作者 | 李大為 來源 | 網際網路品牌官
現在市面上的牙膏品牌形形色色，中華、黑人、寶潔士等，還有薇美姿旗下相對年輕的舒客牙膏。
“跟我益起來！”十多年前，
邀請知名球星貝克漢姆代言，舒客牙膏火爆一時，如今這個國貨品牌要上市了。
不過，隨著口腔消費升級，舒客面臨新一代國貨們的趕超，業績持續下滑？能否衝出突圍？
貝克漢姆代言，
火極一時
提到貝克漢姆，應該無人不知吧？
他是世界足壇巨星，憑藉自己帥氣、優雅的長相和氣質俘虜了全世界萬千女性的心，同時也是時尚界和廣告界的寵兒。
2011年，舒客牙膏邀請到球星貝克漢姆做代言，成為第一個被貝克漢姆代言的國貨品牌。
說到代言，舒客一開始並不是很順利，最後還是打出了“兒童公益牌”，才成功打動這位球星，達成合作。
貝克漢姆傳奇的職業生涯，離不開其專業精神，同時他本人熱愛公益事業，
這似乎與舒客的品牌文化相似，即追求口腔護理的專業，關愛國人的口腔健康。
兩者內在高度契合度，使得舒客最大化發揮明星的商業價值。
舒客在營銷上很捨得花錢。
除了貝克漢姆外，後面又相繼簽下李冰冰、sky天空少年團隊，還曾在熱播電視劇中植入。
2019年是舒客瘋狂打廣告的時間，那一年，薇美姿的廣告開支達到1。11億。
此外，舒客還熱衷於做公益，2012年與中國兒童少年基金會共同成立了“舒客兒童口腔健康專項基金”。
這些公益正能量活動，幫助舒客塑造正面的品牌形象，獲得消費者的好感，同時，加深消費者對品牌的記憶。
憑藉頂流代言，頻頻營銷，舒客從名不見經傳的品牌成為零售量和零售額佔比分別為8.7%、7.2%，排名第四的國產牙膏品牌。
而且，2020年，它在中國兒童口腔護理市場的市佔率達20。4%，位列第一。
“人海”促銷，
以體驗搶心智
牙齦出血買雲南白藥，美白牙膏買黑人，防蛀防齲選佳潔士/高露潔，這些品牌具有很強的心智，早就在當時消費者心中形成固有認知。
而舒客是一個相對年輕人的品牌，想要搶佔一個空白心智，首先必須有個差異化的定位。
舒客在產品功能上強調 “酵素美白”，並引入國外“早晚分護”概念。
此外，還佈局兒童口腔市場，將美白、兒童牙膏打造為自身的獨有標籤。
在渠道營銷打法上，避開競爭激烈、費用高昂的電視渠道，舒客主攻沃爾瑪、家樂福等KA渠道。模仿藍月亮的“地推+促銷”戰術，搶佔市場份額。
藍月亮的典型手段
是人海戰術、終端生動化、大力度促銷，這些都是相當燒錢但在當時也最有效的方式。
透過線下體驗服務刷存在感，比如透過在賣場設立口腔檢測等方式，吸引使用者的注意力，成功讓產品被消費者放進購物籃裡。
這種打法其實是當時很多傳統品牌的手段。
但無論是體驗還是促銷，都無法擺脫“一次性”消費事實，
由於沒有讓使用者參與其中，無法建立消費者的忠實度，雖然在短時期內刺激消費，但一旦減少力度，業績就會回落。
這意味著，舒客憑藉前期營銷確實曾殺出了一條血路，但卻並不持久。
營銷逐漸失重，
舒客如何突破？
不得不說，舒客搶佔一定市場還是很成功的，但近兩年，靠營銷拉動的模式已顯疲態，業務開始下滑。
一方面是口腔消費升級，
尤其新生代消費者，對口腔護理的需求逐漸由牙齒清潔、口氣清新向牙齒美白、口腔健康等方向更細分需求升級。
另一方面，消費習慣更傾向於線上和社交型渠道。
新的消費需求和新興的渠道，提供了流量紅利，催生了一些新消費品牌。例如電動牙刷中的usmile、漱口水中的參半等。
它們更能抓住消費者的需求痛點，瞄準更新潮的細分品類，利用更貼近年輕人的營銷和銷售渠道，開發更新奇的產品形態，迅速打造網紅爆款。
新老品牌交替加快，舒客正面臨被新國貨趕超的尷尬。
特別是，Usmile，定位於“全面口腔護理”，幾乎全面對標舒客。
對於舒客來講，顯然需要在增長較快的細分品類上，培養自己的曲線增長級，與新銳品牌抗衡。
舒客母公司薇美姿一直是採用代工模式，公司的主要任務就是品牌運營和銷售，補齊產品研發力的短板，更是當務之急。
在營銷方面，舒客開始發力線上，透過私域、與KOL（關鍵意見領袖）合作，在社交平臺“種草”，以提升銷量。
2020年，純廣告開支砍掉一半，而線上渠道推廣開支猛增55%，達到1。4億，2021年前三季度達到1。46億。
不過，
銷售渠道重心卻依然線上下，導致營銷和渠道錯位，浪費不必要的營銷成本，這是舒客的另一“尷尬”。
而如今上市，官方透露將藉助IPO資金，一方面增強產品研發能力，提升核心競爭力，同時進行全線品牌建設，鞏固專業口腔護理品牌形象以及提高營銷效率。
未來，舒客是否靠產品與營銷打動越來越“挑剔”的年輕一代消費者，就有待時間交出答卷。
參考資料：
新浪財經：貝克漢姆代言的牙膏，喜提一個IPO！
快消八談：一支牙膏賣28元，還請了貝克漢姆、李冰冰代言，想要上市的舒克能拼得過雲南白藥、兩面針嗎？
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