本文來源：時代週報 作者：齊鑫
曾經汽車行業自主品牌中的頭部玩家榮威，如今身影逐漸消失在各大排行榜中。
時代週報記者查閱中汽協會、企業公告等多方資料瞭解到，今年10月，榮威品牌總體銷量約1。7萬輛。相比之下，比亞迪從今年9月至今已連續3個月單月銷量突破20萬輛；吉利今年10月銷量也在10萬輛之上。
不僅比昔日對手相差甚遠，即便與自己相比，榮威的“衰落”也肉眼可見。乘聯會資料顯示，榮威2016年12月總銷量約3。9萬輛，2017年12月同樣約為3。9萬輛，2018年12月達到約4。8萬輛。與鼎盛時期相比，如今榮威月銷量水平腰斬不止。
事實上，自支柱車型RX5式微後，再無其他走量車型的榮威便開始走起下坡路。隨著管理層調整，榮威不僅對自身品牌定位不清，也錯過了新能源汽車的風口。
近年來，國內汽車市場風雲變幻，以比亞迪、特斯拉為代表的新能源品牌實現彎道超車，以吉利、長安、長城為代表的傳統自主品牌在保持傳統燃油車市場優勢的同時，也大力拓展新能源市場，逐漸實現兩條腿走路，總體依然保持著較強市場競爭力。
相比之下，榮威的發展已明顯掉隊。品牌定位不清、缺乏走量車型、新能源發展落後，眼下榮威想短時間走出困境並非易事。
“大家都在不斷髮生變化，怎樣在這種變化中尋找更穩定或者說更適合企業自身當下發展的路子，是很重要的。”資深汽車行業分析師任萬付告訴時代週報記者，榮威因自身定位導致其產品邏輯混亂，因而難以找到發力點。
針對企業下一步將如何調整？11月25日，時代週報記者嘗試聯絡上汽集團及榮威方面瞭解情況，截至發稿未獲有效回覆。
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傳統燃油車優勢不再
對不少榮威車主或熟悉榮威的人士而言，不免對榮威當下的發展現狀感到惋惜，僅就幾年前，榮威還是自主品牌中的佼佼者。而眼下，無論銷量還是品牌聲量，榮威在汽車行業中都逐漸走低。
早年的榮威靠轎車起家，真正進入發展快車道是在2016年。這一年，整個汽車自主品牌市場在SUV車型熱銷的帶動下蓬勃發展，榮威趁勢推出爆款車型RX5。
該車型不僅瞄準當時熱銷的緊湊型SUV細分市場，同時配備阿里自主開發的YunOS系統，號稱“全世界首款網際網路汽車”。新車上市釋出會現場，時任阿里巴巴董事局主席的馬雲發表演講，親自為RX5站臺。
如榮威管理層所料，RX5上市後，銷量快速攀升，帶動整個榮威走到自主品牌前列。但榮威管理層或許沒料到的是，此後多年，RX5便是榮威的唯一走量車型，當該車型銷量下滑時，榮威的發展也隨之陷入困境。
據乘聯會資料，2017年，上市後首個完整年，榮威RX5便取得了約23。7萬輛的銷售成績，帶動榮威品牌當年銷量達到約38。7萬輛。
從產品結構看，榮威希望豐富RX車系陣容，RX5後又推出RX3 、RX8等車型，但均未能成為榮威的支柱車型。
2020年，榮威推出的首款MPV車型榮威iMAX8，曾引發市場關注，但乘聯會資料顯示，該車型2021年年銷量約1。94萬輛，與巔峰時期RX5銷量比相差甚遠。
僅靠一款車型打江山，註定難以長久，隨著RX5發展勢頭減弱，缺乏新走量車型的榮威開始感到增長乏力。
據中汽協統計的今年10月全國SUV品牌銷量資訊，榮威RX5月銷量已跌至6191輛，而榮威品牌整體月銷量也不足兩萬輛。
在任萬付看來，榮威的崛起有國內SUV市場爆發紅利的因素在，隨著競爭對手愈發強大，榮威在整個市場的競爭力減弱。此外，榮威車型價格偏高也對其銷售產生影響。
“它（榮威）的定價屬於合資，但是產品品質屬於國產，所以大家對這款車的感知和體驗都不溫不火。”汽車行業從業者張宇（化名）也向時代週報記者表達了相似看法。
錯失新能源風口
傳統燃油車市場影響力減弱，當下如火如荼的新能源車市場，榮威也沒能積累優勢。不少新能源品牌趁勢崛起，國內汽車市場格局發生改變。
事實上，榮威在新能源車領域佈局並不晚。2010年，榮威750中混轎車上市；2011年，榮威750 HYBRID混合動力轎車上市；2012年，榮威E50微型純電動轎車上市。彼時，特斯拉剛進入國內，“蔚小理”還未成立。
然而，在當時燃油車仍是行業絕對主流的時代，榮威在新能源領域的佈局更多是象徵性的“試水”，並未將其作為戰略方向著重發展。
“在那個階段，其實大家在新能源車的推廣重心基本上都偏向於租賃這一塊，或者說是像網約車這種。像真正的面向個人市場的產品其實並不多。”任萬付告訴時代週報記者。
據報道，在2013年、2014年，上汽乘用車曾就插電式混合動力轎車榮威550PLUG-IN和純電動轎車榮威E50與連鎖租車服務提供商一嗨租車進行合作。
