汽車步入新消費
沒有什麼產品比汽車更能體現一個人的經濟實力、生活方式，表達一個人的態度個性、身份地位。房產不能隨時帶在身邊、手錶服飾又過於隱蔽不夠醒目、包包則往往是女性專屬。只有汽車，既是個人形象產品，也是社交產品。
我記得多年前看過一部老電影《懷胎九月》，休·格蘭特和朱麗安·摩爾主演一對同居多年的戀人。片中休叔得知女友意外懷孕後，一時難以接受。孩子的到來意味著他必須放棄自己的跑車、養了多年的貓、業餘愛好等自由自在的生活。
休叔因此和女友產生矛盾，女友搬出二人的房子。但最終，在看了孩子的B超錄影帶後，休叔被新生命所打動，於是他賣掉了心愛的紅色法拉利，換成了一輛5座家用SUV，並帶上求婚鑽戒，去挽回女友……
從跑車到保姆車，導演用這一個道具生動地展示了主人公內心態度180度的轉向，象徵了生活方式的轉變。
人的購車需求跟人生階段完美匹配。20歲買車為了看世界，30歲買車為了帶娃看世界，40歲買車為了活出第二人生，50、60歲買車則變成買菜和接孫子放學。汽車是家和辦公室以外的第三空間，隨著交通擁堵，人們在車上時間越來越長，汽車與人生密切相關，意義非凡。
但這一點，過去並沒有充分體現在對汽車品牌的選擇上。
過去車企更多是基於業務邏輯造車，按照汽車級別、軸距、價格帶等開發新車型。
不同品牌的汽車之間更多是配置、引數差異，而非消費者體驗和生活方式細分。本質上大家都是針對大眾人群，只是車標不同罷了。
而現在就不一樣了。隨著新能源、新勢力崛起，
越來越多汽車品牌完全是針對細分市場去打造品牌。
比如理想是針對家庭使用者，品牌使命“創造移動的家，創造幸福的家”；長城尤拉專為女性造車，把自己定義為“更愛女人的汽車品牌”；還有坦克聚焦越野愛好者，領克主打潮流青年。
產品研發上也是如此，如蔚來的女王副駕；極氪專為極客使用者打造閃電切換功能，0。4秒智慧切換三種驅動模式，並在開發漂移模式；理想L9則為全家出行貼心設計了沉浸式影音系統，帶副駕娛樂屏和後艙娛樂屏，還能一線直連Switch。
可以說，
汽車品牌正在並且完全變成了消費者自我形象和生活方式的投射。
今天的顧客可以從自身需求、觀念、個性出發，挑選最適合自己的汽車。而不是就盯著銷量最好的那幾個大眾化品牌，圍繞價格和配置對比來對比去。
尤其是當我們再考慮到新勢力與傳統車企的差異、新能源與燃油車的差異，甚至新勢力之間的差異……雖然人們習慣並稱“蔚小理”，但蔚來強呼叫戶體驗、小鵬發力自動駕駛、理想專注家庭使用者，這三者之間的差異，甚至大過他們與傳統車企的差異。
而這些都會進一步拉開消費觀念的差異，不同品牌的車主屬性將有顯著區別。我們完全可以說，兩個在人口統計上一模一樣的消費者，就算他們擁有相似的學歷、收入水平和家庭結構，但因為消費觀念和對汽車態度的不同，購車選擇亦將截然不同。
今天的汽車越來越像新消費品牌，注重個性和體驗，滿足細分市場需求。這是一個嶄新的汽車新消費時代，隨著汽車產品理念和消費觀念的鉅變，汽車營銷方式也將隨之產生根本性變革。
汽車營銷：從模組化到鏈路式
汽車向來是耐用大宗消費品，決策週期漫長，顧客買一部車往往花上幾個月時間。
過去汽車營銷為追求確定性結果和線索收集，往往會在顧客產生明確購車需求後，進入最終決策環節，才開始發力，去攔截競品、影響購買。
具體來說，就是在顧客蒐集資訊、對比不同車型並試駕的環節做推廣，營銷傳播太過重視後端。
