如今，在這個追求「顏值」的時代，美妝對95後的吸引力越來越大。
加上當前經濟萎靡的大環境，美妝市場也變得空前火熱。據統計，全球美妝行業在2017年的銷售規模已超4120億歐元，其中，彩妝產品佔據14%，約為576。8億歐元。這一數字還在逐年上升。
而Z世代引領的這門「美麗生意」也締造出了一個又一個的造福神話。今年7月8號，國產美妝品牌完美日記新一輪融資估值達10億美元。而完美日記從成立到現在只花了五年的時間。
不過這在美妝市場上算不上是最厲害的。Kylie Jenner於2016年創立的Kylie Cosmetics，三年時間公司市值近10億美金。也憑此，她以超10億美金的身家登上福布斯封面。
Rihanna與LVMH合作創立的Fenty Beauty也幫助Rihanna的身家達至六億美金這也是音樂人們難以企及的身價。至於Fenty Beauty，它從創立到現在還不到兩年。
英國著名化妝師，享有時尚圈第一化妝大師稱號的Pat McGarth於2015年創立的Pat McGrath Labs估值則超12億美金，前後也只有四年。
在一個又一個的造富神話下，美妝市場的巨大錢景吸引著越來越多的明星、博主和化妝師湧進。本月Lady Gaga推出Haus Beauty後，WWD也聲稱Selena Gomez已以自己名字註冊了商標，即將推出自己的美妝線。
而國內，張大奕、董子初等紅人博主也開啟了自己的美妝線。兩人的美妝品牌銷售額均已過億。
國內著名化妝師毛戈平創立的MGPIN，在2017年更是欲赴IPO。（後來主動終止）
除了明星、博主和化妝師外，不少品牌也開始注重美妝這個龐大的市場，並相繼開啟自己的美妝線。
在市場錢景的催生下，近兩年還誕生了不少網生品牌，與大牌們分庭抗禮，在社交媒體上搶佔消費者的錢包。
美妝市場固然龐大，但面對琳琅滿目的美妝品牌，消費者有太多的選擇性，
想要做起來，成為整個市場中萬眾矚目的新星難之又難
。
美妝市場的火熱和現有的成功案例讓大多數人認為只要有了流量，或者有了自己的平臺與消費者就能打造出下一個具有潛力的美妝品牌。至於賺的盆滿缽滿的「
網生品牌
」，更是令無數資本家們心生嚮往。
無論是估值10億美金的Kylie Cosmetics還是國貨銷售第一彩妝完美日記，它們都是典型的「
網生品牌
」。「
網生品牌
」指出生於網際網路，依賴網路營銷推廣和線上銷售渠道，幾乎不設立線下店鋪的品牌。
它們對市場和消費者的反應及其靈敏，能夠高頻快速地推出新品和營銷策略，不斷地吸引消費者們的注意力，同時又可以根據銷售資料及時安排配貨並對現有品類做出調整。
最典型的就是Kylie Cosmetics根據節日推出的各種套裝以及與家人們時不時的聯名。
於此同時網生品牌不需與線下渠道商分成，所以它們
不是在價格上有優勢，就是在品質上有優勢
。
在網生品牌屢屢成功的誘惑下，在年輕男女越來越注重美的大環境下。大批大批的資本家開始踏足美妝行業。
除了國產彩妝品牌外，還有不少品牌玩跨界推出彩妝品。這些產品，除了能見證當下美妝市場的火熱和國內靈活強大的產品供應鏈外，很難帶給他人更多共鳴了。
事實上，美妝品牌的本質應當是造夢
。當一個人拿到一款美妝產品時，給她帶來幻想的叫品牌，塗在臉上的才叫美妝。只有兩者結合在一起，才能算是真正的「美妝品牌」。
也就是說，一款美妝產品塗上去到底是什麼樣子並不重要，能帶給消費者什麼樣的感覺才是最重要的。就拿剛剛所提到的三個超10億美金的海外美妝品牌舉例。
Pat McGrath Labs的成功離不開Pat McGrath在時尚圈多年的打拼，作為沒有任何化妝經驗的黑人在白人主宰的時尚圈裡拿到了全行業的認可。她是不僅是時尚屆的美妝創造大師，她更是無數人心中嚮往的逆襲夢。
Anna Wintour甚至稱她為：世界最具影響力的化妝師，沒有之一。整個時尚圈都認可她，整個行業都在為她的產品背書，Pat McGrath Labs的產品背後是女孩們對時尚圈的嚮往，也是時尚圈中的美國夢。
Kylie Cosmetics的成功離不開卡戴珊家族在美國娛樂界的影響力和她的豐唇經歷，在E！Entertament上有著數十檔她們家族的娛樂節目，Kylie還很聰明的與幾位姐姐聯名，利用名氣互動傳播。
在電視媒體與社交媒體的強大傳播力背後，十幾美金的Kylie Cosmetics蘊藏著全球少女內心中Young and Rich的名媛夢。
