以下文章來源於36氪，作者36氪
客戶體驗管理的內涵。
2021年12月13日，36氪
「WISE2021新經濟之王——企業服務創新峰會」
成功在上海舉辦。
本次企業服務峰會聚合了深耕多年的企服行業專家，以及關注企服賽道的知名投資人、行業代表企業，探討話題從企服行業興起、轉型分析到企業可持續發展戰略，從行業發展洞察到企業管理創新升級，作為中國商業市場上炙手可熱的新賽道，我們在幫助更多企業找到可靠的企服廠商們，也致力於讓企服市場迴歸一條可持續的發展路線，同時也能尋找到第二增長曲線，在這裡，我們共同見證企服市場的創新與升級。
在WISE 2021企業服務創新峰會，
卓思首席資料官 CDO 常樂貴以“卓思體驗管理：以終為始，提升客戶終生價值”為主題
，分享了關於客戶體驗管理的內涵。他認為，技術的變革讓客戶體驗在今天變得無比重要，體驗管理這件事情本身並不複雜，但卻是影響企業轉型的重要能力之一。在現實條件的限制下找到能夠略微超過客戶預期的體驗管理辦法，才能實現客戶體驗和經營價值的雙效提升。
以下為嘉賓演講實錄，經36氪編輯整理
常樂貴：
大家下午好，非常榮幸參加本次企業服務創新峰會，下面我代表卓思就我們今天的話題給各位做一個分享。
今天介紹的話題是“卓思體驗管理：以終為始，提升客戶終生價值”。在我們看來現在有一種能力很多企業當成軟能力看待，但是我們認為它需要很硬的基礎，就是體驗管理能力。
體驗管理這件事情本身並不複雜，但是它是影響企業轉型的重要能力之一。
為什麼這麼講？隨著16年新零售概念的提出，使用者體驗、客戶體驗等關鍵詞在各大搜索引擎上一路飆升。那我們想反過來問一個問題——2016年之前客戶體驗不重要嗎？為什麼之後就重要了？不是因為有很多人講它它就重要，也不會因為聽的人少它就不重要，到底重不重要由什麼決定？事實上，是技術的變革讓客戶體驗在今天變得無比重要。
今天講元宇宙等等各種各樣的概念，我們要想在元宇宙和現實宇宙當中有一個硬通貨，就是所謂的體驗，我們無論是現實宇宙當中還是元宇宙，幹各種事情最終目的就是感覺“爽”，體驗就是感覺，體驗管理就是如何讓客戶覺得“爽”，這是它的基本。
當然我們展開講體驗管理，那就是如何在讓客戶覺得“爽”的基礎上，我們能夠維持企業的商業經營，比如說讓客戶覺得“爽”的同時幫助企業賺到錢，這就是我們今天的主題。
卓思是2010年成立的，專注在客戶體驗管理這樣一個方向上，是一個數字化平臺型公司。
我們核心有兩個平臺，一個是OCEM全渠道客戶之聲平臺，針對現在的體驗監測和管理；還有一個是New Inspiring Customer Experience——NICE體驗智造平臺，針對未來的體驗管理和塑造，這兩個在一起是TCE全棧體驗智造平臺，透過它們來做客戶體驗管理。那麼做客戶體驗管理，有什麼技術含量？就是這三個核心，洞察客戶、認知體驗和革新管理，客戶體驗管理就是把這三個核心能力串在一起。
第一，洞察客戶。
過去更多來自於諮詢公司，做消費者研究，人群畫像、人群細分等等，我們更多是把客戶研究的方法論和現有的資料做融合，在這個基礎上進一步開拓和創新，把諮詢顧問的Knowledge變成機器能夠應用的演算法。
第二，認知體驗。
