商業世界中的一道計算題，會有多種答案。
現在，你可以準備一支筆和一張紙，來計算一個簡化了的商業定價問題，它的題目是這樣的：
假設你開了一家餐廳，只賣一種漢堡，而你的餐廳一天只會進來四個顧客（準確地說，這四個顧客代表的是四種類型的顧客）。他們每人能接受的漢堡最高價格是不一樣的。
第一個顧客對漢堡願意支付的最高價格是25元，第二個顧客是20元，第三個顧客是15元，第四個顧客是10元。
如果定價低於或等於顧客的最高承受價格，則會成交；如果高於顧客的最高承受價格，則顧客會流失。一個漢堡的成本是5元，如忽略房租、人工等成本，請問怎麼定價才能獲得最大利潤？
如果這僅僅是一道算術題，這個答案其實很簡單。
定價25元，只會有一個顧客成交，利潤是：25-5 = 20元。
定價20元，有兩個成交，利潤為：（20-5）×2 = 30元。
定價15元，有三個成交，利潤是：（15-5）×3 = 30元。
定價10元，四個顧客都會成交，利潤是：（10-5）×4 = 20元。
當然還可能有別的定價，不過你可以計算一下，利潤最高就只有30元；如果你想少乾點活，那就選定價20元，做兩個漢堡，利潤最高。如果僅僅是一道數學題，那沒別的答案。
但真實的商業實踐卻並非這麼簡單，我們可以來看看真實的商家是怎麼做這道數學題的。
肯德基豪華午餐就是一個例子：平時的套餐價格與工作午餐階段的價格不一樣，豪華午餐價格要低很多。
讓我們來簡化一下豪華午餐的計算，依然假設只有四個顧客，而且假設我們知道這四個顧客心中的最高購買價格（如前所述），為了方便表述，我們稱這四個顧客分別是A、B、C、D。我會怎麼設計漢堡價格呢？
我會設計成這樣的價格政策：
平時漢堡單價25元，工作日午餐時間（12：00—13：00）漢堡售價15元。因為午餐時間非常擁擠，A不想去湊這個熱鬧，他選擇在非午餐時間就餐，出價25元，餐廳獲利20元；B和C想獲得優惠，他們會在工作午餐時間就餐，這樣每個人獲利10元，售出兩個，利潤20元，那麼，我就可以獲得40元利潤。
A是不是冤大頭呢？不是。A獲得了選擇時間的自由，以及不必忍受工作日午餐時間段的擁擠和排隊之苦。
當然人類的商業智慧可不止肯德基豪華午餐這一種。你可以再思考一個問題，為什麼麥當勞會長期發放優惠券，卻很少打折呢？其實這也是一種定價策略，因為麥當勞想獲得更多的使用者，賺取更高的利潤。
麥當勞可以這麼規定，它提供三種漢堡：
雙層深海鱈魚堡、板燒雞腿堡、巨無霸。假設三種漢堡正常售價都是25元，但麥當勞提供板燒雞腿堡的優惠套餐券——20元一個板燒雞腿堡+一杯小可樂（可樂成本可以忽略不計）。使用優惠券購買巨無霸只要15元但沒有可樂。
那麼A、B、C三個人都可以成交，A用25元買一個漢堡，種類可以自由挑選；B自己去尋找優惠券，用20元買一個板燒雞腿堡套餐；C也找到了優惠券，用15元買了一個巨無霸。
現在，麥當勞的總利潤是20+15+10=45元。（注：這是個簡化的演算法，假設漢堡成本相同。）
這種定價方法就是通常所說的價格歧視。所謂價格歧視，就是商家針對同樣的產品對不同的人按不同的價格收費。
你可能會覺得A很傻，願意多花錢買一樣的漢堡。其實不是。
