此次在河南洪災中鴻星爾克捐款5000萬元，引起一些網友關注支援，鴻星爾克成為“國貨之光”，從而上演“野性消費”，甚至有男子在鴻星爾克買500付1000拔腿就跑，鴻星爾克門店深夜12點擠滿顧客。

7月25日，鴻星爾克釋出庫存告急公告。

今天7月26日，雷軍在社交平臺曬出鴻星爾克鞋，這位素以接地氣著稱的數碼圈紅人，以這種方式表達了自己對鴻星爾克的支援，再一次為鴻星爾克熱度添了一把火。

鴻星爾克真的快倒閉了？

日前，京東釋出報告顯示，7月22日、23日兩天，

國潮運動品牌的整體銷售額同比增長超過280%，其中鴻星爾克23日當日銷售額同比增長超52倍。

隨著產品大賣，有聲音質疑，鴻星爾克真的快倒閉嗎？

作為國潮運動品牌之一，若沒有此次“捐款熱搜”，鴻星爾克近幾年來真的幾乎沒什麼“存在感”，那句“To Be NO。1”也已經好久沒有出現大眾視野中。

中新經緯客戶端注意到，福建省工商聯曾於2020年8月釋出福建民企100強榜單，其中鴻星爾克位列第82名，營收為28。43億元。

鴻星爾克董事長吳榮照也於25日在個人微博表示，公司近幾年經過調整，已經取得一定的收益，轉型過程依然艱難，但沒有“瀕臨破產”。

2000年6月，鴻星爾克創立於廈門，公司最初營業額為1000多萬。

2005年11月，營業額髮展到6億元的鴻星爾克在新加坡證券交易所上市，成為第一家在海外成功上市的中國體育運動品牌。

2008年，其營業額達28億元。發展最為高光的時期，鴻星爾克的門店數量擴張到了7000多家，進入行業前五。

但由於對市場過度樂觀、發展跨步過大，鴻星爾克開始暴露盲目擴張引發的庫存過剩問題，

2009年，其銷售額下降到19。99億元。2011年，因財務問題，鴻星爾克股票被停牌。

在此期間，安踏、李寧等國產品牌快速崛起，鴻星爾克逐漸在同行競爭中掉隊，淡出主流視野。相關資料顯示，2020年鴻星爾克的營收為28。43億元，而同期，同行業中的安踏、李寧、特步、361度收入分別是355。1億元、144。57億元、81。72億元、51。27億元。

鴻星爾克的營收不到安踏營收的1/10，李寧的1/5。

據北京商報，香頌資本董事沈萌認為，鴻星爾克上市短短几年後出現虧損，是由於產品缺乏市場競爭力，以價效比面向中低端市場，無法適應高度競爭的紅海。

屋漏偏逢連夜雨。2015年，鴻星爾克生產因大火燒燬庫房近半裝置而停滯，資金鍊陷入困局。2018年，鴻星爾克虧損2。98億元。

2020年4月，鴻星爾克釋出“做強縣級，做優地級”的品牌戰略，重新落地大眾化。2020年上半年，鴻星爾克虧損縮小到60萬元。這與國產運動頭部品牌相比，仍相距甚遠。資料顯示，安踏2020年總營收355。1億元，李寧為144。57億元。

中新經緯客戶端搜尋新加坡交易所發現，

鴻星爾克於2020年退市

，最後一批公告發佈於2020年10月份。在被強制退市後，新交所不再披露有關資訊。

新加坡交易所截圖

“更慘”的貴人鳥一字漲停

另一邊，貴人鳥也因為為河南捐款捐物而受到社會的關注。熱心網友給貴人鳥的留言所說：

憨鳥，都快要倒閉了，還捐那麼多。

另外，還有網友表示要野性消費，支援貴人鳥。

連續三年業績虧損而被ST的貴人鳥，近來幾乎沒有引起過如此大的關注，就連貴人鳥官方微博24日中午也發微博表示，“沒想到有一天貴貴也能上熱搜”。

7月25日下午，貴人鳥官方運動旗艦店的直播觀看人數已經超過了50萬人次，而此前貴人鳥的多場直播觀看人數只有一兩千人。“人氣”也體現在股價上——26日開盤後，貴人鳥（ST貴人，603555）股票一字漲停，最新股價2。77元，總市值43。53億。

據第一財經，ST貴人隨後表示，公司將藉此契機擴充產能，儘快實現摘帽。

目前還不清楚貴人鳥到底捐了多少，網上有說3000萬元，亦有說線上2000萬元，線下價值2000萬元的物資。

對比安踏、鴻星爾克，貴人鳥的這次捐贈顯得極為不易——已公佈的財報顯示，截至2021年3月31日，

貴人鳥總負債高達35。26億元，貨幣資金只有2268萬元。

昔日A股“體育品牌第一股”

然而，這家A股上市公司的業績比鴻星爾克更為慘淡。

資料顯示，貴人鳥是一家於2004年成立的老牌運動鞋企。2014年，貴人鳥成功登陸資本市場，成為“A股體育品牌第一股”。2015年，貴人鳥的總市值最高曾超過400億元，董事長林天福也以190億元的身家首次摘得

“泉州首富”

。

高光時期的貴人鳥還贊助了湖南衛視選秀節目《快樂男聲》、美國籃球夢七隊，甚至找劉德華做代言。

但此後貴人鳥逐漸走下神壇，一度到了退市邊緣。

從2018年至2020年，貴人鳥連續三年虧損，淨虧損分別為6。86億、10。96億、3。82億元。截至2020年12月31日，逾期應付債券約11。47億元、逾期銀行借款約9。77億元，25個銀行賬戶因訴訟被凍結。此前，*ST貴人公佈的《貴人鳥股份有限公司重整計劃》顯示，截至2021年4月23日，