我在廣告公司16年，8年服務汽車。看到很多車企做新車上市，都會將大量費用投入到汽車垂直網站、車圈自媒體，進行評測和對比，並組織各種試駕和分站上市；
然後配合大曝光，如大綜藝大大IP+各大平臺硬廣鋪墊新車上市資訊，提高品牌知名度。
最後或針對重點細分人群做圈層資源的跨界合作，進行查漏補缺。
與此同時，
車企的營銷組織多為模組化的
，品牌部只管策略和創意，媒介部只管投放，公關部負責媒體溝通，各司其職，然後進行模組化組合。這種組合式的傳播最後就要拼預算，預算不夠則效果不好。
但移動互聯時代，消費者的行為模式已經變成SIPS：共鳴-確認-參與-擴散。
首先，消費者要對品牌產生共鳴和認同，他才會確認品牌與自己相關，是自己願意購買的品牌；然後消費者會參與進來，與品牌進行深度連線併產生購買行為；最後消費者還會幫助品牌分享並擴散出去。
今天當顧客產生購車需求時，往往已基本明確待購品牌。這時再開始做營銷，其實已經晚了，汽車營銷越來越需求前置。
按照上述消費者行為模式，我們需要的是鏈路式傳播。
從核心上來講，首先要強調對消費者身份識別和文化認同的塑造，提前鎖定消費者需求。只有先贏得顧客的認可，才會被考慮購買。
從形式上來講，要創造話題形成社會熱議，吸引消費者主動融入品牌，撬動社會的力量形成擴散。文化的吸引和輿論的引導，在購車決策中是居於首位的影響因素。
這時我們就要強調社交媒體的作用，特別是微博。沒有微博參與的營銷就沒有話題性，沒有刷屏。
我們觀察到，從2020年以來微博熱搜上的汽車話題越來越多。如前不久油價大漲，大量新能源相關話題衝上熱搜，總閱讀量超過20億。
像#油價上漲燃油車還香嗎#、#你對燃油車的執念在哪#、#現在入手新能源車合適嗎#、#哪一刻你覺得電動汽車能處#、#油價上漲會改變你的出行方式嗎#等話題，無疑會改變人們的消費觀念，推動新能源的流行和熱銷。
與此同時，越來越多汽車品牌開始登上自然熱搜，像品牌換標、新車釋出都會自發引起網友熱議。
而且消費者對汽車話題的關注點也在變，從過往關注專業層面的生產工藝、發動機技術等，轉向使用者體驗層面的舒適性、科技性、顏值、起步速度等；參與汽車評測的KOL型別也逐漸變成了數碼3C，女性討論人數明顯提升。
這充分表明微博已成為汽車的主戰場。它對於價值觀念的引導和使用者需求的產生，有著難以估量的作用。
作為當前中國社會最大的公共輿論場，今天一個社會事件的擴散路徑，就是微博作為源點話題發起和發酵，再透過公眾號、知乎這種長文內容做深度解讀，然後是短影片進行情緒引導，最後回到微博和朋友圈引發全民熱議。
在這樣一個傳播擴散的鏈條中，微博應該成為汽車營銷的發起點和策源地。
理想L9成功上市的兩大公式
前不久理想L9新車上市，在沒有大規模進行投放的情況下，成功引發全社會的關注與熱議，堪稱新時代汽車營銷的典範。透過這一案例，我們不僅能一窺汽車業變革的底色，也能瞭解最新最實操的汽車玩法。
前面有分析到，理想的品牌理念是基於家庭使用者。在這一戰略指引下，企業內部從產品到組織實施了一系列變革。不僅其產品邏輯與傳統車企不同，在公司組織上也更注重打造網狀結構。具體到新車上市，則會成立橫向的虛擬小組，強調co-work的概念，從產研到傳播，所有人一起把一件事做好。
當然更重要是品牌打法的變化，我們研究發現，
理想L9的上市專案並未將大量費用用於曝光和垂直，而是把重心放在了微博微信。
