編輯 | 于斌
出品 | 潮起網「於見專欄」
近20年來，隨著中國加入WTO，國際品牌本土化的程序正在加速。國門敞開後，一些國外品牌也紛紛在中國這片藍海市場大肆掘金。不過，這類品牌本土化的過程，卻是幾家歡喜幾家愁。有迎合中國國情、快速站穩腳跟的，也有水土不服、無功而返的。
論這類企業入華後敗退，最典型的莫過於網際網路巨頭企業谷歌和領英。這兩家企業在全球無數個國家都有市場，並且發展得風生水起。唯獨在中國，一個被迫退居到大洋彼岸，一個卻至今不慍不火、陷入盈利困局，難以在國內紮根。
除了網際網路品牌外，一些實業品牌在華髮展，一波三折的也大有人在。例如，本文討論的A。O。史密斯，一直號稱是美國熱水器行業知名的製造商，有著百年曆史。不過，其在中國本土市場的擴張上，也面臨著諸多現實問題。最為嚴重的，莫過於其產品質量、售後服務屢遭質疑，品牌陷入信任危機。
百年品牌的招牌，有多少水分？
關注過A。O。史密斯的都知道，其對外的廣告宣傳，有兩個賣點令人過目難忘，一個是說A。O。史密斯是源自美國的百年品牌，一個說是其熱水器可以管用50年。
據瞭解，實際上，國內的A。O。史密斯確實是美國獨資企業，設立在南京開發區，管理層是美籍華人，公司是美國總部下屬全球子公司之一。因此，說A。O。史密斯是美資企業，並非言過其實。只是，其之所以能在中國紮根，是因為早年收購了原來的南京玉環熱水器廠。
而其目前在售的產品，基本都是國內自主研發、國內製造的淨水器，只是借用了史密斯的品牌。而真正由美國史密斯研發、帶有其核心技術的是特大提及的立式別墅熱水器。
A。O。史密斯在進軍國內市場後，都採用了收購本土企業的方式，不斷滲透到淨水器、空氣清淨機等領域。例如，淨水器就是其收購了而收購的一家上海私營淨水器企業佳尼特，10年後才成為A。O。史密斯在中國市場上加速本土化運營、推動多品牌的重要支點。
因此，一個完全由中國傳統品牌支撐起來的外來品牌，打著百年企業的旗號，著實有些過度宣傳的味道。不過，如果追根溯源，A。O。史密斯這樣的宣傳，也很難被人抓住把柄。
說完其在廣告營銷上一貫蓋上的大帽子，再來說說其廣告中宣稱管用50年的問題。也有很多使用者在知乎等社交媒體上表示，這種廣告語，可能也是噱頭蓋過實際。
例如，有網友曬出其在使用A。O。史密斯熱水器的全過程。10年前，以原價12500元購買的A。O。史密斯熱水器，前前後後維修9次。問題包括忽冷忽熱、熄火、風機異響、積碳等等，總共維修花費上千元。
讓這位網友表示氣憤的是，最近這一次是控制版面壞了，更換要1350元，但是這種面板已經不生產了，只能整機換貨。不過，同款型號已經沒有了，只能換國產的類似機型L1PB-C（官網售價14408元）。
由此可見，所謂的管用50元，基本就是一個幌子，由於過早的熱水器裝置已經停止售後，很多使用者，也不得不做好換一臺熱水器的準備。
值得一提的是，除了這種掛爐式的熱水器，其它家用的燃氣、電能熱水器都有使用年限的，國家也有明確的標準的。超過這個年限，出了問題可能只能使用者負責。
由此可見，A。O。史密斯所謂的管用50年，不過是開了一張空頭支票。至於其熱水器是否真的能夠如此長壽，可能大多數消費者不會去追究。但是其安全性、是否符合已經升級的消費需求，也早已超出了A。O。史密斯的服務範圍。如此看來，其百年老牌的名頭，自然也會打了不少折扣。
主心骨喪失管理混亂，A.O.史密斯的本土化困局
A。O。史密斯本土化的過程，自然有幾分傳奇色彩，但是其命運，都與其在華的核心負責人丁威繫結在了一起。
丁威從1997年進入A。O。史密斯中國公司，1999年出任公司總經理，並一手將這個“不為人知”的美國熱水器品牌，推向了中國高階熱水器第一品牌的位置，同時還在企業發展的巔峰時期，再次為A。O。史密斯在熱水業務之外，開闢了淨水業務、空氣清淨機業務，以及廚電業務等多條賽道。
只是，讓丁威和所有人都感到意外的是，其在2020年春節之後，再也無法從美國返回中國，帶領A。O。史密斯中國公司繼續戰鬥。
2020年2月底，美國A。O。史密斯公司發出了一封致中國全體員工的公開信。在信中宣佈了中國管理層的人事變動：丁威違反了艾歐史密斯的指導原則和行為準則，他不再在公司任職。這也意味著，丁威已經被美國A。O。史密斯公開辭退。從此，一個曾為這家企業立下汗馬功勞，讓其在中國本土市場打下一片江山的股肱大臣，就這樣被掃地出門。
至於丁威被辭退的真正真相是什麼，外人不曾得知，或許真如官方所言，觸犯了A。O。史密斯的企業價值觀。但是與此同時，也暴露出A。O。史密斯對待公司高層華人的冷酷無情。
