北京時間2022年2月15日下午，北京冬奧會單板滑雪男子大跳臺決賽在首鋼滑雪大跳臺舉行。第8位出場的蘇翊鳴，頂住壓力，近乎完美的完成了該專案比賽，奪得了冠軍。
至此，新消費品牌“元氣森林” 成為冬奧大贏家之一，其押注的三位冬奧運動員代言人都成為了金牌得主。這就相當於高考，同時押對了，語文作文題，數學最後一道大題，物理最後一道大題。
一家企業的成功是每一個細節的功夫。筆者相信成功押中這三人，不僅僅是運氣。本文將從崛起、價格、營銷等多個層面覆盤元氣森林，揭秘元氣森林成為大贏家背後的“秘密”。
巨頭財經「公司觀察」第19篇。
文 / 煎餅
文章架構師 / 靜靜
出品 / 巨頭財經
01.
崛起：元氣森林的消費版圖
近年來，不少中國企業用了極短的時間實現崛起，我們將此稱之為現象級公司，比如拼多多，在下沉市場的細分賽道只用了三年就高調上市，即使在普遍論調是網際網路已經被BAT巨頭把控的言論下，其市值還是一路高歌，進入中國網際網路TOP5公司。
消費品行業也有一匹黑馬。主打無糖氣泡水的元氣森林已經躍升為新消費品的明星。僅在2021年，元氣森林就完成了兩筆共計約7億美元的融資。而在下半年的第二筆融資落地後，元氣森林的估值比上半年漲了2。5倍。
也有投資人“訴苦”，覺得元氣森林體量大了，在開放融資時針對投資人的條款過於苛刻。元氣森林CEO唐彬森在接受媒體採訪時說，“我們當時定這個估值，他們都在搶，搶就搶吧，我說反正誰來就給誰。我不提價，就營造這種氛圍，大家搶著進來。”
高門檻的背後是元氣森林的銷量底氣。2020年，元氣森林是雙11天貓和京東水飲品類銷量第一，2021年618大促拿下了天貓平臺水飲品類的第一名。
將週期縮短，元氣森林用三年時間完成了別人十年甚至二十年才完成的事情，從這點上說，元氣森林確實和傳統飲料公司不一樣。他們也是唯一一家毫不猶豫決定嘗試新原料“赤蘚糖醇”的飲料公司，並在幾年間不斷製造爆品。
我們來看看元氣森林崛起的時間軸——
2016年4月，元氣森林公司成立，同年11月燃茶上市，用了兩年時間做到了無糖茶品類第二，僅次於 2011 年上市的東方樹葉；
2018年3月，元氣森林上市蘇打氣泡水，作為元氣森林的第一款爆品，無糖氣泡水的銷量佔比超過70%，且至今仍保持著遠高於同行的強勁品牌優勢；
2020 年 3 月，元氣森林新品乳茶上市，銷量也一路走高，成為元氣森林另一款爆品；
2021 年，加入維生素營養的新品果汁“滿分”上線，同年4月滿分簽約代言人倪妮；
此外，元氣森林在2021年密集地孵化和投資了做運動飲料的外星人、賣白酒的觀雲等等，還收購了老字號力波啤酒，其公司員工也快速增長到了 7000 人。
踩準了點，加上天時人和，元氣森林的大消費版圖逐漸清晰。
02.
價格：元氣森林的消費升級
電商平臺在消費降級，抖音29。9元一條的褲子銷量破百萬，拼多多說自己服務於五環以外的人，於是萬億下沉市場的巨大潛力開始被髮掘；
新消費市場卻逆行而上，特別是飲品類目，喜茶剛出道時一杯芝芝莓莓的標價32+元，堪比星巴克，但是門口排隊的消費者依舊絡繹不絕，黃牛甚至開出一杯150元的代購費。
中國的消費市場永遠變幻莫測，消費降級和升級同時在發生，交集卻不矛盾。
但在飲品市場已經標準化的當下，瓶裝飲料提價進入市場，真的能賣動嗎？元氣森林告訴我們，答案是肯定的。一瓶5。5元的蘇打氣泡水、6。5 元的電解質運動飲料、10元的瓶裝奶茶，今天已經遍佈各大便利店。
CEO唐彬森從今日頭條招來了一位高管，他認為招這樣的人是因為他“有愛，且不為錢發愁，才能把產品做出來。”元氣森林創業早期也有過失敗案例，砸了幾千萬下去但水花不大，唐彬森對其助理說，你就做你自己想喝的、願意買的、覺得好的就可以了。
高層如此，延伸到元氣森林的使用者畫像亦是：有愛，且願意為好產品付費的人。這確實稱得上是良性閉環，不斷思考，為這批消費得起好產品的使用者研發出成本高但口感和健康相容的好產品。
元氣森林是第一家決定將整個產品線都嘗試赤蘚糖醇的飲料公司。有赤蘚糖醇的研發人員曾對媒體表示，每次他給客戶辦宣講會，赤蘚糖醇都是產品組合裡那款最貴、口感最好，但無人問津的產品。
但今天，中國每座一二線城市的便利店都擺放著各式各樣的由赤蘚糖醇為原料的無糖氣泡水。元氣森林氣泡水印著三0—— “0糖、0卡、0脂“，清晰的告知年輕消費者產品功能。
今年2月10日，元氣森林背後的該原料供應商上市，市值180億。市場開始爆發，巨頭紛紛下場，推出的新品標價均高於可口可樂。元氣森林第一個印證了人們願意為擁有健康生活理念的飲品買單。是運氣也好，是眼光獨到找準了趨勢也好，元氣森林確實押對了賽道。
值得一提的是，在直播電商發展得如火如荼的今天，很多新消費品牌為了拉高GMV選擇破價，而元氣森林依然堅持自己的價格體系，這也是一種魄力吧！
03.