用優惠券購買的消費者，他們也不是白白佔了便宜，首先顧客要付出時間成本花時間尋找優惠券；其次他們還要付出選擇的自由，因為他們只能選擇優惠券規定的商品。航空公司的定價策略就是典型的價格歧視，比如早訂票就可以打折，晚訂票價格就高；訂全票就可以免費退改簽，打折票要收改簽費；等等。
那還有沒有辦法獲得更高的利潤呢？
我假設一家漢堡叫漢堡大王，有一天，A走進漢堡大王驚訝地發現，漢堡大王推出了定製漢堡。在A排隊買漢堡的時候，店員對他說：“漢堡是25元，但你只要多花5元，就可以購買到一個包裝盒上貼有自己頭像的北極蝦風味漢堡。”A覺得把自己頭像貼到包裝盒上非常酷，所以願意多花5元錢購買這個服務。這個漢堡包裝盒上的頭像貼就是漢堡大王的備選產品，我們把這個叫作備選產品定價。你購買一臺洗衣機，商家可能會順便向你推銷“加99元5年免費維修”的服務，這個5年免費維修的服務選項就是一個備選產品。
漢堡大王的國王牛肉漢堡定價20元，雞腿漢堡定價15元，如果你真的囊中羞澀，漢堡大王還有一個極簡漢堡裝，但需要提前一小時在網上預訂，這就是隻要10元的極簡牛肉漢堡。
你看出來了，現在A、B、C、D四位顧客都可以買到他們想要的漢堡了，漢堡大王獲得了更高的利潤。
這種定價方式我們稱為“差別定價”，就是商家為了滿足支付能力和消費偏好不同的顧客，推出不同的產品，有時候這又被稱為“產品線定價”。當然我們用漢堡做例子可能還沒那麼貼切，最普遍的是圖書行業，精裝版和平裝版圖書就是典型的差別定價。
就一個漢堡，我們剛才使用了價格歧視、差別定價、優惠券、限時促銷（豪華午餐價格）、捆綁銷售（“漢堡+可樂”套餐）、備選產品定價等方法，當然還涉及我們之前筆記中講到的消費者剩餘這個概念，因為價格歧視其實就是為了獲得更多的商家剩餘。
我想專門再說一說價格歧視這個定價方法。
《大辭海》（經濟卷）中對價格歧視的定義是：壟斷者在出售相同產品時向不同消費者收取不同價格的定價方式。其目的是把消費者剩餘轉換為生產者剩餘。價格歧視在公用事業部門最常見，如工業用電一般比民用電更貴。
這個詞條解釋有一個前提，那就是進行價格歧視的是“壟斷者”，這是不符合現實情況的，因為即使是普通的商家也可以進行價格歧視定價（我們剛剛講過了）。不過這個詞條後面的解釋完全正確，價格歧視就是向不同的消費者銷售相同的產品時收取不同的價格。
還有些講定價的文章或者圖書，說頭等艙和經濟艙的定價不同，就是對購買頭等艙的“有錢人”進行了價格歧視，這個解釋有待商榷，因為頭等艙和經濟艙本來就不是同樣的商品。價格歧視的關鍵是同樣的商品賣了不同的價格，如果頭等艙相對於經濟艙來說算價格歧視，那麼三居室的租金要比兩居室租金貴，這個難道也是價格歧視嗎？我想沒有任何人會覺得這是一種價格歧視。
價格歧視有三個級別。
一級價格歧視，也叫“完全價格歧視”，就是相同的商品，針對不同的顧客收取不同的價格。頭等艙和經濟艙顯然不是相同的商品，所以定價不同，不屬於價格歧視。但是經常坐飛機的話，你應該知道即使在同一架飛機上，經濟艙和經濟艙的價格也是不同的。因為有人提前三個月訂機票，有人當天訂機票，雖然是同樣的座位，價格卻完全不同。
明星的代言價格，也是一種價格歧視。目前中國一個一線明星一年的代言費是1500萬元左右，即使代言的權益和使用範圍完全相同，不同品牌找代言人的價格也是不一樣的。明星代言的價格，一般遵循品牌越知名越便宜的規律，比如愛馬仕要找代言人，代言費一般會便宜一些；一個不知名品牌或者形象不算很高階的品牌，明星的代言費就會更高，差距可能會達到幾百萬元。