體驗能力非常重要，我們用到的一個比喻，體驗跟什麼特別像？體驗跟“鬼”特別像。為什麼呢？體驗無處不在，每一個人都說自己見過，但每一個人說得又不一樣，虛幻飄渺，整體上體驗就像一個“鬼”。因為體驗就是感覺，而感覺是天生個性化、糅雜化和非結構化的。所以，體驗能力就是第三代人工智慧——認知智慧的能力，我們要利用認知智慧給予的機會發展體驗認知智慧的基因，然後去實現“宋定伯捉鬼”。
第三，革新管理。
做客戶體驗管理時，企業經常遇到一個困境，也就是客戶的利益和企業的利益不在一條水平線上，我們無須避諱這個問題。我們很多客戶是汽車廠商，有些顧客講我最差的體驗就是在經銷商店吃盒飯，盒飯不好吃，那解決這個體驗問題很簡單，把餐標提升就可以了。但經銷商講了，誰出這個錢呢？我讓顧客爽了，那我的這筆預算誰來cover呢？所以管理能力實際上是協同作用，也就是如何在現實條件的限制下找到能夠略微超過客戶預期的體驗管理辦法，而不是一味地創新或者創造所有的驚喜體驗，因為本質上創造體驗這項工作既不是客戶會告訴你的事情，也不是客戶所關心的事情，他更關心的是他最終享受的內容跟之前預期的差異有多大。
這三個能力結合在一起，就是客戶體驗管理這件事情。
我們在過去服務了很多品牌和企業，包括垂直行業的房產和汽車，在這樣的行業上體驗非常重要，客單價非常高，成交週期非常長，客戶的感覺特別重要。另外，我們的客戶還包括電商零售和O2O行業的頭部企業，隨著網際網路經濟的興起，雖然說電商零售和O2O行業消費者和企業的互動頻次比較快，但是客戶的評價和體驗影響也很大。第三個就是金融和酒店文旅行業，這些對於消費者體驗比較關注的行業，都有我們合作的頭部企業。
那麼，今天我們重點想透過務實的例子告訴大家體驗管理究竟是什麼，有什麼價值。我們今天來分享一個汽車行業的例子。
汽車業務在卓思業務板塊當中非常重要，我們是賓士、寶馬、奧迪等廠商最主要的供應商，是寶馬全球7家客戶體驗全棧管理供應商之一，2018年，我們從賓士3000多家供應商中脫穎而出，與德勤、奧美一同成為賓士的年度最佳供應商。
接下來，我們結合一個實際的案例，來講講汽車的體驗管理究竟能做什麼。
我們今天講汽車售後體驗管理，大家知道汽車售後是非常龐大的市場，但是這個市場現在很難，為什麼難？
第一，現在註冊在案的能夠查到的汽車維修企業已經超過150萬家，而且每年在以20萬家的速度在增長。現在中國的汽車行業已經進入穩步調整的通道，新車銷量不再增加，反而有一定的下滑，但這個時候維修企業還在不斷進入。
第二，4S店的回網率已經下降到50%以下，意味著今年在店維修保養的人明年只有42%還會回來，這個比例也是非常恐怖的。
第三，首保即脫保的顧客佔比高達21%，所謂首保即脫保就是保養這一回，你第一次見我也是最後一次見我了。
所以，廠商和經銷商面臨的挑戰是巨大的，客戶流失的容易度增加了，流失的比例就會增加，而客戶流失相當於客戶價值歸零、客戶價值死亡，幾乎沒有“復活”的可能，企業應重點思考並制定避免客戶流失的管理辦法，而不是創造如何讓客戶“起死回生”之術。
現實中，汽車廠商和經銷商在體驗管理分支上的整體轉型速度比較慢，為什麼汽車售後業務幹得這麼困難，核心在於還是沒有實現從業務管理到體驗管理的轉化，業務管理和體驗管理的核心區別就在於你是從誰的視角出發看待問題。
