深響原創 · 作者｜李靜林

品牌自播，正在成為越來越多消費品牌的“新基建”。

2021年被稱為品牌自播元年，越來越多品牌方將自播納入到日常運營中，以常態化自播謀求相對穩定的增長，相比單純依賴明星主播帶貨也可以更好地控制成本。據天風證券研報資料，預計到2025年品牌自播GMV佔比將達到整體直播電商GMV的30％，也就是超過2萬億。

大勢之下，平臺也深度參與其中。為了鼓勵品牌自播，不少平臺在流量、工具、營銷IP等方面給予全方位扶持；聚划算也透過流量、政策在一定程度降低准入門檻並引導商家自播，自播的火熱可見一斑。

不過，儘管在外界看來品牌自播熱鬧非凡，實際上做好卻並不簡單——真正既實現了生意增長、又做出了聲量、還賺到了利潤的商家，並不多。究其原因，為直播所投入的人力、營銷乃至佣金等成本是一筆很大開支，即便GMV喜人，總賬算下來虧錢的也大有人在。

當機遇與困難同時擺在眼前，整個鏈條上的所有參與者都應該進一步思考，做好品牌自播的關鍵是什麼？當下的問題有何應對之法？

借勢平臺，以大促活動做短期爆發

做好自播不簡單，並非是商家臨時搭起直播臺，將產品擺在鏡頭前吆喝就能賣出。

直播前，短影片引流必不可少。流量是直播轉化的基礎，而前期的內容投入又是吸引流量的關鍵。對品牌來說，如果自身沒有超強的品牌力和貨盤能力，或是流量盤極大的超強主播壓陣，單純想要依靠直播實現增長並不現實。

直播中，品牌還需要在人、貨盤、場景等各個方面下足心思。面對在直播間裡平均停留時長還不到一分鐘的使用者，品牌只有“面面俱到”，才能夠以最快的速度吸引到使用者注意力，並實現消費轉化。

長期來看，穩定且計劃明確的運營也是做好自播的關鍵保障。有些品牌在平臺上搞矩陣賬號賽馬，結果造成了自家內部流量消耗；有些品牌則缺少穩定的策略，定位、規劃都不清晰。如此一來，自播其實很難發揮其真正效用。

既要有內容，又要做好引流和長期穩定運營，還期待著增長和爆發，品牌自播可以說是個“大工程”。在現有的電商環境下，有足夠多營銷、策劃經驗的平臺其實就可以成為品牌的“借力”物件。

55划算節活動頁面

在剛過去的五一小長假，聚划算發起了一年一度的55划算節。

平臺主推的大促活動本身就相當於是為品牌提前準備好的有影響力、優質的引流內容。透過參與這類活動，品牌可以在短時間內整合商品、流量、內容，製造出浩大的聲量，就能夠實現流量的快速聚集，吸引使用者關注度，最終獲得短期銷量的爆發式增長。

當然，造節早已不是新鮮玩法。在各大平臺都推出各類購物節時，真正拉開距離的是活動豐富的玩法設定和安排，以及能否儘量將熱度延長、抬升。例如此次聚划算就特別搭建起了覆蓋面廣泛的買手矩陣，其中一類是明星買手，包括劉濤和王濛兩位得天獨厚的“流量聚合器”；另一大類是數量眾多的行業小二和品牌明星買手，他們深耕垂直領域，能夠帶給使用者更強的親近感和信任感，從而激發使用者的消費慾望。

買手矩陣吸引的關注度，最終都將分流至各大品牌，這次活動的重中之重，就在於品牌自播。

去年年底，聚划算上線了全新直播欄目《划算8點半》，首推“官店聯播”的創新模式。此次55划算節則是將這一IP進行了規模化升級——聯動1000家品牌打造“千店聯播”。

這其中，聚划算既聯動了耐克、蘭蔻、寶潔等15家核心Top級別品牌，讓55划算節的重磅程度和品牌實力都由此體現；同時，還有Ulike、薇諾娜等高成交店播品牌和虎頭局、PICO等新銳品牌參與其中，共同組成了一個龐大的品牌自播矩陣，在《划算8點半》欄目下為消費者帶來爆款5折權益。從4月29日至5月5日，聚划算每晚都有不同的“5折夜”專場，從家居、生活到運動、美妝等等，覆蓋日常消費的方方面面。

為了讓品牌更具看點，聚划算設計了一些頗具潮流感和趣味性的玩法來做預熱，包括用表情包、聊天記錄等新穎的形式。這些與品牌聯動的創意展示豐富了營銷玩法，更重要的是這種平易近人的營銷也契合了年輕人的日常溝通方式。品牌走近了作為消費主力軍的年輕人，也就能真正將其變為穩定的消費群體。

同時在活動進行中，聚划算為形成品牌間的良性競爭，還設定了直播衝榜賽制，不斷更新的品牌榜單給消費者更為醒目的指引、更為直接的消費勸說，也是對品牌形成了直接的正向激勵。

《划算8點半》這一IP，將參與活動的眾多品牌納入到統一的運營流程之中，以規模化的形態促成合力，反哺品牌。整個五一小長假裡多輪、多層次的營銷內容，一步步幫助品牌驅動著聲量和銷量，參與其中的品牌都切實看到了流量和GMV的雙增長。

“4月29日的直播，粉絲增長量在近三個月能排在前兩名”，茶葉品牌馥益堂表示。高階家居收納品牌太力集團今年已是第二次參加“划算8點半”活動，品牌方表示“活動中直播間單場銷售額要高出平時30%以上”。