營銷：精準踩在年輕人癢點
消費品無法脫離營銷，大手筆的營銷鋪墊是被消費者記住的最快速方式。在這點上，瑞幸算是新消費的典型。2月8日，谷愛凌在北京冬奧會自由式滑雪女子大跳臺決賽摘下中國第三金，瑞幸也趁勢“起飛”，不僅迅速配合鋪放線下物料，也實現線上活動的互動。
元氣森林深諳新消費品的營銷之道，也一直不遺餘力。早就押注了北京冬奧會的金牌三位有力競爭者——谷愛凌、蘇翊鳴和徐夢桃，而冬奧賽程到現在，這三位運動員都拿到了冠軍。元氣森林也被認為是最大贏家。但這絕不是一句運氣好可以解釋的。
2021年就有訊息稱，過去3年裡，元氣森林營銷費接近30億元。根據36氪報道，元氣森林一是牽手綜藝，合作了B站戀愛相親節目《90婚介所》等；二是嘗試了影視中插廣告，參與《理想之城》《你是我的榮耀》等多部影視劇；三是冠名了跨年晚會，例如B站跨年夜、江蘇衛視跨年演唱會等。
唐彬森還在早期做遊戲的時候就說過，“我們敢在20億收入時就掏出18億去做廣告投放，在紐約、倫敦、莫斯科等中心城市做品牌露出。”這種營銷思維一直貫穿了唐彬森的創業歷程，他認為，在中國做生意，如果關鍵時候不做好關鍵性的努力，就會錯過機會，“人生每七年會遇到一手同花順的牌，不 all in 就沒戲了。”
如何all in？元氣森林從更願意花錢的年輕人上入手，因為他們更容易接受新的東西。元氣森林透過一二線城市年輕使用者必備的App小紅書、抖音營銷完成了使用者的教育，其後牽手了橫跨90後、00後粉絲群體的偶像易烊千璽，試圖拉近和年輕使用者距離。
根據元氣森林釋出的《2021年元氣森林氣泡水消費洞察報告》，95後已成長為氣泡水消費的絕對主力，佔比近50%。而易烊千璽在女性粉絲、00後青年文化中具有引領效果，這對元氣森林品牌提升都是加持。
中國食品產業分析師朱丹蓬表示，新生代群體對於自身體重、顏值、健康管理的要求很高，無糖逐漸成為飲料市場的重要標籤。不得不說，元氣森林的營銷一直都精準踩在年輕人的癢點上。
04.
供應鏈：自建工廠，構築護城河
00年出生的沈國棟在元氣森林的自建工廠已經工作長達一年，在他曾經的印象裡，工廠和乾淨舒適完全不搭邊，但是當他走入元氣森林的工廠後，他發現新式工廠真的不一樣，“非常炫酷，看到的是寬敞、現代化的佈置，車間都是機械化操作。最關鍵的是有職業上升機制。”這是來自於顯微故事的報道。
元氣森林打造的新式工廠一如既往貫徹了其有愛的產品理念，對90後、00後來說，甚是友好。
但決定自建工廠的決定過程並不容易。2021年初，元氣森林乳茶產品線主要的代工企業要全線停工並終止合作，急停造成的損失大約有 700 多萬。後續在市場上的損失更是難以估計。
事實上，代工廠運轉不暢時有發生，並非是新問題。產能不足，將會極大程度的影響元氣森林的市場資料。
如何生存？建立自身護城河迫在眉睫。這一系列事故也推動元氣森林加速自建工廠、完善供應鏈。目前元氣森林已經推進五座工廠，五大工廠計劃總投資55億元，總佔地面積超過1000餘畝，全部投產後總產能超過50億瓶，據瞭解，元氣森林的產品開發和供應鏈也因其自有工廠的建設更有地域針對性，更快的適應市場變化。
05.