購物中心的租金也是看人要價。同樣五樓餐飲層的位置，海底撈入駐很可能免費，一個普通火鍋品牌入駐就是正常價格。星巴克也能長期享受優惠的租金價格，所以學習星巴克模式的品牌，首先要想到你和星巴克的租金成本是不一樣的。
諮詢公司的報價則常常相反。同樣的一個諮詢產品，它們報給大企業的價格可能會更高，因為它們認為大企業付費能力強，小企業付費能力弱，那對小企業就少報一點，這也是一種一級價格歧視。
二級價格歧視，就是根據購買數量不同而定價不同。超市的大包裝食品，就是一次買得越多越便宜。這種價格歧視我們很容易理解，畢竟購買量不同價格不同在情感上還是能夠接受的。
當然商家有時候也會利用這種二級價格歧視。有一次我在線上購買一個兒童博物館直播參觀的課程，單獨購買的價格是60元，而三人拼團購買的單價是19元，也就是說，三個人一起買三堂課的總價，比一個人單獨買一堂課的價格都低。
那為什麼商家不能把一堂課的價格定為19元呢？因為商家的核心訴求並不是要賣更高的價格，而是要獲得更多的客戶。拼團的話，一個客戶就可以帶來兩個新客戶，所以它用拼團的價格歧視的方式來獲得更多使用者。拼多多的拼團購買就是這個道理，它能透過拼團產生快速社交裂變。這種價格歧視本質上是拼多多透過“價格優惠”僱用了顧客，讓顧客為拼多多工作，產生了拉新。這就像一棵桃樹，它為了把自己的種子傳播出去，就讓種子外面長滿了鮮美的桃肉，所以猴子會過來吃桃子，吃完之後就把桃核丟到了別的地方，猴子無形中幫桃樹傳播了種子，而桃肉就是桃樹給猴子的報酬。
三級價格歧視，就是針對不同市場或者不同身份型別的消費者收取不同的價格。
最典型的是火車票以及公園裡的兒童票、老人票、學生票，特定人群就能享受更低的價格，這不僅有獲取更多利益的考慮，還兼顧了社會公益的問題。
當然火車票和公園門票的經營者都為國有，不會太考慮經營利潤的問題，那社會上的商家會不會採用三級價格歧視呢？也會。比如必勝客就推出過學生卡優惠，畢竟學生對價格比較敏感，必勝客用學生優惠價來獲得額外的客戶，不僅增加了利潤，還能培養未來的消費者習慣。
有時候，三級價格歧視還被用作一種營銷活動。我們公司的一個客戶叫人人饞，它的核心產品是自己秘製的羊湯與餄餎面。餄餎面是源自河南郟縣的一種地方美食，人人饞的老闆魏總也是河南人，所以人人饞開業當天會請河南老鄉免費吃麵。這個活動很有意思，以至大家忘了它是一種價格歧視，本質上，這就是一種基於地域和身份的價格歧視。
價格歧視的原因和目的各有不同，但表現形式是一致的，就是相同的商品面對不同的客戶收取不同的價格。麥當勞的優惠券讓麥當勞擴大了客戶群體，讓那些吃不起正常價格又想吃漢堡的顧客有機會去消費，而麥當勞也賺到了更多的利潤；拼多多的拼團價，是為了讓顧客幫忙拉新，這種價格歧視的目的是用“優惠”僱用顧客來做營銷；有些酒吧會對女性顧客免費，這就是三級價格歧視，這是為了讓更多女性顧客進店以吸引更多男性顧客。
你也可以想想，平時遇到過什麼商家的“價格歧視”套路沒有。
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