“唯品會還是偽品會？”

幾月前，唯品會一批售價為2549元的Gucci腰帶登上熱搜，隨後唯品會和得物的品牌公關便開始的隔空對峙，唯品會始終堅持自己的貨源渠道都經過嚴選，不存在售假，而得物卻一口咬定這批Gucci腰帶並非正品。

雙方各執一詞，但網路風評卻往以開創“先鑑定，再發貨”的得物一邊倒，唯品會被推上輿論的風口浪尖，且一波未平一波又起。

6月2日，唯品會被判賠1764萬廣告服務費，事件追溯到過去一年，唯品會財報顯示廣告營銷費用連年遞增的同時，廣告商的費用卻一直是未支付狀態。

一時間，號稱100%正品的唯品會，醜聞鋪天蓋地，行業不允許任何一個平臺野蠻生長，唯品會在監管下一次次原形畢露。

最近又因涉嫌銷售質量不合格的女士大衣被處以1008。8元的罰款。

對於百億企業而言，千元罰款不過小菜一碟，事實上，此次罰款讓唯品會名譽，財力大受損傷，股價暴跌，這一罰，83億的市值沒了，跌幅超過10%。

“Gucci腰帶售假、拖欠廣告商廣告費”再到現在因銷售質量不合格的女士大衣被罰，100%正品的唯品會成了“偽品會”，這是怎麼了？

贏了官司 輸了人心

有一家電商平臺連續34個季度盈利，它就是專注奢侈品特賣的唯品會。

曾幾何時，唯品會的女性使用者佔比超過80%，多數人對唯品會的印象是“大牌、保真”，唯品會更是打出“100%正品，品牌特賣，就是超值！”的口號，呼聲越大唯品會出現紕漏時越是諷刺，所謂牆倒眾人推，如今的唯品會失去往日光輝，淪為千夫所指。

2021年3月18日，唯品會GUCCI自營店的優惠促銷活動成了這一系列事件的導火索——一條GUCCI腰帶原價2949元，唯品會優惠完2459元，這樣的好事讓廣大消費者按捺不住消費的衝動。

商品一經出售，問題隨之即來，其中部分消費者因尺寸不合適，選擇了第三方平臺寄賣。

作為潮流奢侈單品，消費者當機立斷就掛到了得物上進行銷售，可商品寄到得物平臺被檢測出是“假貨！”，以至於唯品會遭受了一波使用者投訴。

城牆倒了，山雨欲來。

但凡有一個出頭鳥挑起了波瀾，後來者便緊隨其後，越來越多人表示在唯品會買到過假貨，價格幾百幾千高低不等，衣服、包包應有盡有。

唯品會也不是任人宰割的主，始終堅持自家商品為正品，但尷尬的是面對消費者的投訴，唯品會不僅不提供商品檢測為真的報告，並劍指得物（第三方平臺）不具備鑑定資質。

隨後唯品會、得物的品牌公關開始了激烈對峙，5月19日，唯品會涉嫌“售賣假Gucci腰帶”案子開庭，在大家都認為售假成立之時，廣州網際網路法院則以以得物為首的一眾第三方鑑別機構出具的報告不足以證明涉案商品為假貨為由，在這場案子中判唯品會勝訴。

事實上，這一事件讓唯品會品牌形象大受影響，售假已然深入人心，唯品會贏了官司，輸了人心。

特賣模式雷聲大雨點小 唯品會的路走偏了

自2008年成立至今，唯品會從未離開特賣這一條細分的電商跑道，從成立時的“一家專門做特賣的網站”到現在“品牌特賣，就是超值”。唯品會始終在傳遞“特賣、超值。”

特賣模式是以大牌服飾的“低價”和“清庫存”形式衍來，優勢可想而知是“大牌，低價，好質量”。

正恰乘上了這種模式的快車，唯品會獲客無數，使用者基數激增，增速遠超專注於網路零售的電商平臺。

在歷經高速發展後的唯品會用品質獲得了使用者的信任，但隨著100%正品的slogan搖搖欲墜，唯品會的品質被消費者打上了問號，真真假假難以分辨。

售假只是導火索，股市開盤暴跌10%，市值83億消散一空，唯品會不被看好另有其因。

今年開年，業界出現不少“不正當競爭”這樣的字眼，除了滴滴、美團等企業外，唯品會也有名在內。

據資料顯示，唯品會透過技術手段獲取同時在本平臺和其他平臺上架售賣商品的經營者，進行影響，利用限流、遮蔽、商品下架等手段減少其成交機會。

除此之外，唯品會的負面遠不止眾人眼前的一星半點；

早在去年年末，中國裁判文書網一紙判決書一舉揭開了唯品會的遮羞布，將業務外包，透過外包公司為其有償輿情分析，有償刪除負面訊息等資訊服務，每年用於此方面的費用高達80萬。

2021年6月2日，唯品會再因拖欠廣告費被判賠1764萬元及違約金，據唯品會2021年Q1季度財報顯示，唯品會第一季度營銷費用達12。94億，佔總淨收入4。6%，較比於2020年的2。2%，唯品會方表示是在廣告營銷上的投資增加。

值得注意的是唯品會從過去一年至今營銷費用佔比呈翻倍增長，且廣告費用1700多萬拖欠未支付。

不正當競爭被罰300萬，拖欠廣告商費用1764萬，連續數十季度盈利的唯品會只是雷聲大，雨點小，繁榮表面之下已是千瘡百孔，唯品會無視行業規則將路走窄了。

成敗皆有變數 與時俱進刻不容緩

隨著各類電商平臺崛起，傳統電商面臨的考驗與日俱增。

一向堅持特賣的模式的唯品會面臨的是新消費趨勢的考驗，要知道除拼多多以低價，拼團等模式殺入電商行業躋身電商第三大巨頭之後，以小紅書、得物等平臺為首的社群電商入場，一時間俘獲了當下的消費主力——年輕人。

Z世代來臨，年輕人市場成為了網際網路使用者流量滲透飽和下的少數結構性流量紅利。

內容社群變現極具發展潛力，電商的營銷不再是傳統的購物節促銷而是更具多元化的年輕人社交營銷。

傳統電商希望用購物節的形式，將消費者拉攏至特定時間段，除了主流電商平臺提出的618等大型促銷外，唯品會也緊隨其後，剛結束了“419”，又在準備“616”。

實際上，隨著新時代來臨，消費趨勢不斷迭代更新，對以年輕人為主體的消費群體來說現在這些操作有些不合時宜。

更何況電商平臺的流量定義是以使用者本身變成與使用者互動，利用價格下調大促這種形式對消費者而言吸引力連年銳減。

而新消費趨勢下衍生的社群電商形式，以博主推薦，種草等形式來形成轉化，用娛樂流量帶動商品成交已收攬了大批年輕消費者。

相較之下，唯品會的營銷成本連年遞增，費用猛增200%，成本增加利潤被稀釋。

唯品會地毯式的盲目營銷卻沒有激起太大水花。

再加上引以為傲的品質已讓大眾失去信心，唯品會的路不可謂不難走，當然變數也並非沒有，前提是唯品會要在保證品質的前提下緊跟時代步伐，迎合新消費趨勢與時俱進。

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作者：向楠