這2021年年末的瓜真是一個比一個大，還都趕在年底組團爆出來。週末我還在消化王力宏和前妻的種種，昨天又被直播一姐薇婭13。41億元的天價罰款驚到難以入睡。
猶記得當年范冰冰憑藉偷逃稅款8億的舊聞，這讓我再次對杭州稅務局的工作能力大讚，簡直堪稱切瓜小能手。什麼劉曉慶偷稅千萬蹲小黑屋，真是小巫見大巫。
那麼問題來了，為什麼現在世道變了，明星不如主播？
一、主播也分三六九等
菠菜本人平時很少去有時間蹲直播間，但對於頭部主播薇婭、李佳琪也早有耳聞，在某些平臺也常會被偶爾刷到。總體感覺這就是電視購物搬到了手機上，在內容形式上最大的區別是，電視購物一段基本就是一個商品或同類型商品，而當紅主播是什麼都賣。
主播比明星還是厲害的，因為明星出的是影視作品，而主播是我告訴你我在賣東西，你來看看，我的價格是不是便宜。
對，那些日夜蹲直播拼手速的使用者根本的訴求不是內容作品而是價格使然。那麼問題就來了，直播的商業邏輯裡，價格優勢是否會持續？頭部主播的崛起，是否會讓品牌方（企業）賺到錢？
這個問題有個有意思的思路，這不得不讓我想起賣口紅起家的主播李佳琪。這位口紅一哥最早就是靠口紅試色火遍全網的，而且其直播中多次提到歐萊雅。後來有媒體撰稿介紹李佳琪早年正是歐萊雅的櫃哥（BA美容顧問）。正是有這層淵源，歐萊雅和李佳琪的合作也非常得多。然而今年的雙11李佳琪卻因為優惠政策在歐萊雅的產品上翻了車。
起因是李佳琪直播間宣稱的歐萊雅安瓶面膜全年最大優惠力度（429元/50片），然而很多人因此購入之後發現歐萊雅官方旗艦店中該款面膜可以疊加優惠之後以更低的價格買到（257元/50片）。買貴了的消費者開始了集體投訴，主播=最便宜的人設立馬翻車。
黑貓投訴上歐萊雅此次事件的集體投訴
看似李佳琪翻車和薇婭逃稅是風馬牛不相干的兩個獨立事件，然後背後卻有著一個驚人的真相——主播和品牌商誰更有議價權？或者說的再直白一些，是主播給甲方品牌方打工，還是品牌方給渠道（主播）打工。
而這個問題背後，又藏著一個驚人的規律，就是流量在誰的手上。或者說，獲得流量的成本的邊際變化。
二、頭部主播成Boss，品牌和平臺成打工人
電商的崛起分走了實體店的流量，而頭部主播的崛起分走了電商平臺的流量。我指的頭部主播，主要是薇婭和李佳琪，雪梨其實都不該算進去（畢竟只賣自己衣服為主，還做不到推啥啥爆款）。至於老羅，他屬於行業冥燈這個領域，娛樂效應大於實際帶貨銷量。
成也全網最低價，敗也全網最低價。
全網最低價背後，商家必然要攤薄利潤走量，然後搞使用者復購來賺錢。也就是說，一次頭部主播的直播是不能讓商家賺到錢的，只能擴大使用者數量。
這就出現了另一個問題，使用者越來越喜歡蹲頭部主播，因為他價格最低。低價，幫助頭部主播實現擴粉。這樣導致頭部主播的議價能力越來越強，強到某寶都盛不下了。大家知道現在其他垂直電商也在崛起，頭部主播還出現在電梯裡的分眾傳媒上。這說明頭部主播已經幹贏了傳統的電商渠道。
那麼回到開頭的問題，頭部主播為使用者帶來了什麼？低價，而不是內容。
當然，主播這個行業千奇百怪，品牌商自己也有直播間，還有其他各種門類的直播。目前只有我文章中提到的兩位頭部主播能真正帶來客流。
低價，贏了范冰冰和劉曉慶。或者說，主播和演員根本就不是一個商業邏輯。
看到薇婭13。41億的天價罰單，可見其營收規模和毛利是多麼的高。說三個事實：
薇婭的直播間已經被關停。估計李佳琪已在瑟瑟發抖；
薇婭和其老公註冊的公司，現在工商顯示的是登出狀態（當天就能登出的可能性不大）。估計這是本人早就知道的；
這個金額，如果不在規定時間內交齊，恐要有刑事責任。如此這般看，人家兩口子是有能力交上的。
三、主播還有未來嗎？
主播這個行當本身就是一個時代的產物。
這是一個怎樣的時代？
辛巴翻車在選品不當；
李佳琪虛假宣傳；
薇婭偷稅漏稅13。41億。
主播如果想熬到頭部，必須要有自己的選品團隊（風控），還要把品牌商和自己深度繫結。目前品牌給直播的依舊是產品銷售費用，很少有繫結某一頭部主播的方案。深度繫結就意味著主播很難熬成頭部，僅提供了商品的講解和優惠的介紹。這樣腰部的主播會有機會，但同時也應該看到合規的重要性。
一個薇婭倒下去，千萬個腰部主播站起來？
我的看法可能有點不一樣，我認為再產生如薇婭、李佳琪這樣的頭部主播會很難。未來主播會退到散點時代，會有更多垂類頭部，而更少的絕對頭部。這不是由於一次查偷稅漏稅導致的，這是整個生態演化的一個規律性結果。
價格便宜了，主播就貴了。
主播便宜了，價格就貴了。
更重要的是，薇婭那個形成初期規模粉絲的時代過去了（早期某寶有傾向性的演算法扶植），成長的土壤不在了。比如抖音的演算法，主要維護的是品牌利益而不是推主播流量。
下一個直播女王在哪呢？不如說，下一個能維繫直播邏輯時代在哪呢？
注：本文不構成任何投資建議。股市有風險，入市需謹慎。沒有買賣就沒有傷害。