記者 |

李昱茹

編輯 |

牙韓翔

1

人們對於秋天季節限定的期待已經不單單侷限於桂花風味，今年柿子也流行起來。

新消費時代之中品牌們對於上新頻率似乎有著更為奮進的追求，每一個季節都被它們視為絕佳的黃金時期，在各種水果或風味元素上進行嘗試。例如我們曾報道過

白桃

、

桂花風味

的流行，此外還有

黃皮、

油柑

這類小眾水果的走紅——而今年，聚光燈打向了柿子。

喜茶推出了首款柿子茶“喜柿多多”，單日銷量高達10萬杯，成為喜茶好喝口味前三；咖啡品牌

代數學家algebraist推除了“霜降柿子拿鐵”；而

除了茶飲之外，不少糕點與甜品中也融入了柿子元素，上海和成都都設有門店的網紅烘培品牌Basdban創新推出柿子黑芝麻三明治；蒙牛旗下的冰淇淋品牌蒂蘭聖雪聯名南京雲錦研究所，上架了中國風朱柿錦柿子南瓜味冰淇淋。

喜茶“喜柿多多”

朱柿錦柿子南瓜味冰淇淋

柿子之所以流行，先決條件是供應鏈。

不像之前流行的白桃風味，或者火爆就斷貨的小眾水果黃皮，柿子供應量巨大。

中國是全球柿子產量第一的國家，例如喜茶的柿子原料選用了產自福建的紅柿，

除此之外，公開資料顯示，

中國柿子產地和品種繁多，包括了臨潼火晶柿子、房山磨盤柿、桂林恭城月柿、仰韶牛心柿、富平尖柿、曹州鏡面柿……這些柿子可以給保證餐飲端對於柿子的需求。

而且相較於車釐子、楊梅等水果，柿子的成本很低。據自媒體“咖門”報道，茶飲品牌“北嶼茶事”的柿子批發價3元/500g，單杯至少使用150g柿子果肉，算上損耗，單杯成本在0。5元左右。

另外一個出圈的因素是，它好看且很甜。

擁有橙紅色的鮮豔外表，柿子的高顏值也十分吸引眼球，同時還可做成各種新奇造型。許多年輕人們不會第一時間使用產品，而是先拍照分享給好友或是社交。因此高顏值本身附加給產品的社交屬性，也利於品牌宣傳。

此外，柿子的口味也相對百搭，可配合咖啡牛奶等飲用，或者搭配芝士麻薯等做糕點。除了鮮榨，還有烘培和調酒等等多種方式。這給品牌帶去了更多創意可能，消費者也有更多選擇空間。

小紅書 柿子蛋糕話題

但

柿子能席捲市場成為潮流，更在於各大品牌的用心營銷。

首先，品牌們紛紛利用“柿”與“事”、“獅”的諧音創作有趣的諧音梗營銷，將其加入產品名或品牌宣傳語。除了喜茶的“喜柿多多”，還有雅克雅思的“好柿成霜”，伏小桃的“柿子”大開口等等，都以其新穎的品名引起顧客們的好奇。

“柿

柿如意”，“

好柿當頭

”等諧音裡的美好寓意也討好了不少消費者，賦予產品高情緒價值，讓人們在享用產品時感到喜慶，吉利。

據《2022中國飲品行業產品報告》中統計顯示，2021年，有近3成的產品使用了諧音梗做營銷，2022年在全年50個飲品品牌中上新的1753款產品，其中使用諧音梗傳播產品的共有286款，佔比約16%。

不過，目前諧音梗的同質化也愈發嚴重。“好柿成霜”，“

好柿當頭

”等近似的柿子成語諧音梗名稱層出不窮。除喜茶“喜柿多多”之外，產品名大多都與品牌調性無關，難以在市場上眾多柿子類產品中脫穎而出。

此外，品牌們的更風也讓某一種水果在一個階段內瞬間爆紅。

這背後的原因是，食品飲料領域的創新其實有限，並不常出爆款，大部分產品只能在“常做常新”上下功夫。但對於細分領域競爭激烈，需要不斷保持上新頻率、持續刺激消費者慾望的快消行業，尤其是新式茶飲、咖啡等門店型消費來說，在傳統口味中尋求新的搭配靈感，就成了一條新出路。

而由於競爭壁壘不高，各家互相模仿也是常事，某個口味成為爆款後，便會引來同行的迅猛跟進。

一個氣泡水創業品牌的負責人向介面新聞透露，在產品開發的早期，他們主要是採取

“

跟隨策略

”

，即模仿市面上最受歡迎的同類產品，比如氣泡水的頭部品牌元氣森林，

“

元氣森林最初爆紅的口味就是白桃味，那麼我們在產品口味上一定不能缺少這個。

”

她說。

柿子風味能在秋季迅速收穫熱度，更關鍵的也是因為其季節限定屬性。

柿子在9月初至11月上市，這種時效性為產品增值。

許多品牌，如奈雪的宣傳海報和包裝中都強調著“當季”與“新鮮”，以此為產品製造競爭力。

人們能被季節限定性產品吸引，一是因為其市場貨量小，留存時間短造成的稀缺性，引起了顧客們的搶購欲。因此品牌們在推廣白桃、

桂花和柿子等風味新品時，以其時令性屬性作為產品光環，吸引消費者。

小紅書 柿子蛋糕話題

此外，用季節限定營銷產品，還讓顧客在打卡時享受到滿滿的儀式感。微博小紅書等社交媒體上都可見使用者們曬出白桃，柿子等飲品等產品照片和對於口味的評價筆記。儀式感與話題感，更進一步推動了顧客在消費時互動，促進產品傳播。

不過，季節限定營銷也有其侷限性。對於時令性產品，每輪營銷活動的關鍵通常在於體驗性，和宣傳的新鮮感。不過新鮮感過後，顧客是否會回頭仍需靠產品本身的風味，這給品牌們帶去了挑戰。