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走進商業背後的故事
民族品牌真正需要的是理性、持久的支援
撰文
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孟會緣
編輯
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溫之周
“匯源果汁因33萬元成老賴”、“該公司共關聯61條失信被執行人資訊”、“失信總金額約1。94億元”……這幾天，沉寂多時的匯源果汁再一次迴歸大眾視野。
有人見狀連聲高喊，“我們不會讓任何一個愛國企業、良心企業倒閉”，也有人在表達自己支援該品牌的觀點時，專門提到了匯源果汁董事長在宣告破產時的那句，“我們所有事兒都捐款，可是我們卻成了老賴”，以增強說服力。凡此種種，又一國民品牌要被“野性消費”的端倪初顯。
其實回顧每一次“野性消費”，鴻星爾克、蜂花、白象等品牌似乎都是由這種強烈的消費情緒帶火，裹挾著更多消費者加入“搶貨救品牌 ”序列當中，然後就是那些人們耳熟能詳的新聞：“鴻星爾克門店貨品幾乎被掃空”、“蜂花保衛戰”、“白象官方直播間的觀看人次均超過百萬”。
於是乎，越來越多的老國貨品牌看到了成為消費者心目中的“國貨之光”過後，可能會為自己帶來的巨大流量，都想成為像鴻星爾克這樣的“得益者”。但事實真如它們所想，當代年輕人只是純粹在盲目跟風“老國貨”嗎？
當“老國貨”成為慣用營銷方式
“大家都不認識我，都沒用過我。”在一名博主盤點國貨品牌現狀的短影片評論區，上海藥皂個護旗艦店留下了這樣的評論。
後面的跟評幾乎都是對這一品牌的懷念和鼓勵：“我用過，後來在超市找不到了”、“我要老包裝，我喜歡，以前只要五塊錢”、“硫磺皂嘛，家裡還是常備的”、“還有個紅色的藥皂，雖然刺鼻，但很好用”……此外，還有人直接表示自己要“野性消費”，得到了該品牌“你來，我準備好了”的回覆。
上述消費者對曾經國民品牌熱情不已的案例，只是“老國貨”翻紅後成為流量密碼的一個縮影。如今，只要在各大平臺以“老國貨”為關鍵詞進行搜尋，你會發現，它們早已成為好物分享博主口中“很醜但很好用”的必入品。
作為“老國貨”品牌方之一的標婷沒有錯過這個宣傳良機，其主頁置頂的三條短影片均以“國貨崛起”為核心，講述了該品牌20多年曆史沉澱的各種經歷，儼然一副標準“國貨之光”的架勢，還發出了“正品都是白菜價，就別再用山寨貨了”的感嘆。
標婷將“國貨崛起”在首頁置頂
品牌對應的賣貨方也沒閒著。可以看到，一些商品櫥窗掛上了“老國貨們”的個人號，為了蹭這波流量不惜製作大量呼籲拯救老國貨的影片內容，想喚起消費者的感性：“我賣的不是雜牌子，是多年老國貨品牌，對不起，價格太便宜”、“一聽國貨就划走，用心看一下，支援一下國貨吧，國貨不代表質量不好”、“對不起，我們不會帶貨，百年老品牌都賣不出去，能給我們一個機會嗎”等類似宣傳頻繁出現在使用者眼前。
不僅有人捧，更有人罵。其中部分品牌商品也在測評博主的爆料中成為“賣弄情懷”的元兇：“不是所有的老國貨都是好東西，不要再過度神化了！比如某泥面膜，僅火山泥提取物一種就有大量礦物質，幹皮和敏感肌都不建議使用；某粉刺露，大量的酒精新增，長期使用容易出現暗沉和乾燥，只適合油性痘肌偶爾急救。”
不過黑紅也是紅，
只要帶上了“老國貨”的標籤，不論是誇是貶都能收穫到空前的關注度。
“鴻星爾克們”被野性消費寵壞
純蹭熱度的“牛鬼蛇神”之外，要說起這股狂吹國貨之風的最大受益者，非鴻星爾克、蜂花、白象莫屬。
先來看鴻星爾克，它的新一輪爆火始於其去年為河南水災捐款5000萬物資的微博，評論區那句“娘嘞感覺你都要倒閉了還捐了這麼多”迅速引起網友共鳴，也為其後續成為熱搜榜單常客打下基礎。