先用微博造話題去吸引顧客，再用微信補充做精準觸達。
當其他車企還在為進入顧客的對比、試駕名單而爭得頭破血流時，理想已經提前把它的目標使用者給圈走了。
早在理想L9正式上式半個月前，理想汽車創始人李想，就用一句“500萬以內最好的家用旗艦SUV”為新車先造了一波勢。他給理想L9貼了一個標籤——“家用旗艦”，這個標籤既是給新車做價值定調，也是在提前圈定目標群體。
圍繞這一標籤，理想在上市之前在微博上做了大量的話題鋪墊，去強化“家用旗艦”的品牌認知。比如#你心目中的旗艦座駕#、#新勢力能平替豪華車嗎#、#消費時你要面子還是裡子#等，都是在對消費觀念進行引導，搶先製造顧客對理想L9的認同。
其後，理想又從產業、消費、技術、品牌、設計、外觀等13個熱點話題，去解讀“家用旗艦”的品牌價值，輻射不同圈層顧客。
比如圍繞#國產鐳射雷達是什麼水平#這一話題，央視網從權威角度對理想L9的核心技術點進行了科普和背書，增強了品牌公信力。另外，還有理想ONE車主熱議的話題，強化新車主的消費信心。
有了這些話題鋪墊和觀念引導，理想L9一經發布就實現了百萬級的熱度，直接擠爆了預訂系統。
這種對多圈層人群進行滲透的模式，帶來了非常值得稱道的結果。理想L9在上市前，主要興趣群體都集中在泛科技圈層，而上市結束後，人群向泛娛樂圈層破圈非常明顯。這裡就可以看出話題引導和觀念引導對於抓住顧客的重要價值。
今天的消費群越來越細分，他們在網上分散在一個個不同的小圈子中。所以像以往那種只用一個點去溝通全部使用者是不夠的。
在這種情況下，我來給大家分享一下新的汽車玩法，大家要記一下這個公式——
標籤+圈層創造話題
話題+流量形成破圈
首先，我們要給品牌貼上不同的價值標籤；然後圍繞標籤，結合不同的圈層去衍生出相應話題；不同的話題再加上大V、熱搜的組合流量，與相應的目標顧客產生社交，讓顧客參與到品牌傳播中來，形成討論，繼而破圈。
在此過程中，品牌可以圈定出來認可品牌的那部分顧客，不斷去強化他們的認知，並將其沉澱到微博的私域之中；也可以篩選出那些不是品牌目標受眾的部分，讓傳播變得更精準更高效。
從這一打法我們可以看到微博的價值。它可以幫助品牌梳理產品亮點，再篩選出合適的熱點話題，從而為品牌貼標籤，強認知。而且微博媒體影響力大、流量大、圈層多，圍繞品牌標籤，容易衍生話題，形成討論。這是其他媒體所不具備的優勢。
而且今天微博做新品營銷的方式跟過去相比也有了很大變化，過去更多是靠大曝光去觸達消費者，主要為“
明星+品牌+開機
”的形式。但今天微博已經轉變成“
品牌+多標籤+多圈層+多緯度
”的形式，實現“
品牌+流量+社交
”的破圈組合。
這一點對於新能源、新勢力來說尤其重要。我們知道，任何一項新技術、新發明在整個社會中的發展和滲透都會遵循一條創新擴散曲線。如下圖：
前不久，我在採訪理想汽車產品總監張驍時，他曾提到“新能源的滲透率已經超過25%，創新曲線的鴻溝跨過去了。”這就是說，新能源已經突破了創新擴散的起飛點，真正進入大眾人群，逐漸成為社會主流、引發全民關注。對每個人來說，在購買時新能源都已經是一個實實在在的選項，值得認真考慮。
在這種情況下，對於新能源、新品牌來說，尤其要搶佔主流輿論，贏得汽車消費的話語權。過去的汽車營銷有著太多的套路和現實考慮，而現在隨著汽車新消費時代的到來，汽車營銷也應該不斷升級、與時俱進，創造更多理想的傳播境界。