作者：任尚坤

在風馳電掣的網際網路圈，喜馬拉雅這家獨角獸公司已經走了近十年。它早早就爬上行業龍頭的位子。但創始人餘建軍或許沒想到，公司上市路會如此崎嶇漫長。

2018年開始，喜馬拉雅將登陸資本市場的訊息頻頻傳出，均被官方否認。2021年5月，喜馬拉雅意圖掛牌紐交所，未能成功。同年9月，它於港交所重新提交IPO申請，但因超過6個月，不久前招股書檔案顯示失效。最近，喜馬拉雅更新了招股書，在港股門前又排起了長隊，估值超250億元。

此前有那麼幾年時間，餘建軍成了分享會常客，他不吝講述自己屢敗屢戰的創業心得。儘管整個線上音訊行業一直沒有盈利，但餘建軍並不擔心。彼時，喜馬拉雅也還未找到明確的盈利模式，可自從推出廣告系統，每月廣告收入都能達到千萬級別。這給了他信心和曙光。

2017年接受採訪時，餘建軍勾勒了自己的設想：網路音訊行業會引入粉絲經濟，透過給粉絲主播打賞等形式擴充套件營收，此外還有內容付費等。他相信虧損時間不會太長，“網路音訊行業的頻寬、版權成本都很低，要實現盈利並不難，當前是需要把整個產業生態做大做強，而不是急於盈利。”

喜馬拉雅當時不差錢，它身後站著堪稱豪華的投資人朋友圈，有國內網際網路巨頭，也有國際投行。前後七八輪融資為它注入了彈藥。不過，就在衝擊紐交所折戟後，喜馬拉雅迎來了一次大規模的投資人撤離，包括小米副總裁洪峰在內的12名董事悉數退場，獨留CEO餘建軍一人。

儘管喜馬拉雅講出了一個很好的增長故事，月活躍使用者從2019年1。4億增至2。67億，但它還是遲遲看不到盈利。

截至2021年底，喜馬拉雅總虧損155.41億元，負債199.16億元，賬上現金、現金等價物及受限現金剩餘5.59億元。此前2020年底，該數字為11.52億。

留給餘建軍的時間不多了。

相比前兩年，餘建軍已鮮有公開露面。作為行業頭部的線上音訊平臺，喜馬拉雅一度踩在“內容創業”和“知識付費”的風口上。那也是餘建軍被聚光燈包圍最多的一段日子。以知識付費為主要變現模式的App中，喜馬拉雅一度排在首位。

但喜馬拉雅並沒有抓住這波紅利，搶灘資本市場。有媒體曾問餘建軍對此的看法，他的回答略顯輕描淡寫，“每個人對內容的需求是不變的，但可能滿足需求的形勢在不斷變化，什麼樣的形式是消費者更願意接受、願意買單的，本質上是一個探索過程。我並不覺得是一個所謂的低點高點，它其實就是演化中的一個狀態。”

直到現在，喜馬拉雅的主要營收渠道依然是訂閱，年收入近30億元，佔比51。1%，其次是廣告和直播，佔比分別為25。4%和17。1%。

多年以來，餘建軍都把喜馬拉雅比喻成“音訊的淘寶”，主播可以將自己的精品付費內容放在喜馬拉雅上售賣、分發，然後平臺從中獲得收益和價值。

這是一個完全的流量生意，流量的抓手在於內容，而內容需要足夠優質的創作者。創作者也需要從流量中獲取收益及個體價值。為留住使用者和創作者，喜馬拉雅每年要燒掉八成收入，用來打廣告、買版權和內容分成。

但流量生意的命門也在於流量。一旦有強勢競爭者入場，這份生意也就受到了威脅。餘建軍曾說喜馬拉雅會著重在兩個方向發力，一是重度垂直，用高價值IP或者人的沉澱形成自己的壁壘；二是社交粘性，讓平臺和角色發生關聯。

想法終歸是想法，與現實常常相隔一段距離。喜馬拉雅的社交屬性並不強，使用者的自主創作性和互動性也不算高。要和小紅書、抖音、網易雲相比的話，它就更明顯遜色得多。

餘建軍也講過產品的社交化機制，即滿足使用者炫耀和利益的需求，讓社交鏈條滾起來，

“這裡關鍵在於對場景和需求的理解，內容跟平臺嫁接，只要內容好，就可以帶來千萬級別的收入；另一個問題是如何防止BAT，尤其是那個T，做硬體的怕小米，做網際網路的怕騰訊。

那會兒，騰訊推出了企鵝FM。餘建軍覺得“其實也沒那麼可怕”。

但他還是低估了巨頭的勢能與擴張步伐。先是騰訊音樂上線“聽書”版塊，接著騰訊又推出了酷我暢聽和懶人暢聽。如今，騰訊還有微信讀書。在整個長音訊賽道，頭條旗下有番茄暢聽，B站有二次母音頻社群貓耳FM，還有精品小眾產品、主打社交音訊的Tiya、深受一線城市年輕人追捧的播客平臺小宇宙等。