不過，這對丁威來說，只是丟掉一份工作。而對於A。O。史密斯，卻是損失了一個經驗豐富的船長，少了一位帶領A。O。史密斯在陌生的市場縱橫馳騁的老將。
要知道，即使是丁威在職，A。O。史密斯中國公司的內部也是混亂無比。例如，「於見專欄」就經常在知乎看到自稱是史密斯前員工的網友爆料：A。O。史密斯內部的定價系統混亂，不僅核心部件貴得離譜，而且淨水器的濾芯更新需要非常頻繁。三年一套九隻濾芯的套餐便宜的都要1100左右，1500到2200的都是稀鬆平常的機器。
至於為何其價格貴得離譜，該網友表示，根本原因是因為史密斯的內部管理問題，導致生產效率特別低，因此產品成本也居高不下。分攤到淨水器成本上，價效比自然不會太高。
另外，一直以來，消費者對於進口品牌的迷信，相信“美國的月亮比中國的月亮圓”，因此，也有一些消費者正中下懷，最終導致的是結果是隻買貴的，卻沒買對的。
據其內部人員透露，其品控方面更是漏洞百出。例如其所謂的不鏽鋼水箱，質量也十分存疑，其實水箱內部也是會生鏽的。而且有的批次，鏽跡斑斑。相關品控人員表示，經常會外出返工，有時批次高達上萬臺。而且，其生產線的人員經常出差返包，在代理商的倉庫現場處理品質異常。
由此可見，其內部的各種問題，也導致其最終出貨到終端使用者的產品，不僅質量存在問題，安全性也無保障。而此時其核心人物出走，也必然會帶來更大的管理動盪，由此給公司及品牌發展帶來的後果，也將是不可預料的。
如果說管理問題是A。O。史密斯的內憂，那麼其面臨的本土化競爭環境，便是其外患。
據「於見專欄」觀察，無論是熱水器的市場，還是淨水器、空氣清淨機的市場，國內已經形成了頭部效應，外來品牌A。O。史密斯的處境也不容樂觀。無論是從線上還是線下市場來看，雖然A。O。史密斯有市場佔有率的優勢，卻被美的、海爾等頭部家電企業窮追猛打。
相關資料表明，其與第2名的市場份額，也相差無幾。時至2021年，實體行業受到衝擊，尚未恢復元氣。熱水器市場下滑以及原材料漲價給整個行業帶來了壓力。
而A。O。史密斯過去的定位相對高階，零售價格就是其硬傷。在市場下沉成為大勢所趨的網際網路時代，A。O。史密斯面臨的壓力，是核心競爭力的不斷喪失，其危機相比同行業，也是有過之而無不及。因此，A。O。史密斯本土化，也必將迎來新的增長難題。
質量問題頻發投訴不斷，A.O.史密斯的信任危機
A。O。史密斯本土化的內憂外患，不只是體現在上文所述的管理問題、使用者行業趨勢上。更為致命的，是其產品品質與客戶服務帶來的信任危機。
網際網路上關於A。O。史密斯的投訴，可謂不計其數。「於見專欄」注意到，就在最近的5月28日，有財經媒體報道，A。O。史密斯遭遇消費者投訴，投訴的問題是熱水器無法加熱，維修人員判斷是控制器問題。但HPW-80控制器配件，居然與上文所說的10年老客戶遇到的問題一樣，所需的配件，全國沒貨。
這也意味著，因為其配件庫存的缺失，導致使用者買到的不良產品，無法即使維修。由此可見，其售後服務存在著明顯的漏洞，配件缺貨似乎已經成為一種常態。
不過，這樣的問題並非個案，而是層出不窮。在網際網路上，吐槽A。O。史密斯品質、服務問題的案例，更是隨處可見。而反饋問題最多的，就是其售後服務難，價格高，各種推脫責任。甚至有人對其商業模式表示質疑，猜測是否A。O。史密斯的發展壯大，靠的就是高額的售後維修費用？
總而言之，A。O。史密斯已經累計了太多關於產品質量、售後服務的負面問題。多年過去，在網際網路上不僅沒有看到官方對於這些問題正面迴應，也沒有看到其從根本上落地相關改進措施。由此帶來的，也是其品牌商譽一落千丈，負面口碑有一觸即發的態勢。
結語
A。O。史密斯進入國內市場後，透過收購、整合國內的熱水器、淨水器等製造企業，採用其品牌加持的營銷打法，吃盡了家電市場的紅利，走到如今，A。O。史密斯也有著輝煌的過去，而且，也成為了這些垂直領域，名副其實的頭部企業。
不過，A。O。史密斯終究因為其海外的品牌文化，讓國內頂尖人才沒有生存土壤，由此帶來一系列的管理問題。與此同時，其一直以來的野蠻生長髮展理念，也與國內消費者注重品質的內在需求存在著巨大的鴻溝，加上其產品質量與售後服務經不起市場考驗，而正在被越來越多消費者所拋棄。
如今，曾經帶領其在國內取得巨大成功的核心人物丁威也早已出走，成為另一個家居品牌恆潔集團的重要一員。由此，其未來的命運，也註定像大海的浮萍。而其未來，也只能自求多福。