聚划算官方資料顯示，

《划算8點半》重點扶持了300餘個商家，開播超過700場，累計成交近4億，同時累計為商家新增粉絲近200萬。其中，VIVO、海爾、李寧、芝華士等10餘家品牌的店播成交額突破千萬，還有70餘家品牌成交額破百萬。

不難看出，聚划算高密度地覆蓋了眾多類目的品牌，不只是知名大牌可以快速借勢獲得增長，很多備受年輕人追捧的網紅品牌也在活動中受益。品牌是一場營銷活動最重要的主體之一，聚合、聯動品牌是對平臺吸引力、運作能力的一次考驗，也足以體現聚划算的能力。

回顧整個55划算節，平臺以直播為核心，透過各類激勵玩法撬動起了各方勢能，直接將營和銷同時“投入”了直播間，以最短鏈路將活動吸引的公域流量引進了品牌自己的直播間。既有話題聲量，也有商業效果，幫助品牌實現了“品效合一”。

正如首次參加活動的潮流品牌開拓者GOTO所說：“此次參加55划算節的直播活動，

讓直播內容更豐富化，直播利益點更具像化，也就更能提高使用者對直播互動性和轉化率。

”聚划算調動起的平臺的運營能力，以及購物節的消費影響力，是將品牌、流量、消費人群彙集，在短短五天時間幫助品牌實現了一次直播的快速爆發。

短期爆發後，借勢挖掘長期價值

不過，節點營銷帶來的短期爆發，對品牌來說還遠遠不夠。

如今自播常態化方能獲得長期、穩定的收益，這已經是種行業共識。大促節日這樣的營銷節日，創新玩法豐富，但畢竟有時間期限。對平臺和品牌而言，應該在短期銷量之外，思考如何能夠將大促活動與品牌常態化的自播做更深度的連結和協同，使二者相輔相成為品牌帶來更長效的增長。

聚划算的55划算節給品牌提供了一種新的操作思路。

活動聚合流量，聚划算在55划算節期間，首先是讓平臺自身做了一次流量放大器，完成了一套成熟的整合營銷操作。

在開啟聲量的活動前期宣傳中，聚划算聯動品牌以emoji的創意形式釋出預熱海報，用年輕人熟悉的內容形態做品牌露出；活動中，除了直接的平臺引流，聚划算和品牌方一起還建立買手社群進行私域種草，透過社交場景實現進一步的裂變，從而深度挖掘使用者消費潛力。不僅如此，平臺還調動起品牌官方社交媒體的力量為大促直播和店播導流。

多種路徑、最短鏈路，品牌實現了從流量到銷量的快速轉變。而這樣的運營思路，是可以完整復刻在品牌的日常直播運營之中，形成常態化的操作標準。

其次，每一次活動不僅是品牌挖掘新增量的時刻，同時也是助推品牌自身提升自播、整合營銷和運營能力更快成長的機會。

馥益堂在回顧此次參與千店聯播時表示：“這次和平臺合作對品牌來說是很好的，但是也是巨大的考驗。考驗了內部團隊的磨合程度。希望能在接下來可以有更好的準備，讓團隊的成長更快、更高效。”

此次參與到聚划算55划算節活動的品牌，有不少已經開啟了自播業務。馥益堂如今保持著日播的高頻次，太力集團和開拓者GOTO的自播活動也進入到常態化階段。無論是首次參與活動還是已與聚划算合作多次，品牌都表示這樣的合作會幫助自身的成長。

“對於GOTO來說，產品+場景的雙打法，更能讓消費者深入地瞭解品牌‘潮流生活’概念，真正實現品效合一的目的。”

此外，以小見大，品牌對活動的熱情其實也體現著對整個平臺的認可和期望。

談到與聚划算的合作，開拓者GOTO表示：“平臺給予更多的資源流量扶持，讓商家及消費者都能夠達到互贏。”

聚划算的slogan在這些年經歷了幾次變化，目前“聚划算，每一天都值得”的重點是落在了“值得”上。商品值得購買，對消費者而言不只是需求型消費，更是種“價值消費”。而如今中國消費市場走向價值消費時代，在這一背景下聚划算可以說是完全契合了消費趨勢的變化，在為消費者提供價值消費時，無形中就已經為品牌積蓄了龐大流量。

積累流量後，自然是要讓流量為品牌所用並帶來增長。此次55划算節，聚划算是在營銷層面的一次創新嘗試，但深層看其價值是透過持續拓展直播營銷邊界，升級直播效能，創新營銷玩法，為品牌帶來探索新增長的思路和機遇期。

每次營銷活動都會讓品牌獲得的一次新增長機會，在與平臺合作過程中，品牌則可以不斷總結經驗，以它山之石來攻玉，將看到接觸到的玩法內化，升級為自身的營銷方法論，積少成多最終實現螺旋式的上升，並找到適合自己的長期發展路徑。

良性的平臺、品牌關係是實現營銷效果最大化的有效方式。要知道，在當下這個營銷爆炸、競爭內卷的市場環境中，品牌有太多渠道可選擇，但也可能因為選擇太多顧此失彼，模糊焦點。因此，選擇合適的平臺以及營銷活動，將給予品牌正向的提振。

聚划算可以成為品牌的一個優選。因為好的合作伙伴，往往體現在兼顧短期利益和長效回報兩個層面。平臺作為推手為品牌不斷助力，提供了實操和方法論等不同層面的幫助，消費者、平臺和品牌在這一過程中才會形成良性的互動生態。