易觀千帆資料顯示，儘管喜馬拉雅的活躍人數仍遠超對手，但一個危險訊號是，它的環比增速在走下坡路，而騰訊和頭條旗下的音訊產品使用者數增速迅猛。

巨頭，有錢，有流量。

早在2018年，喜馬拉雅副總裁張永昶就對外講過行業困境，“整體月活使用者大約在2億左右，喜馬拉雅在1。5億，就算我們是100%，它還是不夠大”。最近幾年，即便喜馬拉雅的錢包由鼓到扁，它依然在猛打廣告、做促銷搶使用者。

招股書風險項中，喜馬拉雅稱：若競爭對手提供更具吸引力的薪酬待遇以吸引我們受歡迎的內容創作者，留住該等內容創作者的成本會增加。

現在，整個行業的態勢越來越和餘建軍當初預期的偏離。

版權成本壓力遠比他想象的要大。

2021年，喜馬拉雅涉資訊網路傳播權糾紛就超過一千條。過去幾年，不少作家都曾公開指責喜馬拉雅侵權。其中頗有戲劇性的一件事是，2017年，喜馬拉雅以侵權其作品《最後一頭大象》的版權為由，將口袋故事告上法庭，要求後者下架作品並賠償五萬元。結果卻證明，上述音訊作品最早是口袋故事委託專人制作。就授權期限來說，“被告”擁有該作品的授權比喜馬拉雅還要早一年。

全行業競爭在加劇。國家對版權保護的重視程度在加深。原創作品的成本也在大幅上升。

早期融資時，餘建軍說，資本對網路音訊行業的態度兩極分化：投資人如果本身是網路音訊使用者，他們會非常認同這個行業；另一些不太瞭解音訊行業的投資人，更容易片面地把網路音訊跟網路影片行業對比，認為虧損性可能更大。

可當下來看，喜馬拉雅和優愛騰的確有很多相像的地方。

依賴外部內容供給、燒錢買版權來吸引流量的模式難以持續，一旦達到某個階段就會遭遇瓶頸。近兩年，喜馬拉雅不斷打出諸如聲音訓練營、培養優質主播等計劃。平臺開始向自制內容的方向遷移，既是拓荒，也是自保。

在中國商業界，至少從公眾視角來講，餘建軍的名字不算十分響亮。他是個連續創業者，在西安交通大學讀書時，就開始倒騰創業專案，離開學校後也沒上過一天班，曾年入千萬，也曾一夜間悉數賠光。過往踩過的坑增進了他的商業敏感。

喜馬拉雅對餘建軍而言，是一次意識與視角的轉變。他犯過很多創業團隊都會犯的錯誤：從自己擅長什麼做思考起點。喜馬拉雅之前，他認為自己的優勢是全景技術，就想在網際網路上像上帝創造世界一樣，製造一個名為“那裡世界”的虛擬世界，裡面無所不包，他會把使用者的人物化身投射到虛擬世界中，並植入音訊、影片、社交、遊戲。

最後慘烈的結果讓他明白：網際網路上真正活下來的產品，都是自下而上長出來的，使用者需要什麼就給他們什麼。

這才有了他後來講述喜馬拉雅故事時，喋喋不休告誡創業者們的話，即創業前要考慮三件事：解決誰的問題？解決什麼問題？典型使用場景是什麼？餘建軍確定做喜馬拉雅是在2012年夏天，當時移動網際網路興起，他直覺上認定音訊可以觸達過去媒體沒法到達的場景，如開車、擠公交地鐵、跑步、家務等。

常年創業經歷讓餘建軍知道自己不夠安分，他評價自己知識面廣，運營技術產品什麼都涉及，但不夠專注，很難在網際網路這片贏家通吃的地盤裡，把產品做到極致。這些工作需要他的搭檔來完成。餘建軍自認皮厚，天生樂觀，不輕易失去信心，所以融資、找人的事由他來做。

但無論對他本人還是搭檔而言，眼下喜馬拉雅面臨的都是焦灼的戰事。

無法創造利潤的企業組織體，難說有多大的實際價值。

不過有兩項資料或許值得注意——

據艾媒諮詢，2021年中國線上音訊市場規模將達到220億元，同比增67。9%。灼識諮詢資料顯示，線上音訊訂閱從2016年5億元規模增長至2021年91億元。

線上音訊的使用者付費意願呈逐年上升趨勢。

具體到喜馬拉雅，移動端平均月活付費使用者從2019年510萬人增至2021年1490萬人；移動端平均月活付費會員從2019的430萬人增至2021年的1440萬人。

另一項資料是，喜馬拉雅平均每位付費使用者的付費點播收聽服務從2019年的46。3元增加到了104。5元。2021年，日活使用者的收聽時常也提高到144分鐘。

目前，二級市場對音訊創業公司並不友好。率先登陸美股的荔枝FM，過去一年股價暴跌近九成，已連續五年虧損。被羅振宇等一眾名人加持的“羅輯思維”轉戰創業板後依然不順。4月1日，深交所資訊顯示，其IPO狀態變更為“中止”。

喜馬拉雅上市迫在眉睫。投資人、創作者都需要回報。內容需要錢。

好內容更需要錢。

參考：

周欣：《3年超2億使用者，喜馬拉雅FM如何顛覆音訊？》，新經濟100人，2016。03。07。

*題圖購買於視覺中國