撰文
/ 顧青雲
編輯
/ 沈潔
“錯過了智慧手機及其作業系統的設計，只能淪為谷歌和蘋果的附庸，只有有了自己的硬體平臺和系統，才能當家做主。”
扎克伯格的觀點深刻地影響了Facebook的演變軌跡，代表性的動作就是在2014年以20億美元的價格收購了創辦僅兩年時間的Oculus，試圖創造出獨立於谷歌和蘋果的新生態體系，進而將命運掌握在自己手中。
同樣被廣告營收佔比過高困擾的位元組跳動，做出了和扎克伯格相似的決策，斥資 15億美元將Pico收入囊中，並不斷在內容和出貨量上下功夫。最新的訊息稱，位元組跳動已經為Pico制定了180萬臺的年度銷量計劃。
可能是因為戰略上的相似性，外界普遍將Pico視為位元組跳動追趕Meta的籌碼，不可避免地將將Pico和Oculus進行比較。而在Oculus一家獨大的局面下，Pico是否存在快速破局的機會呢？
01
位元組和M
eta必有一戰？
被位元組跳動收購後的半年裡，Pico在市場端可謂馬力十足。
2022年春節期間，Pico在抖音上進行了一場場近乎瘋狂的營銷：“2022年寶藏年貨”等詞條衝上了抖音熱搜，“玩VR選Pico”的話題吸引了不少明星和網紅參與，“Pico的使用者體驗計劃”有著近千萬的播放量……在位元組跳動的“寵溺”下，Pico在極短的時間裡晉身為抖音平臺上的VR第一品牌。
除了抖音帶來的億級流量，Pico還出現在京東春晚活動的合作名單中，成為冬奧會央影片的唯一VR 客戶端，並在熱門綜藝《王牌對王牌》中進行了大量植入，以及在上海等一線城市的線下投放……近半年時間裡的營銷預算幾乎超過了以往幾年的總和。
看似簡單粗暴的營銷背後，離不開位元組跳動對銷量數字的熱衷。IDC曾在《2021年第四季度全球AR/VR頭顯市場季度跟蹤報告》中揭示：2021年全球VR頭顯的出貨量為1095萬臺，但Oculus一家的份額佔了78%，國產品牌大朋VR的市場份額為5。1%，Pico以4。5%的份額位列第三。
扎克伯格曾公開表態稱，當Oculus吸引1000萬活躍使用者時，市場將會形成正迴圈：市場銷量的持續增長，可以吸引越來越多的開發者加入，然後在內容生態的助攻下撬動更大的銷量。
結合IDC等第三方機構的報告，Oculus的出貨量已經超過1000萬的量級，距離目標活躍使用者量越來越近，扎克伯格籌謀多年的生態夢想逐漸清晰，同時也意味著留給Pico等友商的時間視窗已經越來越小。
而位元組跳動針對Pico的流量曝光顯然起到了正向的刺激效果。有訊息稱Pico在2021年的銷量已經有50萬臺左右，2022年一季度的出貨量就達到了17萬臺左右，其中銷量主要集中在被推廣的Pico Neo3，倘若位元組跳動繼續在線上和線下渠道發力，大機率可以完成180萬臺的年銷量目標。
就在位元組跳動為銷量“瘋狂”的時候，外界的反應卻有些平淡。有人認為當下的VR市場還處於手機行業在2010年前後的狀態，並沒有激進追求銷量的必要；即便Oculus Quest 2打破了消費級產品1000萬臺的臨界點，但未在中國市場銷售，對國內VR品牌的影響有限；何況愛奇藝旗下的奇遇VR、獨立運作的大朋VR等，在銷量上沒有和Pico拉開距離，騰訊借黑鯊打造的VR產品還在醞釀中……
為何位元組跳動要急於提升Pico的銷量，搶佔中國市場是一種解釋，另一種可能是為了積累經驗進軍海外市場，積攢在全球市場和Oculus較量的籌碼。畢竟位元組跳動已經有了TikTok出海成功的先例，一旦Pico可以在中國市場蹚出一條新路，不乏在全球市場和Oculus同臺競爭的可能。
02
Pico離Oculus有多遠
需要回答的另一個問題在於，Pico和Oculus的差距有多大？
在位元組跳動斥巨資收購Pico前，這家VR創業公司的大股東是歌爾股份，創始人周宏偉曾經是歌爾股份的副總裁。正是因為前東家的資本支援，Pico熬過了VR行業的寒冬期，避免了“中道崩殂”的命運。
作為國內電聲行業的龍頭，歌爾股份的另一重身份是Oculus、索尼、三星等VR產品的代工廠。這種特殊的背景，讓Pico在產品上少走了彎路，既可以及時洞察到行業的新風向，也在工藝和技術上有了對標物件，卻也註定了Oculus學徒的身份，在想象空間上被套上了隱形的枷鎖。
特別是在產品層面上，Pico至今都沒有擺脫跟風Oculus的嫌疑。Oculus Quest在2019年5月上市後，Pico很快推出了Pico Neo 2；Oculus Quest2在2020年10月份釋出，Pico在7個月後推出了Pico Neo 3。由於是同一家代工廠，Pico的產品較Oculus進行了不少改良，但處理晶片、核心功能甚至是手柄造型都非常相似。
最大的差距其實在內容體系上。Facebook收購Oculus時只有演示產品，在“避免淪為谷歌和蘋果附庸”的信念下，陸續打造出了Quest Store、資料中心、作業系統、資料中心在內的一整套生態閉環。
