沒有一個“剁手族”，能在雙十一的狂歡之夜按捺住“買買買”的心思；也沒有一個剁手族，能幾十年如一日重複往日的消費激情。在經歷過十幾場雙十一消費大戰後，圍觀者和參與者大概都會由衷感嘆：雙十一變了，套路玩法變多了，價格買不動了。不過，當價格戰的硝煙散去，雙十一存在的意義又在哪？

意義需要不斷去填補，用新的內容為其注入活力，因此雙十一的直播帶貨也將擁有更多新玩法。去年雙十一，李佳琦和薇婭的直播銷售額取到了斷層式的領先。如今，薇婭跌倒，李佳琦復出不久，帶貨主播雙寡頭格局已然缺失一角。與此同時，東方甄選的俞敏洪、交個朋友的羅永浩等頭部主播將引領新玩法，多平臺直播或許會在電商直播江湖中熱鬧一時。

說起雙十一的過往，曾經在電商平臺上火爆一時的小遊戲如今已無人問津，但類似的遊戲式營銷並未消失，取而代之的是聽起來更為宏大的元宇宙版雙十一。而線上下，雙十一的觸角已經伸到了本地生活市場，抖音、快手等都在招兵買馬，一場蓄勢待發的流量之爭正在短影片平臺之間暗流湧動。

這些跡象表明，電商正在迅速闖進各行各業。在此過程中，雙十一這個僅有十幾年歷史的購物節會不斷重新整理定義。在今年雙十一購物節開啟之際，CNMO將圍繞新變局下的雙十一展開觀察，圍繞各個話題進行深度探討。本文聚焦的話題為：價格戰已走到盡頭，雙十一該拿什麼留住剁手族？

雙十一的噱頭就在於低價，這確實是

一個能激發消費者購買慾望的

關鍵因素。不過，消費者總歸有自己的生活追求，隨著他們消費水平的提高，雙十一低價的吸引力自然減弱。

價格狂歡不再

似乎從去年開始，雙十一的價格狂歡就被終結了。當時的消費者看見各大直播間丟擲“價格低廉”“秒殺福利”“補貼紅包”這樣的噱頭一擁而進，結果最後搶到的商品並沒有便宜多少。正是因為這樣，“虛假宣傳”才成為當年雙十一的關鍵詞。同時，“理性消費”被一遍遍提起，這讓去年的雙十一多少有些冷落。

雙十一購物節

按照一般的商業邏輯，商家找主播帶貨，是想透過流量撬動銷售額，因此價格讓利是必須的。但去年的歐萊雅虛假宣傳事件讓不少剁手族大跌眼鏡，歐萊雅自己直播間的價格竟然比主播直播間的價格還低，其預售價格更是比現貨貴66%。這樣的價格，你讓消費者如何狂歡得起來。

另一方面，商家也學精了，不願意對商品的價格一降再降，多送贈品的現象變多了起來。不過，很多商家實行低價策略有可能是一種很“坑人”的套路，

他們

借低價之名清理一些殘次品、存有瑕疵或者臨近保質期的商品，還美其名曰“買一贈一”。當然，也有商家是因為單純貨物堆積才選擇在雙十一出手的，並不存在什麼質量問題。

在消費者、商家兩方作用下，雙十一的價格狂歡已不復往日。但電商平臺必須要找到新的增長點。既然都不拼價格了，那更好的服務就成為電商平臺需要爭奪的高地。這並不一定會驅動消費者進行消費，但確實是他們樂於見到的。

給“剁手族”想要的

自古套路得人心，這句話放在雙十一已經不合時宜，因為消費者對玩燒腦遊戲這件事早已深惡痛絕。往年的雙十一，消費者被各種套路所包圍，

一場消費

下來耗費了精力不說，價格還沒便宜多少。

天貓

不過，今年的雙十一，這種套路明顯少了許多，至少像購物金膨脹這樣的燒腦活動沒有了，各大電商平臺像提前商量好了一樣，迴歸到了“滿減”“打折”等直接優惠措施上。

今年雙十一天貓帶來了“三重優惠”——1700萬商品集體打折、全場跨店每滿300元減50元、88VIP會員再領820元大額券，這三重優惠可疊加。京東跨店每滿299元減50元、每滿1000元減100元。抖音和

快手則

多少要整些花活，像抖音在“滿200元減30元”的基礎上，還要搞短影片任務賽。

對於上面這些活動規則，消費者至少能看懂字面意思，也不用做很複雜的算術題。謝天謝地，不談價格有沒有大優惠，今年雙十一在購物體驗方面應該沒那麼折磨人了。

圍繞購物體驗和產品服務，今年的雙十一確實發生了很多變化。

比如在時間上，很多電商平臺預售商品不再選擇零點，剁手族不用再熬夜。這點並不是新變化，最近兩年的雙十一都是如此。不過，今年的雙十一應該會有更多商家這樣做。同時，消費者的購物車也變大了不少。就拿淘寶來說，裡面的購物車容量將從120提升至300件，就是百年一遇的購物狂應該也能滿足了。

淘寶購物車容量變大

去年雙十一部分商品的降價節奏混亂，導致很多消費者怨聲載道，紛紛直呼“血虧”。這點各大電商平臺也想到了。例如淘寶、天貓已對雙十一活動期間的價保服務規則做了升級，最長價保時間從15天延長至27天，這

基本

覆蓋了整個雙十一的活動時間。不過，這僅適用於標有價保標識的商品，沒有標識的商品則沒有保障。

顯然，在經歷過幾場價格戰之後，各大電商平臺已經意識到了商品服務的重要性。

雙十一的價值重塑

的確，這麼多年來，雙十一的低價優勢在一點點流失，但其價值也在不斷重塑當中。

在野蠻生長時代，電商開啟雙十一追求的是銷售額，甚至是數字增長本身的快感。2010年，雙十一的銷售額遠沒有今天這樣誇張。僅一年之後，雙十一的銷售額突破百億大關，2016年更是實現千億銷售額。而在2021年，雙十一的銷售額已達9651。2億，逼近萬億元，這個數字今年應該能有所突破。不過，去年雙十一的銷售額增速創下了歷史最低點。

2021年京東雙十一成交額

好漢不提當年勇，經歷過野蠻生長時期的電商平臺，正試圖打造新的增長點，這可以視作一次積極的轉型。

從前面各大電商的新做法來看，如何打造更優的消費者體驗才是今年雙十一的重點。不僅僅是商品預售時間更友好，價保服務規則升級，部分電商平臺還規定，雙十一期間訂單退貨運費可全免，甚至超重產生的郵費也將由平臺進行補貼。這些做法確實解決了消費者的後顧之憂。

天貓雙十一免運費退貨

作為一種電商文化，雙十一正迅速闖進各行各業，與之交融，密不可分。最近幾年，全國各大博物館都積極參與雙十一活動，收穫頗豐，去年的文創產品尤其是考古盲盒大受歡迎。如今雙十一就在眼前，各大博物館又在暗暗打造一些很有創意的“爆款”，像蘇州博物館的文藤主題系列產品，甘肅省博物館的綠馬主題文創產品都有可能“出圈”。

雙十一舉行了十多年，其實早已成為一種節日，背後自有其文化價值，這種文化價值實際上就是一種客戶價值，這也是雙十一誕生之初被賦予的意義。只有迴歸初心，雙十一才能留住剁手族。