全球最大奢侈品牌此時此刻在門店櫥窗中主推的手袋竟捲入了侵權官司，這一訊息引發市場密切關注。
雙方曾在1988年簽署的合同中規定，“LV Tournant”鎖釦若額外用於其他手袋產品線，需要一次性向Jocelyne Imbert支付7。6萬歐元的授權費。然而Jocelyne Imbert發現，Louis Vuitton從2015年早春系列起在手袋及手鐲、鞋履、皮帶和鑰匙扣等產品上使用“LV Tournant”鎖釦設計，於是在2017年以Louis Vuitton未就此進行通知並支付相應授權費為由，對後者發起了訴訟。
“LV tournant”鎖釦設計已經應用在鞋履、手鐲、皮帶和鑰匙扣等產品上
對於最新公佈的判決結果，Louis Vuitton表示將向最高法院提出上訴，並強調品牌一直遵守與Jocelyne Imbert簽訂的合同條款，同時聲稱其早在2014年便向原告方進行了賠償，只是原告並未接受。
相較於複雜且繁多的時裝智慧財產權訴訟，手袋設計相關的侵權案並不常見。尤其是對於皮具業務起家的行業領先者Louis Vuitton而言，核心手袋款式捲入訴訟十分罕見，而此次侵權案的問題又出在該手袋最突出的設計點上，無疑讓市場對此事件更加關注。
Twist手袋為Louis Vuitton於2014年開始主推的手袋款式，靈感來源於1988年的Trapeze手包。該手袋採用簡約流暢的包型搭配金屬“LV Tournant”鎖釦未來感十足，與品牌女裝創意總監Nicolas Ghesquière手下先鋒現代的女性形象形成完美呼應。
更重要的是，這款極具創新意義的手袋透過富有巧思的機關設計，透過扭動V型鎖釦展現品牌Logo中的“L”和“V”字母，因此一經推出就引起了明星和時裝編輯的熱捧。牛仔色Epi皮與銀色“LV Tournant”鎖釦的款式更是成為Miranda Kerr、Beyoncé等明星爭相上身的標誌性款式。
Twist手袋剛推出時受到明星和時裝編輯的青睞
與很多季節性更替的款式不同，Twist手袋對於Nicolas Ghesquière具有重要戰略意義，Twist手袋和“小盒子”Petite Malle可以說是其上任以來對女士皮具最重要的兩大貢獻。如果說後者還依附於Louis Vuitton傳統的Monogram老花元素，那麼Twist手袋則更加大膽，它讓品牌投射在產品上的身份識別從老花變為了“LV Tournant”金屬鎖釦。
在2014年首推之後，Louis Vuitton繼續對Twist手袋進行延展，此後高頻出現在幾乎每一季的秀場中。此外品牌還將鎖釦元素延伸到鞋履、皮帶和鑰匙扣等產品上，成為品牌的最新身份標識。
不過在最初明星和時裝編輯掀起的小波熱潮後，Twist手袋便沉寂了一段時間。消費者對Louis Vuitton手袋的熱情依然集中在老花主導的新款上，例如2019年早春度假系列中Nicolas Ghesquière透過對70年代手袋復興而來的Dauphine手袋，本質上也是對老花的繼續變現。
爆火的Dauphine手袋，本質上依然是對老花的變現
Dauphine手袋在中國大受歡迎，還被網友賦予了“達芙妮”的暱稱。作為尺寸和包型相似的鏈條手袋，“LV達芙妮”的知名度要比Twist或其暱稱“扭扭包”高得多。在小紅書上，關於“LV Twist”的筆記數僅有6000條，而“LV 達芙妮”卻擁有2萬條以上的筆記數。
雖然Louis Vuitton可以繼續透過老花攫取現金，但品牌對Twist手袋的執念不死。