至於Fenty Beauty，則是Rihanna近乎瘋狂的影響力與LVMH這種有經驗的合作商合作，包容性的產品理念與LVMH的全球渠道強強聯合迅速開啟全球市場。
Fenty Beauty的產品除了自帶對創始人Rihanna的認同感，還有一份濃厚的，種族平等的人文關懷。
這三個年輕又受全球市場著名的美妝品牌，每一個都有它無可替代的點，而這才是帶領品牌從龐大的美妝市場脫穎而出的重要因素。不是浮於表面的流量，也不是新興的銷售渠道，更不是價效比什麼的。
流量可以帶動話題，渠道可以打通市場，價效比可以促進賣貨
。但這三個因素只能算得上是在品牌建立後對商品的驅動，它們從來都無法決定，也無法影響，更無法定義一個真正的品牌。
品牌需要賦予消費者們自我認同感及夢想的，得讓消費者覺得，我塗上這隻口紅時我是誰，而不是塗上去就是一個好看的爛番茄色。
爛番茄色好做，品牌的造夢之路很難，而這也是資本家們鮮少去考慮的事情，他們只考慮鋪貨賺錢，賺完這波錢就走人。
在中國，巨大的下沉人口數量導致「開價彩妝」、「開價護膚品」成為中國美妝市場上不斷噴發的增長點。因此就有了雙11賣一個億的完美日記、HPF、WIS。
而中國也是一個龐大的消費國，任何產品只要是在中國找對了受眾，都可以完成相應的閉端銷售迴圈。這一點，看依靠快手暴富的網紅們創立的品牌就知道了。
在這個龐大的製造國加巨大的消費市場中，卻鮮少有品牌帶著概念去做產品，大部分品牌都以價效比和大牌平替的產品營銷出圈。
如果產品的核心只有價效比和平替，那
稱不上是在做品牌，純粹是在賣貨
。因為任何品牌都有平替、任何貨都能有更極致的價效比。當我們在說XXX的色號是YSL XX色號的平替時，那這款平替產品實質上是在販賣大家對YSL的嚮往，而非這個品牌。
品牌所賦予的價值是任何其他所謂的“平價代替”都無法取代的，你可以看到同樣的顏色質地，但你無法獲得同樣的體驗。
而品牌與品牌之間的不同是要建立在同等價值的體驗上的。
就像選擇Pat McGarth的產品，是因為她有著自成一體的美學概念，她的產品代表著時尚圈的某種經典。選擇Kylie Jenner的產品，是因為全球的年輕人都向往她的生活，都想成為她，所以會為帶有Kylie附加值的產品買單。而Fenty Beauty，則是LVMH多年的彩妝經驗加上Rihanna的影響力與種族概念。
這些成功的品牌背後不僅僅是隻有資本在操作，是這些美妝概念幫助他們從資本市場突出重圍。簡單來說，彩妝是在販賣一種自成一體的美學概念。
品牌是消費者對它產品的信任累積而成的，是對它背後文化的追隨而鍛造的
。能創造品牌價值感的從來都不是價效比、更不是大牌平替。
今天，也許有一位小姑娘，她的梳妝桌上放的是國產品牌平替的CHANEL粉底、平替的YSL色號口紅，平替的DIOR香水。
但總有一天，她會扔掉這些平替，把真正的CHANEL、YSL、DIOR買回來放在桌上，即便質感和顏色一模一樣，也願意多花幾百塊錢，這就是品牌帶來的價值感。
一代紅利一代神，在當下這個時代，我們也許能靠著顏色品收割紅利，能靠著社媒營銷封神，那下一個時代呢？
等哪天大家發現桌上的口紅夠了，覺得社交媒體上的推廣不可靠了，消費者們最終還是會選擇有品牌賦值的產品。
想想上個全球都在瘋狂買衣服的時代，快時尚品牌們盛景時全球開店，慘淡時紛紛關店離場，唯獨高文化賦值的幾大奢侈品牌仍能笑傲全場。
抓住紅利做事情的人叫商人，帶著精神和信仰做事情的人才能叫品牌創始人。紅利期很短，但歷史可以很長。我們不確定中國的人口紅利會在什麼時候結束，但能確定的是，一個品牌它如果能堅守自己精神文化逾百年就一定能打動全世界的人。
其實完美日記、橘朵等國貨彩妝勝利的背後，是著中國人對本土品牌的信任與期待。我們需要比肩世界大牌的彩妝品牌，我們也期待有一天外國人會主動選擇中國的美妝產品。
中國資本家們需要明白，我們離「人有我廉」的創業方向已逐步遠去了，我們需要向「人有我優」、甚至「人有我無」的方向邁進。只有創新和無可替代才能製造出超額利潤，追求成本控制的品牌永遠跑不過懂得創造的品牌。
或許在中國當下的商業環境下，「活著」是最重要的事，
可如果沒有匠心精神，打造出一堆又一堆沉沒在歷史塵埃裡的產品，這種活也只是白活
。
9012年做美妝品牌，再也不是賣貨那麼簡單。在市場飽和前，還可以拼渠道、拼價格、拼新意。如今美妝品牌琳琅滿目，品牌、明星、企業都覬覦這份「熱錢」。能帶給消費者什麼樣的體驗才決定了它未來能走多遠。
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