我舉一個例子，對於經銷商的售後業務來講，這個模型非常簡單，就是簡單的蓄水池，有兩個入水口，第一個是我每年賣的新車，第二個是我每年從別人那轉化的客戶，就這兩個增量。那麼這個蓄水池還有一個出水口，就是我丟失的客戶。廠商和經銷商日常售後業務管理就是關注這個蓄水池的液位高低，要看今年的忠誠度和保留度是多少，其實就是看過去留下的人。比如去年有1000個人來，今年有900個，那麼我的液麵還維持在90%的水平。當然這樣看沒有錯誤，但是有偏見的，因為你只看到現在是不是過得下去，但是沒有關注出入水口的比例，也就是進的和出的比值是怎樣的。
我們做一個簡單的診斷，縱軸放液麵的高低，橫軸放出入水口的比例，就能看到絕大多數的優秀經銷商都處於業績表現尚可、但新增少於流失的“外強中乾”中年態勢。
究其原因，就是因為本質上缺乏終局思維，缺乏對客戶體驗的終極判斷，這就導致了兩個問題：對於客戶的流失缺乏科學的預警；對於客戶的價值缺乏科學的判斷，我不知道誰要流失了，值不值得我挽回。我們講客戶體驗管理，不是所有客戶的體驗都需要進行管理，客戶體驗管理落實到汽車售後業務上，核心就是要找出誰即將要流失，以及是否有挽回的價值。
過去經銷商普遍用的方法是兩種，第一個叫經驗法，比如我的車規定半年保養一次，透過資料庫看誰快到半年，再透過電話聯絡，也就是我想讓客戶什麼時候來；第二種方法升級了，叫動態法，發現某客戶每3個月來一趟，可能是做網約車跑得多，3個月1萬公里，以此來測算每天客戶行駛的公里數，到了該保養的時候就邀約到店，這些其實都是不科學的。
因為客戶回廠這件事情必須回到客戶視角看，不是你去算，按照你的規矩應該什麼時候來，每一個顧客每一天都有可能來，我們只需要評估這個機率，任意一個顧客都有可能在今天流失，也有可能在今天回店，你永遠要站在全域性對於所有的客戶進行評價。汽車的售後消費是相對佛系和隨機的，沒有人說半年一保養我必須要半年去，提前半個月、拖後一個月都可以，關鍵是不要忽略客戶的意志和能力，任何一天都會有客戶回來或者丟失。
關於客戶價值的判斷，在過去萬變不離其宗就是RFM，客戶消費的金額、頻次等等，但這在目前是不適用的。汽車售後市場是計劃經濟，不是市場經濟，RFM前提是市場經濟。每一輛車自從銷售那一天起價值已經鎖死了，生命週期內做多少次保養、維修，買多少次保險是一個固定值。
所以，體驗管理當中對於汽車售後的價值管理要從RFM視角切換到PSV（剩餘可得價值）視角。你實際的市場是封閉的，你已經兌現的價值越多，剩餘的價值就越少。
這兩者結合就可以推算客戶的基礎價值，也可以看客戶的整體價值，從終點來看客戶的價值。這樣最終我們就能夠構建自己的矩陣，這個矩陣里根據客戶流失的風險高低和客戶價值高低形成一個判定，我們可以優先把極致的體驗賦予給鑽石客戶，把優秀的體驗賦予給黃金客戶，以此類推，最終提升客戶體驗和企業經營價值的雙效提升。
在過去我們和豪華汽車品牌一起做了很多嘗試，這是某一個區的資料，我們合作將客戶價值判斷的視角轉換到剩餘可得價值後做了test，邀約的準確性大幅提升、入場的客戶量增加，營業額也增加。我們看到營業額的增加更快，因為優先管理到的就是價值更高的客戶。
以上就是我今天分享的核心主題。對於體驗管理來說，關鍵是把“冰山”做全，我們做哪些體驗會影響客戶行為，這些行為對於企業有什麼價值，整合在一起才是可持續性的企業客戶體驗管理。