為了彌補內容上的短板，Facebook在2019年對外聲稱會拿出至少10億美元收購VR開發工作室，對單個專案的支援往往在幾百萬到上千萬美元不等。按照Meta在2021年四季度財報電話會議上透露的資訊，Quest內容平臺的收入已超10億美元，超過120款遊戲在該平臺創造了超過100萬美元的收入。
Pico在內的國內的VR產品也推出了應用商店在內的功能，由於資金上的捉襟見肘，在內容生態上缺少深耕，通常是幾萬元的價格批次採購，然後短時間內就增加了應用的數量，結果卻是標品內容氾濫，缺少品質絕佳、獨家定製的優秀內容，以至於在一定程度上出現了劣幣驅逐良幣的現象。
沿循這樣的軌跡走下去，Pico可能會成為中國版的Oculus，絕沒有機會成為Oculus的勁敵，位元組跳動的出現，為Pico製造了新的可能。
根據媒體的公開報道，包括西瓜影片負責人任利鋒、抖音綜藝負責人宋秉華和抖音娛樂總監吳作敏在內的多位內容負責人已經轉崗做 VR，目的正是在內容生態上找到更多的主動權。或許流量可以換來短暫的銷量增長，可想要持續留住使用者，讓嚐鮮使用者轉變為活躍使用者，內容恰恰是不可或缺的一環。
在被位元組跳動收購前，周宏偉為Pico制定了遊戲、健身、影片和社交四個主打方向，可能是根據使用者畫像做出的選擇，卻依然以Oculus Quest系列為標準。位元組跳動想要以Pico對戰Oculus，勢必要找到一條擅長的新路徑。
03
另闢蹊徑的內容體系
雖然周宏偉還是Pico的掌舵者，可進化方向已經越來越位元組化。
正如前面所提到的，Pico在抖音上進行了大規模的曝光，並且將演示場景集中在了家庭娛樂上，對應的標籤是新奇、好玩、逼真、動感等等。同時有資料顯示，“玩VR 選Pico”話題的使用者畫像中，男性觀眾的佔比為32。9%，女性觀眾達到了67。91%，在人群上沒有刻意瞄準男性消費者。
也就是說，位元組跳動主導的Pico不再像Oculus那樣以遊戲為切入點，不再首先滿足對數碼產品感興趣的男性消費者，在銷量和活躍使用者達到一定的量級後，才在內容上向影片、社交等泛娛樂方向轉移。
箇中原因並不難解釋。
根據娛樂軟體協會的資料，美國1。69億遊戲玩家中，大約有29%的人擁有VR裝置。這是Oculus在遊戲內容上深耕的使用者基礎，但中國使用者更傾向於手遊而非主機遊戲。再加上VR遊戲的開發門檻高、爆款率偏低，目前只有《節奏光劍》和《半衰期：愛莉克斯》等為數不多標杆性作品，其中《節奏光劍》被Oculus獨佔，Valve開發的《半衰期：愛莉克斯》只在Steam平臺銷售，等於用“獨家”的方式為遊戲生態鎖上了窗。
目前Pico應用商店裡的應用仍然以遊戲為主，但Pico已經籌備了多場虛擬演唱會，推出了多人實時唱歌軟體《PartyOn》、XR多人遠端互動系統平臺《xSpaces》等應用。既然無法在短期內創造新的使用者體驗，理性的選擇正是“搬運現實”，將線下的演唱會、KTV、看電影等需求直接搬運到虛擬世界，甚至讓使用者在VR裡刷抖音，繼而形成差異化的內容優勢，在Oculus的“生態高牆”外築起另一道高牆。
站在位元組跳動的立場上，在元宇宙還是一個“噱頭”的時候，一面依靠流量曝光和線上線下的渠道謀取銷量，一面將自家獨特的內容生態移植到VR產品中，以期實現銷量和內容生態上實現雙線擴張，搶先佔領使用者心智和市場話語權，或許是最適合中國市場的法則，也是位元組跳動的稟賦所在。
只是需要正視的是，2014年收購Oculus至今，Meta已經投入了上百億美元，早期幾代產品的出貨量並不樂觀，等到Oculus Quest 2銷量才猛漲，而且離不開Meta在空間掃描建模、空間定位追蹤、全身動捕、眼動追蹤、面部追蹤、首部追蹤等技術上的沉澱，屬於小步慢跑佔領市場的典型案例。
不可否認位元組跳動另闢蹊徑的信心和勇氣，倘若VR裝置能夠從極客玩家走向普通家庭，無疑有利於中國VR產業的崛起。但一個行業的“繁榮”靠的不單是銷量，而是爆款的誕生與使用者習慣的養成，至於位元組跳動的思路是否正確，能否在銷量和內容上砸開消費級VR的大門，目前還沒有明晰的答案。
04
寫在最後
不管是Meta還是位元組跳動，眼下都在賭一個“無法證偽”的未來。
元宇宙的聲浪已經有了削弱的跡象，下一代智慧硬體的角逐也不只VR一個選項。幾乎所有的爆料資訊都指向蘋果將推出AR眼鏡，而非在VR賽道上狙殺Meta；谷歌剛剛收購了Micro LED技術公司Raxium，正計劃打造新一代的AR裝置；即使是Meta也未All in VR，去年宣佈將和雷朋聯合推出首款智慧AR眼鏡……
也許在位元組跳動的盤算中，Pico也只是一顆棋子而已，同樣會隨著潮水的方向不斷調整自己的佈局。
主理人 | 張賀飛（Alter）
前媒體人、公關，現專職科技自媒體
虎嗅、鈦媒體、36kr、創業邦、福布斯中國等專欄作者