近年來，國內新能源汽車市場突然升溫，新能源車型如雨後春筍，銷量快速攀升。此時榮威意識到新能源市場的重要性，開始真正發力，但為時已晚。
2018年，榮威釋出純電動SUV——MARVEL X，其中後驅版補貼後售價26。88萬元，全驅版補貼後售價30。88萬元，定位中高階市場。“MARVEL X將直接對標豪車。”時任上汽集團副總裁、上汽乘用車公司總經理、上汽技術中心主任的王曉秋曾向媒體表示。
然而，該車型上市後銷量慘淡，未能為榮威在新能源市場搶佔一席之地。有媒體統計MARVEL X上市一年後月銷曾下滑至個位數。
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中高階市場失利，榮威也曾嘗試低端市場。2020年3月，榮威推出微型電動車科萊威，該車補貼後售價不到6萬元。
而在同年7月，五菱宏光MINI EV推出，憑藉僅2。88萬元的起售價很快便贏得了市場。
乘聯會資料顯示，2020年8月，五菱宏光MINI EV月銷9150輛，僅次於特斯拉Model 3，而科萊威並未進當月銷量前10。
相比C端市場，榮威在新能源領域的投入，似乎更多顯現在B端市場。據報道，2018年，榮威和福建省汽車運輸有限公司和泉州運輸實業集團公司分別實現了戰略合作，榮威Ei5成為福建公共交通市場上的新能源主力軍。
“我打過很多網約車都是榮威。”生活在上海且經常出差的小湯告訴時代週報記者。河南某品牌車車主小牛也表示，目前鄭州有不少出租車是榮威。
從當前新能源市場發展情況看，沒有哪家頭部車企依靠B端市場實現長足發展，無論特斯拉、比亞迪還是“蔚小理”，無不都是將C端市場作為主戰場。
為扭轉新能源市場不利局面，2020年5月，榮威正式宣佈啟用“R標”和“新獅標”的“雙標”戰略，其中“R”標是榮威面向中高階新能源電動車推出的專屬標誌，以全新面貌代表榮威全新的集智純電設計理念。然而僅一年多後，此塊業務就被上汽集團剝離，獨立成為“飛凡汽車”，向中高階智慧電動車市場進軍。
對榮威而言，子品牌變為競爭對手，其在新能源市場的想象空間被進一步削弱。
定位不清晰
傳統燃油車優勢不再，新能源車市場也未見起色，榮威漸衰背後，與近年公司內部管理層、品牌定位、營銷策略的調整不無關係。
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榮威的巔峰由RX5創造，彼時榮威掌舵人為時任上汽乘用車公司總經理的王曉秋。2019年，王曉秋升任上汽集團總裁，楊曉東接任上汽乘用車總經理一職。自此榮威管理層尤其是品牌營銷方面管理崗進行了諸多調整，榮威也逐漸走上下坡路。
此後，上汽榮威品牌營銷部總監兼市場及公關總監由王建峰變為何明磊；2021年上半年，俞經民調任為上汽大眾銷售與市場執行副總經理兼上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經理，孫亦炯接棒俞經民此前的銷售工作成為上汽乘用車副總經理；同年，趙夢傑任榮威品牌營銷部市場及公關總監，劉旻任榮威品牌營銷部總監兼銷售總監。
管理層變動同時，榮威的品牌定位、營銷策略也發生變化。
“榮威是一個具有全新文化內涵與價值取向的中高階品牌，它的釋出是上海汽車實現國際化發展戰略的重要一步。”發展之初，時任上汽集團總裁的陳虹曾對榮威給出明確定位。此後很長一段時間，榮威始終以中高階為指引，開展相關的車型設計、產品定價、品牌營銷等工作。
“如今跟幾年前已有很多區別，先發和後發各有優勢，榮威一直在調整整體策略。”2021年11月，趙夢傑在廣州國際汽車展上表示榮威最重要的定位是“優品國民車”。
從營銷策略看，榮威也早已放棄中高階的目標，採用相對更接地氣的營銷模式。
2019年，榮威透過“拉飛機”賺取曝光；2020年，榮威聯合東方衛視推出節目；2021年，榮威在張家界大峽谷景區玻璃棧道進行盲駕挑戰，並邀請了玲爺、猴哥等網紅造勢宣傳；2022年1月，榮威在上海國拍行進行了nft數字藝術藏品《榮威元宇宙》的拍賣。
頗為尷尬的是，品牌定位、營銷策略放棄中高階目標同時，榮威在產品層面卻並未推出相應接地氣車型。
“（榮威）對低端不屑一顧，總想走高階，所以導致他們現在增速較慢一點。”乘聯會秘書長崔東樹告訴時代週報記者，“在國內市場，榮威在產品上始終沒有真正做中低端，只做中高階，所以就比較辛苦。”
“汽車產業是一個長週期的行業。現在做的規劃三五年之後才能體現出效果。頻繁換將其實對企業的發展並不好。”任萬付向時代週報記者表示，傳統車企轉型、向新勢力學習過程中，可能在組織架構等多方面都需進行調整，但調整方向是否適合還需時間檢驗。