Tech星球（微信ID：
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文
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陳橋輝
封面來源
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圖蟲創意
伴隨著流量紅利消失， 透過單純燒錢投放換增長的時代，已經一去不復返。
近期，一汽大眾銷售有限責任公司副總經理馬振山接受媒體採訪時表示：“流量成本劇增是其從事市場營銷4年來最大的感受之一，目前行業單線索成本已經達到700元。”這樣高的線索成本，令一些車企的品牌建設預算承壓。
另有媒體曾報道，以第三方汽車資訊平臺為例測算，2019年一家4S店將承擔會員費20多萬元，就2018年全國平均資料來說，約25%的線索來自汽車之家，轉化率普遍不超過30%，而且單車線索成本高達2700元。線索廣告的成本不斷上漲，轉化卻不盡人意，賣家利潤空間被進一步擠壓。實際上，不僅僅是車企，像房企、職業教育等行業的商企，同樣面臨這樣的問題。
尤其是進入2022年，流量爭奪戰成為各家的焦點，而作為獲取客戶重要方式之一的“線索廣告”，投放價格也隨之推高，讓商家直呼“買不起”。此外，面對這些高成本獲得的線索，商企很難將其有效地運營，使轉化效果進一步被拉低。
一位從事旅拍相關的商家向Tech星球表示，今年6月份後，其訂單每天呈現斷崖下跌，廣告設定和listing權重都沒動，已經從最初的20單/天跌落至現在5-10單/天，他們投入的高廣告費跟其訂單轉化比例並不匹配。
種種現象表明，現在商業已經從網際網路進入數字化營銷經營時代，平臺或者商企，誰都無法獨善其身，此時，必須來一場商業大變革。
“大水漫灌”時代已去，流量成稀缺資源
營銷圈裡有句話很有名“一直通投一直爽”，然而在行業競爭的激烈中，預算的增加卻未必換來業務的增長，令大部分商企在公域、商域、私域的營銷陷入困境。
目前，線索經營在眾多行業中需求旺盛，包括教育、金融、健康、汽車、家居、房產等行業，但線索行業的決策週期長的特點，決定了線索鏈路的複雜和和線索場景的多元，從而使得在實際的線索經營中，從線索獲取到逐層轉化的過程中，會出現未充分利用、線索無效管理等問題。以往“狂投廣告獲客”的思路不再可取。
一家做二手車的商家向Tech星球表示：“高成本獲得線索後，再將這些線索分配給員工，員工都是隻聯絡一兩次，不能出快單就不聯絡，等著下一個線索，轉化效率大大降低。而且，廣告投放成本節節攀升，兩三年前一般獲客成本在80元以內，但現在一個線索的成本一般不低於150元。”
不僅僅是效率會大打折扣，訂單銷量也會受到影響。浙江一家剛入行做服貿生意的總經理陳星特則表示：“他們是做定製、校服方面的生意，需要獲取大量線索，當初只知道投廣告能獲客，但實際上看投入與回饋並不成正比，當高成本獲取的線索後，由於自身還不清楚怎樣利用，所以並沒有獲得想要的結果，最終使銷量並沒得到提升。”
像陳總經理這樣的初創企業管理者，在面對收集到的有效線索後，不知如何高效利用的人並不在少數。
還有的商家知道線索正在被浪費，但他們遍嘗無數種方法：地推、搞培訓、調激勵政策、搞老帶新……耗費了大量精力，最後卻還是收效甚微。
行業人士認為出現這樣的原因，主要在於跨平臺獲取，總部線索分配到分部，再到銷售個體的流轉耗損高、潛客轉化興趣的持續培育難，以及資料的不精準等，使得這些在投廣之外的經營動作沒有形成機制與經驗，所以最後轉化率不達預期，可能就被粗糙地歸因為“廣告投放沒找到最精準的使用者”。
作為平臺，也會因為客戶的各種不滿，讓自身的產品無法獲得滿意的銷售成績，甚至有商家在陷入引流難點的同時，會發出疑問：“這家平臺空有流量，但是客戶質量不行”。從而最終形成惡性迴圈。
從當前的行業形勢看，以往的獲客思路已經發生改變，對於商企和平臺而言，“線索與經營”的有機一體，正成為新的獲客思路。
新商業的“滴灌+科學培育”技術
我們都知道，現代農田中的大豐收少不了“滴灌+科學培育”這樣的技術，這也充分說明了透過對水與養料的精細化運作，才能高效地促進農作物生長，從而提升效率與產出。同樣，要想獲得訂單增量，也需要“投廣留資+線索經營”的有機一體。
做裝修生意的美宜家裝修總經理李欣透露，他們主要是做裝修方面的的生意，目前在抖音平臺上開有他們的抖音號，並擁有自己的客服團隊，去跟蹤、獲取線索，並且在他的平臺主頁中留有自己的官網宣傳頁面、電話等資訊，還設定了企業號功能，但並未獲得想要的線索收集和留資。
後來李欣透過客服和後端的資料發現問題，比如一位訪客進入自己的官網，看到產品介紹頁面後產生興趣，他打算聯絡體驗下產品。但官網只有一個聯絡電話供他選擇，而隨著隱私安全的深入人心，使用者如果不喜歡電話溝通時，可能會導致他認為體驗不是很好，有可能去尋找新的商家。
從中不難看出，線索類商家不應僅僅是注意線索的獲取，而應該從全域性經營的視角出發，將“廣告+經營”有機結合，為客戶打造優質的服務體驗。