渠道：像遊戲通關一樣的擴張
元氣森林的定價以及產品針對的人群也決定了其渠道擴張必然是先從一二線城市開始。
唐彬森在《晚點》的採訪中也表示，首先是先把中國 Top 30 的城市拉出來跑一遍，基於它周邊再去做 Top 50 的列表，然後逐步下沉。
唐彬森此前的遊戲創業經歷，被他複用到渠道上，就像遊戲通關一樣，一關一關過，接受規則。“先把樓下芝麻粒大的小賣部做好。第二階段是獲得外圍便利店的認可，再進入主流便利店，第三階段是全國從頭組建地推隊伍，進夫妻老婆店，最後是全國下沉市場。”
這對於元氣森林來說是個漫長的過程。目前元氣森林全國加經銷商有 6000 人，覆蓋80萬終端，10%是便利店。
06.
覆盤：元氣森林有可複製的方法論
覆盤元氣森林成功的經驗，一是精準卡位無糖飲品賽道，且敢於使用成本高昂的好原料。
為了迎合使用者的口感，元氣森林在五年前就率先用了代糖赤蘚糖醇，成本比其他代糖貴上三四十倍，“我們還用了最多的“氣”，氣泡水喝起來氣很足。但這會讓生產中容易爆氣，而爆氣會帶來5%的損耗率。”唐彬森表示。
二是突破供應鏈的封鎖，成為一傢俱備實體基因的企業。
2021年9月，唐彬森在首屆中國飲品健康消費論壇上透露，元氣森林2020年營收27億元，同比增長309％。要知道，元氣森林80%的銷量貢獻來自於線下。這是傳統飲品企業或許要實踐十幾年才能實現的業績。
三是不斷擴充套件產品線，研發新爆品。
這點，元氣森林學習的是遊戲行業。“產品能力上，遊戲公司非常強，每年出很多產品，一款接不上就掛掉。很多網際網路公司表面產品能力強，但它出一款產品就夠了，其他時間都在維護這個產品。“唐彬森在採訪中如是說。
一群做遊戲的年輕人，僅五年時間，就締造了一個新消費品帝國——這在幾年前無人敢想，但他們硬是在紅海市場撕開了一道口子。
隨後跟風者蜂擁而至，無論是傳統飲料龍頭企業還是網紅品牌都推出了氣泡水產線。
歸根結底，元氣森林之所以能夠成功，在於其擁有可複製的方法論。這樣的方法論，讓元氣森林未來不管做何種嘗試，都更容易成功。
07.
十年後的可口可樂和元氣森林是什麼樣的？
人們經常將元氣森林和可口可樂做對比。
對於絕大多數的中國人來說，第一次接觸到可口可樂應該是在改革開放後的八九十年代，從此可口可樂風靡一時。在此後的很長一段時間裡，中國人日常消費的飲品選擇可口可樂佔大多數。
此後，以娃哈哈、農夫山泉等國內傳統飲料商衝出重圍，與可口可樂等洋品牌分割國內飲料市場。但新品乏善可陳，遠沒有開啟市場，比如可口可樂在元氣森林之前就出過無糖飲料，但是反響平平，零度可樂也一直只是可口可樂的附屬。
元氣森林的出現打破了常規。
據太古可口可樂的財報資料，2020年可口可樂在中國內地的營收為190億，2021年上半年為121億元，七年時間，元氣森林趕超可口可樂的進度條跑完近30%。速度驚人。
再展開想象，如果以今年為起點，十年後的2022年，可口可樂依然稱王？或者元氣森林和可口可樂又被新的公司、新的理念所代替？一切尚未可知。
消費品市場不斷有年輕公司出現，不斷有年輕人出現，唐彬森也認為，淘汰是註定的，“讓行業好起來的最好策略就是自己死掉。自己不死，作為一個老公司活下去，行業就沒有未來。”
08.
巨頭財經的思考：新消費不是“快消”，而是“慢消”
當一家新興公司以超越同行的增長速度狂奔，它的壓力其實是難以想象的。如果沒有夢想和初心支撐，恐怕會失去方向。
筆者認為，檢驗一件產品是否能走遠的永遠不是銷量、不是爆品、不是一時的增速。
新消費不是快消，而是慢消，需要接受時間和人類味蕾的檢驗，這時間有多久誰也說不好，畢竟可口可樂已經進入市場長達40年，而新消費品公司要做的是時刻保持敬畏之心。
參考資料：
1、36kr，《元氣森林叫板可口可樂，這次輪到代言人》
2、財經，《無糖飲料賽道“內卷”，元氣森林能否成功突圍？》
3、晚點LatePost，《對話元氣森林唐彬森：富翁、海盜與產品經理》
4、金融八卦女，《讀懂元氣森林：被忽視的長期主義》
5、顯微故事，《拒絕Pua、不去大城市內卷，這一屆年輕人為什麼選擇工廠？》
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