2019年，Louis Vuitton重啟對Twist手袋的推廣，在中國推出“Twist一下，轉動LV”社交媒體推廣活動，邀請熱度正盛的三位火箭少女101成員演繹這款手袋，同時品牌也邀請眾多KOL分享自己反轉人生的思考與經歷，為Twist系列提供了由點成線的規模化曝光。
除了2020年邀請新生代超模Kaia Gerber演繹Twist手袋廣告大片，今年Louis Vuitton為推廣Twist包袋，又啟用了曾為品牌走秀、於2021年爆紅的《魷魚遊戲》女主鄭浩妍作為Twist系列的全球代言人。此外，品牌還邀請奧運冠軍谷愛凌拍攝Twist手袋廣告大片，透過其極具力量感和運動感的形象為Twist手袋做出更好的詮釋。
新生代偶像Kaia Gerber和谷愛凌演繹Twist手袋
透過這些頗受年輕人追捧的新生代偶像，Louis Vuitton的意圖十分明顯，那就是要讓更多年輕消費者認識Twist手袋。
可以說，Louis Vuitton多年以來對Twist系列的重視和推廣強度達到了前所未有的程度。不過Twist系列的影響力似乎依然侷限在小部分的時裝愛好者或忠實粉絲中間，從始至終都沒有掀起大眾市場的廣泛流行。
或許是出於某種妥協，2020年Louis Vuitton開始將新推出的SINCE 1854印花融入Twist系列手袋設計。印花的融入顯然是為了強化Twist手袋與Louis Vuitton品牌身份的連結，以彌補“LV Tournant”鎖釦金屬鎖釦較低的辨識度。
2020年Louis Vuitton將新推出的SINCE 1854印花融入Twist手袋設計
有分析認為，Twist手袋的困境在於過高的定價，以及產品風格的侷限性。
經歷過五年來的漲價，Twist系列的單價目前普遍在3萬4千元左右，處於平均2萬元的入門級別老花系列與4到5萬元的Le Petite Malle小盒子系列的中間地帶。
對於Louis Vuitton廣闊的入門級消費者而言，Twist系列很難成為第一隻入手的Louis Vuitton手袋，而有實力的消費者似乎更熱衷於購買Le Petite Malle小盒子系列，該系列因為與Louis Vuitton硬箱存在關聯而被賦予了一定程度的收藏價值。
Le Petite Malle小盒子系列被賦予了一定程度的收藏價值
此外也有觀點認為，亞洲女性消費者並不偏好此種“力量感”過強的產品風格，他們對Twist手袋通常的反饋是“難以駕馭”。產品風格在亞洲市場的侷限性，也讓Twist手袋痛失當下最有利可圖、對奢侈品手袋購買熱情最高的中國市場。
即便收效不理想，Louis Vuitton依然沒有放棄Twist手袋，這背後有幾個重要動機。
首先是繼續保持Louis Vuitton在傳統皮具業務中的壟斷優勢，這需要Louis Vuitton加強高階價位段皮具的影響力。
Louis Vuitton作為皮具世家，皮具品類是品牌乃至LVMH集團無可撼動的業務基礎以及形象根源。在LVMH集團，以Louis Vuitton為首的時裝與皮具部門為集團貢獻近一半的收入，2021年達到308億歐元，而Louis Vuitton銷售額早在2018年就已經突破了120億美元。
長期以來，Louis Vuitton成為了“奢侈品”的標杆，它是奢侈與非奢侈的界限，它的老花手袋是標準品一般的存在，是很多人的第一個奢侈品手袋。但是對於那些奢侈品資深消費者而言，他們試圖尋找更加能夠代表奢侈品極致價值的產品，而被打上奢侈品入門標籤的Louis Vuitton隨時有失去這批消費者的風險。
若想繼續保持品牌在奢侈品行業的標杆性地位，Louis Vuitton必須為皮具業務建立有層次的產品矩陣。即使可以透過老花產品不費力氣地變現，Louis Vuitton依然要做更難的事，透過推陳出新，創造新的設計點。