針對這些問題和行業痛點，巨量引擎的《線索經營實戰寶典》，將線索經驗分為四個階段，分別是：多域人群獲取、線索收集與留資、線索管理與轉化，以及資料價值與反哺投放。
其中，在“多域人群獲取”中，商域方面可以放大公域優勢，私域則可以承擔商域的溢位價值。據李欣介紹，他們透過使用《線索經營實戰寶典》內介紹的相關解決方案，公司線上索經營方面做出了有效地改變，在短影片場景中，美宜家裝修透過多個抖音矩陣號進行推廣，具體則是將DOU+、資訊流等廣告和企業號的經營相融合，形成具有生態的營銷模式，目前，其粉絲群已由原來的1個500人群增加到3個。同時，李欣也會依靠直播，將裝修的業務介紹給觀眾，激發使用者的轉化和消費，實現品牌的傳播和留資諮詢等更長效的營銷目標。另外，也會利用企業號區建設私域場景，去完善品牌的經營細節。最終達成“多域人群獲取”的目的。
在“線索收集與留資”上，則是提高線索的轉化效率。在流量獲取場景中，美宜家裝修使用巨量引擎相關元件打造配套營銷工具，首先是透過青鳥線索通建立轉化元件，以及轉化活動，並嵌入由“橙子建站”打造的官方網頁，然後有使用者想進一步諮詢，則可以用“小6客服”提高客戶的諮詢效率，形成完整的流量轉化閉環。當然，對於自然經營場景，則可以透過企業號的線索組建，以及私域場景來搭建。
“線索管理與轉化”則是商企最容易忽視的一環，從線索分配到聯絡使用者，從實現轉化到銷售進度管理的這些環節中，容易忽視合理排班、話術轉化、資訊沉澱，以及安全配置等細節。這家裝修公司使用的是市面上可以利用像飛魚CRM、飛魚開放平臺等工具。
李欣表示，使用飛魚跟進線索，如外呼、標記等，將線索進行合理的管理和轉化，相比以前，接通率得到了有效提升，而且部分客戶也願意主動去向他們諮詢相關業務，變化較為明顯。
而一位在抖音上做家居運營的商家也深有同感，透過這些線索工具，已經新增5000多位客戶，到店率提升150%，線索訂單提升65%，不難看出，“線索管理與轉化是商企與客戶或準客戶們的最佳聯結器。”
最後，則是“資料價值與反哺投放”，這是商企對線索廣告投放後的資料歸納和總結，以便為之後在流量轉化、獲得精準使用者群提供幫助，市面上，如巨量引擎的星鏈、深度轉化、全渠道助攻模型為一體的工具可以提供相關服務。
針對車企、房企、家企等商企在私域方面，巨量引擎則推出線索經營服務的一站式行業解決方案“X雲店”，更加精準的打造基於線索經營場景的從經銷商管理到內容營銷矩陣，再到資料資產沉澱的一站式解決方案。
根據巨量引擎的資料顯示，在“車雲店”的解決方案中，奇瑞新能源的月均商機量達到2萬多個，月均線索量達1萬多個。而Tech星球瞭解到，湖北咸寧的一家4S店透過“車雲店”解決方案，在5月中獲得了4000+的線索量，相比4月提高2000多線索量。
實際上，現在正處於數字化營銷經營時代，線索成為了商企營銷的一部分，而全域性經營則成為主流，上述的4個環節以及其中的細分節點，都需“線索+經營”的有機一體結合，才能大大減少商家對無效線索的苦楚，提高線索的有效利用，從而將流量轉化為商機。
後流量商業時代的“降本增效”
數字化營銷經營時代，少不了線索廣告和經營為一體的方案，而且更加強調“高效”和“經營”。
提高轉化效率非常重要，一位行業分析人士曾做過調研，在大多數情況下，只有一小部分的潛在客戶有購買的行動，而90%以上的潛在客戶還處於購買慾望的階段，等待商企給他一個購買的支點。在高效的過程中，少不了全域性經營的“助攻”。
Tech星球瞭解到，武漢的一家職業教育企業，透過線上索廣告上的全域性經營，提高轉化效率，業績提升了60%，而成本卻節約了43%。
其銷售代表向Tech星球透露，以前，客戶想要實現某個需求業務時，可選擇的空間比較小，企業只需要將自己的產品資訊傳遞出去，就能吸引大批有需求的客戶前來諮詢和購買。但是，任何一個需求都有無數家公司在提供產品和解決方案，想要實現購買，不能再簡單粗暴的只介紹自己的產品，而是要關注客戶，關心他們的需求，如何能夠準確獲知他們的需求，這時不能簡單的透過燒錢投廣告的營銷打法，而是需要利用營銷平臺的經營工具，進行合理推銷，這樣才有助於提高業績。
此外，商企在內部也需要提高效率和管理，比如一個人沒精力跟進線索，其他同事也沒有辦法跟進，就會導致線索利用效率極低。經營工具可以使得這些問題迎刃而解。首先，線索由工具自動分配給員工，不需要下載分配；如果有員工不能及時跟進，或無法獲取新的客戶，工具會分配給其他人跟進，以此提高協同。
在流量紅利消失的當下，國內網際網路大廠都推出了相應的運營工具套餐。除了巨量引擎外，目前像百度愛番番、網易互客等，都在尋找差異化，精準描繪使用者畫像、與客戶精準溝通、提供購買支點、敏捷成交等方面，提高線索的轉化效率和經營能力。
對於商企和營銷平臺而言，隨著未來消費市場信心的提振，對於各方廣告的營銷需求也將進一步提升，線索類廣告的商家同樣如此，面對著線索生意，由傳統的生硬營銷向精細化運營變革進化將成主流。“線索廣告+經營”的有機一體，將會成為各方的最佳解決方案。
