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近五年，消費升級口號被喊得響亮，一批又一批新的消費品牌橫空出世，卻如彗星閃耀片刻，又歸於“沉寂”。

當下，整個消費品行業中的新老玩家，集體遊入深水區。究其原因，由於網際網路的高度發展、品牌的露出渠道和產品的到達渠道劇烈變遷，這幾年產品品牌的迭代越來越快。

過去，品牌觸達消費者的渠道很單一，透過不斷加大媒體渠道投放和線下經銷商鋪貨的力度，品牌就能“活”得很好，同時還能阻擋住新入局者的腳步，行業競爭格局很早就能確立，並長期保持穩定。寶潔、聯合利華這些消費品巨頭無不是採用如此做法，它們也因此在很長時間裡所向披靡。

如今，消費者的資訊獲取渠道非常分散，大眾對品牌的喜好也更加趨向“人以群分”。因此，以往的做法也不再那麼奏效了。相應地，我們也看到一些在消費品巨頭所向披靡的時代難以存活的小眾品牌開始崛起，比如乳製品行業中的樂純（後來被可口可樂收購）和簡愛、白酒行業中的江小白、飲料行業中的二廠汽水等。

同時，隨著大型電商平臺和垂直電商平臺的出現，線下渠道不斷分化，產品的到達渠道更加多樣，企業觸達消費者的渠道越來越豐富，常會出現單一品類裡多個品牌“一擁而上”的現象，新品牌層出不窮。

不同品牌方擁有不同的資源且使用資源的能力不同，競爭方式比以前更加多樣，市場對品牌方的能力要求也更加複雜。以至於新生代消費品牌想要做大就要面臨重重挑戰，還得隨時提防被更年輕的品牌後發趕超。

這樣的市場現狀，引出兩個問題：第一，老牌消費品巨頭真的會消亡、會被取代嗎？這些巨頭們還能找到新機會，繼續所向披靡嗎？第二，自2000年以來，消費品牌層出不窮，但成長為巨頭者寥寥無幾，對於它們來說，做大的機會和辦法到底在哪兒呢？

時代的痛感不同了！

中國的新消費時代已經轟轟烈烈地到來，新的技術，新的生產力，新的使用者，新的需求，都在發生巨大的變化，這是企業外部環境的變化。

從企業內部來看，創新與變化是企業存在的價值。企業之所以推動變化，從結果上看是希望創造更大的收入規模和盈利水平，而從原因上看，是為使用者提供更好的產品和消費體驗。在新消費時代，中國一定能誕生出一批新的、好的企業，要做到又新又好，企業和經營者需要改變自己，變成更好。

《新消費時代》透過揭秘全球最具代表性的18個消費巨頭，循序漸進地揭示消費品品牌成長的規律和路徑，每個案例都能為消費從業者、創業者、大眾讀者帶來深淺不同的啟發，幫助你省時間、嗅蛛絲馬跡、激發靈感。

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