採寫／萬天南
增長是使命，下行是宿命。
貴為行業老大，騰訊音樂保住了好名次，卻沒交出好成績。
儘管從行業來看，騰訊音樂老大的位置依然很穩——易觀分析釋出的《2022年中國線上音樂市場年度綜合分析》顯示，線上音樂Top5的學霸中，騰訊音樂包攬了Top3——QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂，網易雲緊跟其後，位居第四。
不過，騰訊音樂增長的故事已是明日黃花。
2022年，連續兩個季度，騰訊音樂的營收、淨利潤同比都在持續下行。
剛剛釋出的Q2財報顯示，騰訊總營收為人民幣69。1億元（10。3億美元），同比下降13。8%，而上一季度，營收則同比下降了15。1%。
公司淨利潤為人民幣8。92億元（1。33億美元），非國際財務報告準則下（Non-IFRS）公司淨利潤為人民幣10。7億元（1。59億美元），同比下降8。3%。
比營收、利潤下滑，更為尷尬的是，騰訊音樂線上音樂、社交娛樂兩大板塊的月活使用者，也在雙雙下滑——本季度分別同比下降了4。8%、20。6%。
減收又減利的騰訊音樂，做好了自己，卻沒換來增長。
減收減利減人，TME怎麼了？
從2021年Q2至今，過去一年間，騰訊音樂的收入整體呈現下行趨勢。
具體而言，在收入結構方面，本季度音樂訂閱營收為21。1億元，同比增長17。6%；社交娛樂服務及其他業務的營收為40。3億元，同比下降20。4%。
其中，佔據大頭的社交娛樂服務收入，包含直播打賞、會員費智慧裝置銷售。
過去數年，社交娛樂服務收入，一直在騰訊營收中挑大樑。
從2016年到2021年，貢獻了六成以上收入。高峰時期是在2017年到2019年，彼時，社交娛樂的收入貢獻，佔比達到了七成以上。到了2021年，才滑落至六成左右，到了本季度，則滑落至六成以下。
本季度，社交娛樂服務營收同比大跌20。4%，公司解釋稱，是因為宏觀環境影響及行業間競爭加劇等因素。
與營收下滑如影隨形的，則是月活使用者——騰訊音樂的線上音樂、社交娛樂月活使用者，同樣呈現下行趨勢。
其中，線上音樂月活人數最高峰值出現在2019年Q3，達到6。61億人，此後一路下行。
今年Q1、Q2，這一板塊的使用者收入，分別同比下降了1。8%、4。8%。
而社交娛樂的使用者規模，最高峰則在2020年第二季度，達到了峰值2。41億人。
相比線上音樂使用者數溫水煮青蛙式的緩慢滑行，社交娛樂使用者規模則加速下滑，從2020Q3季度以來，單季使用者的同以上。
今年Q1、Q2，這一板塊的使用者收入，分別同比下降了27。7%、20。6%。
其實，不止騰訊音樂，網易雲也未能例外——今年一季度，網易雲音樂線上音樂服務月活躍使用者數為1。82億，較上年同期的1。83億元不增反降，也進入了下行通道。
當然，財報也並非全是壞訊息，線上音樂付費使用者規模的穩步上升，就是財報中難得一見的亮色。
本季度，線上音樂付費使用者數攀升至8270萬，相比2020年Q14270萬，付費使用者規模幾乎翻倍。
不過，相比於社交娛樂使用者的財大氣粗——ARPPU（每付費使用者平均收益）達到了169。9元，本季度，線上音樂付費使用者的ARPPU值僅有區區8。5元，甚至不及去年同期的9。0元，當然，比上一季度的8。3元，還是略有改善。
不過，騰訊音樂的ARPPU資料，好於網易雲。2022年Q1，網易雲線上音樂服務每月每付費使用者收入為6。4元，上年同期則是7。1元。
儘管看似騰訊音樂使用者更為“財大氣粗”，但在付費率上，卻不及網易雲。2022年Q1，網易雲線上音樂使用者的付費率為20。2%，而2022年Q1和2022年Q2，騰訊音樂的這一資料分別為13。3%和13。9%。
無論是網易雲還是騰訊音樂，要論付費使用者規模和付費率，在Spotify面前，都只能跪服。
今年Q2，Spotify的全球付費使用者總數達到1。88億，同期，總使用者達到4。33億人，以此測算，其使用者付費率高達43%，更早之前的2019年Q2，其使用者付費率甚至攀升至46。6%。
因此，接下來，擺在騰訊音樂、網易雲面前的增長挑戰，就是如何提升付費率。
開源堵塞之下，騰訊音樂節流自救——本季度，銷售和營銷費用同比下降了54%，不過即便如此，由於營收下降幅度，大於成本縮減幅度，毛利、淨利等資料全面下滑，同比下降幅度分別為15。3。%，8。3%。
掉頭向上不容易
行業老大的位置很穩，騰訊音樂並沒有躺平擺爛，但做好了自己，就能贏得未來嗎？掉頭向上機會在哪裡？
其一，使用者規模下滑之勢能不能掉頭向上？答案，是很難。