在價位段上，Louis Vuitton要透過創造從入門到頂級的產品金字塔，吸引人們在Louis Vuitton購買第一個手袋後，在該品牌的體系裡繼續攀升，這為Louis Vuitton爭取高淨值奢侈品消費者提供了可能。2020年以來Louis Vuitton的幾次大幅度提價也同樣印證了品牌對高階市場的決心。
其次，Twist手袋被Louis Vuitton投注了減少品牌依賴老花產品的使命。正如愛馬仕與其Birkin和Kelly手袋的關係一樣，Louis Vuitton雖然依賴老花貢獻大部分收入，但是考慮到收入結構的最佳化與健康，收入來源的多樣化是勢在必行。
Louis Vuitton持續推廣Twist手袋，本質上是對“LV Tournant”金屬鎖釦的滲透式市場教育。藉助標誌性的皮具產品，這個第二Logo可以發揮出更大的符號化潛力，延伸出一系列除手袋、小皮具之外的配飾和時裝產品，構成一個新的元素矩陣，成為品牌全品類下的新的增長極。
Louis Vuitton深知奢侈品需要時間的沉澱，對被老花等長期單一符號化統治的品牌而言，重新建立新的符號需要更多的耐心和巨量的市場營銷投入，但是一旦品牌化符號建立，此後長尾效應帶來的商業回報有可能像老花一樣綿延百年。
從宏觀角度來看，Louis Vuitton近些年的發展方向是向更具影響力的高階時裝屋品牌進階，而不只是一個皮具品牌。即使Louis Vuitton在高階時裝領域有了二十年的建設，但大眾市場的反應通常滯後。
例如去年Louis Vuitton在上海舉辦的盛大時裝秀不僅是女裝創意總監Nicolas Ghesquière在任以來的中國首秀，也是Louis Vuitton近9年來首次在中國以時裝秀形式展示女裝系列。
Louis Vuitton在重要的中國市場傳遞出的最新訊號是，只有不斷拔高其作為時裝屋的地位而不單純作為一個賣老花的皮具品牌，才能讓品牌在市場中建立長期競爭優勢。無論中國市場準備好與否，Louis Vuitton都要率先邁出這一步。
這也是Louis Vuitton需要Nicolas Ghesquière的原因。作為被高階時裝傳統嚴密訓練出來的時裝設計師，Nicolas Ghesquière對高階時裝有著更復合深刻的理解，他將過去、現在和未來完美地融合在一起，而這種時空穿梭則為Louis Vuitton長期堅持的品牌哲學點題。
很顯然，Twist手袋更具設計感和現代感的形象能夠強化Nicolas Ghesquière手下富有力量和先鋒感的“時空女戰士”形象。作為設計師原創設計靈感的體現，Twist手袋弱化了老花款式粗淺易懂的性質。提高入手的門檻，正契合了Louis Vuitton強化高階時裝形象的意圖。
或許Twist手袋註定命途多舛。其作為戰略產品的使命中的天然阻力在於，新符號的深入人心需要大眾化傳播，但Twist手袋的入門門檻卻十分高，限制了符號的輻射範圍，導致了Twist手袋在市場上的持久戰。在獲得規模商業回報之前，Twist手袋無疑將更多作為品牌形象款，“吃掉”品牌更多的營銷投入。
如今Twist手袋又捲入侵權官司，增加了這款手袋後續發展的不確定性。雖然品牌目前未就此接受其“侵權”定性，但此次負面新聞對這個全球最大奢侈品牌的核心包袋之一顯然造成了一定打擊。
可以肯定的是，不論Louis Vuitton後續繼續上訴的結果如何，Louis Vuitton都不會輕易捨棄Twist手袋，甚至將不惜一切代價擺平此次輿論壓力。
肩負重任的Twist手袋不容失敗。
（ladymax）