共有165家債權人向管理人申報了債權，總額約為40。9億元。

早在2020年5月6日就被實施退市風險警示，股票簡稱為*ST貴人。

今年4月，*ST貴人公佈的《貴人鳥股份有限公司重整計劃》顯示，截至2021年4月23日，共有165家債權人向管理人申報了債權，總額約為40。9億元。同時，根據評估機構出具的《資產評估報告》，以2020年8月31日為評估基準日，按照清算價值法評估，貴人鳥資產評估總額約16。9億元。

7月2日，*ST貴人公告稱，泉州中院已裁定公司重整計劃執行完畢。重整計劃執行完畢後，貴人鳥集團（香港）有限公司持股佔公司總股本的比例為26。48%。

今年7月20日，*ST貴人釋出公告稱，公司股票自2021年7月22日開市起撤銷退市風險警示並實施其他風險警示，股票簡稱由“*ST貴人”變更為“ST貴人”。

圖：圖蟲

做公益是最好營銷？

“快倒閉”的鴻星爾克們能否新生？

淡出主流視線已久，甚至被網友認為“已經破產”，此次意外走紅大大提升了鴻星爾克和貴人鳥的聲譽和產品銷量。

“感覺你都要倒閉了還捐那麼多錢！”

，正是網友這種想法，讓鴻星爾克和貴人鳥都獲得瞭如此熱度。但也有不少網友提出質疑，認為這是一次事件營銷。從某種意義上來說，不論是鴻星爾克還是貴人鳥，此次捐款都在一定程度上扭轉了在大眾心目中的形象。

著名經濟學家宋清輝接受封面新聞採訪時表示，“企業的這一行為本質上仍是‘借勢營銷’。”他認為，一方面透過捐贈善款幫助了災區人民，另外一方面也加深外界對自身企業品牌形象的好感，可謂一舉多得。

宋清輝分析，面對水災這樣的重大突發事件，企業到底該不該借勢營銷，仍舊是見仁見智的事情，但這背後反映出企業應注重公益事業。這是因為做公益不但能夠提升企業的品牌形象與美譽度，同樣能夠實現最好的營銷效果。

“簡而言之，做公益就是最好營銷，更是企業品牌擴大自身影響力，塑造良好品牌形象的重要一環。”

天罡興農戰略品牌諮詢顧問劉祥林認為，“這是一次堪稱標杆型的事件傳播，告訴我們在資訊爆炸的網際網路時代，製造與眾不同的資訊，更能被廣泛傳播。”同時，劉祥林也表示，

沒有一家企業會因為一次成功的事件營銷而能永遠被消費者選擇。

熱度過後，如何透過產品研發加大自身產品競爭力、提升品牌影響力實現長遠發展是“鴻星爾克們”下一步需要考慮的問題。

就如吳榮照所說，鴻星爾克沒有破產，並正在積極進行轉型。據瞭解，鴻星爾克已於去年開始品牌轉型，強調“做強縣級，做優地級”，主要向三四線低線成熟下沉化發展，並拿出5億元補貼支援經銷商。轉型之下，公司經營狀況也在好轉，據新加坡證券交易所資訊顯示，2019年鴻星爾克虧損大幅減少。

網友支援鴻星爾克的同時，也對其產品提出了一些建議。有網友表示，“希望產品款式設計可以簡約一些，色系搭配上可以不用飽和色系。產品頁面可以設計的簡潔大方，圖片質量可以提高一下，生產一些大碼籃球鞋……”對此，吳榮照表示接受網友們的提議，也歡迎專業的人員加入到鴻星爾克。

在鞋服行業品牌管理專家程偉雄看來，雖然鴻星爾克的經營壓力巨大，經營規模和利潤遠不如安踏、李寧、特步等品牌，但對於社會關愛與回報，這是和社會主流價值觀相符的，這也是鴻星爾克得到消費者共鳴與支援的關鍵點。不過，

僅憑單次捐贈事件，鴻星爾克沒有在品牌力、產品力、渠道力上去發力，還是難以持續實現品牌價值。

沈萌表示，“鴻星爾克目前仍存在以生產為主導，而非以設計和研發為主導。此次鴻星爾克回到輿論C位，純屬於異常結果，

熱度過後還是會回到老路，若不能打破傳統經營模式的禁錮，將很難翻身”。

環時銳評：支援國貨

需要以公平的制度性安排為前提

就在本文釋出前，環時銳評發文稱，鴻星爾克等國貨品牌在河南水災後捐贈物資方面表現突出，引起網民的稱讚和追捧，這是民眾愛國情緒的一次被激發。

一個國家在崛起過程中都會有對國貨的支援和偏愛成為公眾情緒的一部分，這種現象無疑總體上是正面、健康的。

與此同時，萬事都有度。公眾自發支援國貨如果轉化成官方政策，需要有規則依據。

中國是對外開放國家，與世界市場深度交織融合，並且從中受益。按照國際貿易規則，我們要平等對待外國產品，我們作為WTO成員不能丟了這個意識。所以制度性支援國貨的安排需要很謹慎，大城市和國家機構這些年在制定政策時都保持了規則理性，維護了中國的市場公平，也維護了中國遵規守信的對外開放形象。支援國貨和鼓勵國貨透過強有力的競爭贏得市場主動應是相輔相成的。

透過政策對國貨實施大規模的市場保護，使它們免於外部競爭，不僅規則不允許，那樣做從長遠看只會讓國貨越來越弱。

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