隨著消費者的熱情轉移至鴻星爾克的直播間，觀看人次一度達到201。7萬，創下銷售額1。13億元的新紀錄，以至於“不讓縫紉機冒煙就是我的失職”的梗也逐漸在各大社交平臺流行開來。
然後是蜂花，這個成立了36年的老牌國貨，是因為被傳“倒閉”而上了熱搜，其在與網友的互動中，“這個要花錢吧！”、“其實我們本來就很廉價”等回覆雖然句句沒提“窮”，但處處都透露著“窮”，打破了品牌與消費者間的陌生感。
而為了自證沒有倒閉，蜂花小編更是釋出了“自黑式”澄清，“公司沒有廣告部門，從來不打廣告所以漸漸被遺忘了，連主播也都是車間和研發室來的……”緊接著就是想“挽救”這個良心品牌的網友，對其發起了新一輪“野性消費”，“蜂花保衛戰”帶來的是“一天之內居然賣了兩萬單，是平時一個月的量”的好成績。
最後是白象，其在北京冬殘奧會期間，因被爆出有三分之一員工是殘障人士而上了熱搜，更被“扒”出“為河南暴雨捐出500萬元和物資，搬空河南的工廠和辦公區，免費提供熱水和泡麵供市民休息。”
這些正能量事蹟的曝光，讓白象旗下產品銷量隨之暴漲。不僅如此，因不涉及315土坑酸菜，為其猛刷一層“產品質量有保證”的BUFF，賺足了口碑和人氣，僅以3月16日當天直播為例，當日直播間便賣出了298。6萬元銷售額、8。2萬件銷售量。
被“野性消費”過後，呼籲要理性購物的白象
消費者好感度爆發的能量之大，直接讓“鴻星爾克們”的知名度、好感度、美譽度得到了極大的提升，也使得這些品牌成為更多老國貨品牌模仿的物件。
於是就像前文所提到的那樣，
更多品牌喊起了“老國貨”、“良心造”等口號，主動引領使用者關注和討論方向，向消費者渴望宣洩的民族情緒靠攏
，並將之當成一種常態化的運營手段，期待著自己成為下一次偶發性走紅事件的主角。
年輕人的消費邏輯到底是什麼
真如其他國貨品牌所想，只要是個國貨就能和“鴻星爾克們”一樣引發“野性消費”嗎？或者說，“鴻星爾克們”這一波翻紅純粹是情懷的助力嗎？顯然不是的，
硬實力加擁抱新理念和新玩法，才是此類國貨頻頻出圈的關鍵。
“跟風買了鴻星爾克，不止是捐款給它加了分，還因為它的質量是真的很不錯，價格也非常合理。”
“營銷只是一時的，質量才是王道。白象這一波購買潮只是讓我想起了它（畢竟平時常買泡麵的地方也看不到這個牌子，久了就被遺忘了），不好吃的話買過這一回也就算了，但實話實說它家的酸辣豚骨麵湯是真好喝，好東西就是值得回購。”
“其實大家在‘野性消費’之前我就一直在用蜂花了，也試過其他護髮素，感覺還是蜂花價效比最高，便宜又好用的東西為什麼不用呢，能10塊錢解決的問題我為什麼要花100塊？非要貴的才顯得自己洋氣嗎。”
以產品為本、多年誠信經營才是品牌真正的護城河
從相關消費者的回覆就能發現，“為表支援、先搶為敬”的熱潮背後，看似“無腦”的盲目消費之下，實際隱藏著“以產品為本”的深層購買邏輯。
所謂的“野性消費”，只是一個品牌在誠信經營、良心產品道路上堅守多年，積蓄力量過後的集中爆發罷了。
有則錦上添花，沒有也無任何妨礙。這一點，從六神、百雀羚等未經“野性消費”過的老國貨，靠著過硬的產品，同樣在線上網店、短影片直播間煥新逆生長可見。
在“鴻星爾克們”的熱度回落過後，有不少人反思，
這一類民族品牌真正需要的是理性、持久的支援，而不是爆發性好感帶來的“野性消費”
，只有平時的支援才能讓品牌真正長久的“活下去”。
確實如此，因為國貨崛起靠的從來都不是人們口中“國貨之光”名頭，而是踏踏實實做出好產品。
END
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