從行業來看，線上音樂使用者規模已經到頂。
CNNIC釋出的報告顯示，自2020年下半年，行業使用者的規模增長率，就降低到5%以下，2020年和2021年的資料分別為3。8%、5。0%。
雖然在這個市場裡，也有一些玩家如蝦米在退出，但也有新玩家魚貫而入，比如位元組跳動旗下的汽水音樂——行業的內卷、內耗之下，網易雲、騰訊音樂使用者的雙雙下滑，可能是難以扭轉的常態。
到頂的不止使用者，還有整個音樂市場規模。
中國傳媒大學音樂產業發展研究中心公佈的資料顯示，自2020年之後，中國音樂產業規模的同比增長，已經下滑到5%之下，2020年和2021年分別僅為2。2%和3。6%，數字音樂的增速雖然稍高，但也乏善可陳，同期僅為8。4%、4。6%。
在使用者規模持續下行壓力之下，騰訊音樂能做的，就是提升忠誠使用者的付費率。
但值得一提的是，目前，整個音樂產業的使用者，正在出現結構性轉移。
易觀釋出的《2022年中國線上音樂市場年度綜合分析》顯示，目前存量的音樂使用者，多集中在一二線，男性使用者為主，而更為年輕的音樂使用者，集中在三四線的下沉市場，女性為主。
但顯而易見的是，在下沉市場，比起來相對曲高和寡的線上音樂平臺，無處不在的短影片平臺、抖音神曲，可能更有吸引力。
此外，於使用者而言，能夠抬升付費率的重要殺器，就是人有我無的獨家內容，但隨著獨家協議被叫停，網易雲也陸續拿下幾家重量級版權，因此，無論是騰訊音樂，還是網易雲，要複製Spotify的高付費率，都是難上加難。
其二，To B 的廣告業務能否挑起大梁？
騰訊音樂正在加速B端變現，舉辦了多場雪碧、北京現代、百事可樂等品牌贊助的定製化線上線下音樂活動。
尤其是520的周杰倫演唱會，據騰訊音樂和TME live兩個入口的資料統計顯示，當天晚上有超過3200萬人湧入影片號觀看。
在這場演唱會中，百事可樂是獨家冠名商。這也被認為是騰訊音樂依靠廣告變現的成功案例。
安信證券也在研報中認為，廣告業務也許有機會為騰訊音樂拓展新的營收增量。
但上述周杰倫演唱會的商業贊助，能否複製，恐怕要打個問號。
一位新消費品牌負責人就告訴《財經故事薈》，“更多是因為周杰倫影響力足夠大，以及影片號滿灌了足夠多的流量”。
事實上，就在這場音樂會後不久，騰訊音樂又在世界海洋日前夕，舉辦了一場拼盤式的音樂會，名為「尋聲蔚藍 向海而生」。
但上述負責人頗為尷尬地發現，演唱會晚上七點半開始，截止到7點49分時，影片號的觀看人數僅有6040人，到了8點半，觀看人數也僅僅有4。5萬人。
“幾萬人哪有什麼營銷價值呢？！”
因此，類似周杰倫演唱會的爆款案例，於騰訊音樂並非輕取而得，無論是歌手的咖位高低，還是影片號資源的傾斜多寡，都缺一不可。
其三，如何應對短影片的時間和注意力爭奪戰？
對於大眾群體而言，相比耳朵消費為主的音樂，短影片無疑有著更為沉浸的吸引力，這也導致線上音樂的使用者量、使用者時長雙雙下滑。
據易觀千帆《2022年中國線上音樂市場年度綜合分析》報告顯示，2022年1月全部移動音樂使用者人均單日使用時長21分鐘，同比下降21%；全部移動音樂使用者人均單日啟動次數4。2次，同比下降21%。
短影片也正在主導著大眾的音樂口味。2021年底，騰訊音樂娛樂盛典上，頒佈的年度十大熱歌，幾乎都是“抖音神曲”。
搶使用者，也搶音樂人。
過去，快抖因為在音樂版權上裸奔而被詬病，但現在，快抖正在逐漸“洗心革面”。
劉德華入駐抖音時，其28首音樂作品也一併授權給了抖音。而在周杰倫入駐快手後時，也同步攜帶179首音樂版權。
騰訊音樂如何應對快抖等短影片的衝擊？
其做法是抱緊影片號的大腿，“繼續深化與微信影片號的聯動，用視覺化的方式在微信生態內吸引更廣泛的使用者”。
剛剛釋出的騰訊財報顯示，影片號總使用者使用時長超過了朋友圈使用者使用時長的80%，影片號總影片播放量同比增長200%。
2022年Q1 ，音樂人和 TME 平臺在微信影片號內每日更新的影片已經超過 1 億，季度環比增長超 過 70%；到了今年 5 月 20-21 日，TME live 周杰倫演唱會兩場連映觀看人數近億。
結 語
總而言之，對於騰訊音樂和網易雲來說，挑戰迫在眉睫，當下的日子都不算好過。
目前，網易雲還未品嚐過盈利的滋味，仍未走出虧損負累。
相比之下，騰訊音樂不差錢，盈利已成常態，手握充沛現金流，但如何回到增長通道，是其最大挑戰。
自上市以來，而其股價，也從最高的32美元，回落到了如今的4。79美元左右——儘管10億美元的回購資金用去了7億，但現在，只要解答不了增長這道難題，資本市場就不會為其買單。