》發現，專業背景人群成為創作者，使用者更關注專業知識類內容。百度、B站、知乎等平臺的創作者已在高知化，很多都是有專業背景的高知人士。以百度創作者群體為例，高學歷創作者佔比很高，認證作者更是有四分之三是本科及以上學歷，最典型的職業有律師、醫生、科研工作者、學者等，此外還有權威官方媒體、深耕垂類的媒體機構等“機構達人”。
相對於普通達人來說，有特定身份的高知達人既更善於輸出優質專業內容，也更讓人信賴可以給品牌“權威背書”。比如科研工作者做科技產品推介時，大機率比不懂科技的達人更專業、更可信。榮耀Magic3 Pro新品上市時在百度展開內容營銷，在邀請@3c毒物等數碼評測達人進行整體評測的同時，邀請攝影達人@攝影兵工廠小魚進行影像能力評測，更專業地展現產品影像能力的同時，破圈觸達科技圈外使用者，最終收穫了2981萬曝光。
某汽車品牌就表示，近年來其在加碼內容營銷時，選達人主要看三個標準：內容生產能力、全網影響力和專業能力，其中兩個都關係到優質專業內容的輸出。
2、輸入越多，輸出越好。
輸入越多，輸出才能厚積薄發，因此品牌跟達人深度共創，不是簡單地下達創作任務給一堆資料，而是要持續向其輸出大量資訊特別是關於品牌、產品、企業的一手、內幕、關鍵資訊，甚至邀請達人到業務一線走訪，只有這樣達人才有可能創作出有專業度、真實性和影響力的內容。
3、長期合作，而不是用完即走。
品牌要與優質達人長期合作，持續共創優質內容。不需要次次合作同一達人，但跟達人也儘量不要只合作一次。長期多次合作，既能反覆觸達達人粉絲，也能幫助達人沉澱品牌知識進而輸出更優質的內容。
與固定達人長期合作除了可輸出更好的內容外，品牌甚至可將達人發展成“編外產品經理”、“企業顧問”乃至“代言人”，在內容營銷外形成更多價值。
比如在數碼達人何同學火起來後，蘋果讓庫克與何同學連線，當時訪談內容直接刷屏破圈，蘋果也與何同學持續溝通，後期何同學輸出更多蘋果相關的內容。蘋果也有自己的達人體系，除了何同學等數碼KOL外，還邀請佟大為這樣的明星數碼發燒友去釋出會現場，坊間有傳聞稱蘋果跟媒體溝通“認人而不是媒體”，可見蘋果早已悟到達人營銷的精髓。
寫在最後：
移動網際網路浪潮澎湃，智慧手機短期內很難被取代，基於此我認為內容營銷在可見的未來都將是主流營銷模式，這個遊戲依然充滿著許多可能性，正在發生一些有意思的變化。
比如劉德華等頂級明星在參與到內容營銷成為“達人”，明星參與營銷不再只是簡單的“站臺背書”，而是會介入到內容中，比如很多明星代言產品的同時會成為產品重度使用者，他們也在正在成為某些領域的達人，劉畊宏做藝人不溫不火做健身達人反而一夜爆紅。
再比如虛擬人成另類主角，在元宇宙技術潮流下，這類達人不再是有血有肉的人，而是生於長於數字世界的數字人，它們持續輸出內容（當然可能是幕後團隊），也能影響粉絲，且不會翻車，vivo x @柳夜熙，廣汽埃安 x @AI度曉曉，麥當勞 x @希加加，品牌 x 數字人的內容營銷case越來越多。
營銷既有萬變不離其宗的道，也有日新月異的術。內容營銷環境仍在不斷在變化，但浪潮的方向卻早已明晰。沒有絕對正確的衝浪方式，品牌要做的是，下水溼身先。
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