圖片來源@視覺中國

文 | 智行駕道

假如未來車子免費送你，但車上所有功能都要付費才能解鎖，你願意嗎？

給發動機付費越多，動力加速就能越快。就像現在的手機遊戲，不停充值氪金就能讓你的車變強，開啟車機看到你在當前地區最強汽車排行榜上，是不是很有排面？

別覺得可笑，這事在未來還真有可能發生，最近汽車行業爭議不斷的“付費解鎖技能”，就有這種趨勢，而且已經有越來越多的車企推出了訂閱服務。

7月12日，寶馬推出了座椅加熱、方向盤加熱等訂閱服務。如果使用者採用訂閱式，

每月需花費18美元，一年的套餐價格為176美元，三年套餐價格為283美元

；6月29日，賓士為購買EQS 450+先鋒版的車主提供了付費解鎖後輪轉向的服務，費用為

每年4998元

。

老大哥都表態了，其他車企也迅速跟進，大眾執行長在接受採訪時表示，將來人們在購買大眾汽車之後，可以選擇花錢來享受汽車所帶來的的自動駕駛服務，且不是終身制，而是包月、包季亦或是包年付費。

誰能想到，“訂閱模式”這種原本在網際網路圈的玩法，卻讓這車企玩得明明白白。

訂閱制的核心是什麼？將改變汽車的哪些商業模式？這一商業模式在汽車行業能走遠嗎？

訂閱制如何改變商業模式？

在回答這個問題前，得先了解傳統買斷模式跟訂閱模式本質上的區別。

在傳統買斷模式下，企業和使用者之間大多是一次性交易關係。使用者付款，企業提供產品，使用者獲得產品的所有權和使用權，交易結束服務就終止。

而訂閱制模式與買斷最大的區別在於使用者獲得產品之後，服務還在繼續。

舉個例子，我們在超市買一瓶可樂，付完款之後，商家跟你的服務關係就結束了，我們也因此獲得了可樂的所有權。

但在訂閱模式中，客戶付費的那一刻，整個服務才剛剛開始

，所以大部分訂閱服務的價值是在後續的長期續費、增購、留存中體現出來的。

這麼看來，訂閱制服務對客戶來說豈不是更好？先彆著急，雖然訂閱制模式讓消費者體驗到更好的服務，但

往往消費者拿到的都不是完整的產品

。

還是以可樂為例，買斷制模式中，可樂是完整的，很冰很快樂，但在訂閱制模式中，可能就得付費才能解鎖可樂的冰度，但只要你付費了，可樂就能一直冰著，同時還能選擇甜度，後續還有更多可能性。如果把這種模式運用到汽車行業，是不是有點軟體定義汽車那味了？

因此，

訂閱模式的核心是承諾，商家承諾為客戶提供產品和增值服務

，除非客戶主動取消訂閱或到期不再續約，承諾會一直保持下去。理解了這個之後，接下來我們代入到汽車行業之中。

車企的訂閱制服務，不一定像網上所說的是為了割韭菜，車企推出訂閱制，等於向付費使用者做出了承諾，

這種承諾確保了使用者和車企關係的長期穩定性，確保了客戶的忠誠度

。在這種情況下，使用者開始訂閱之時，也是雙方約定關係的開始，只要雙方對彼此都滿意的情況下，服務就會持續下去。

對使用者來說，訂閱模式好處也十分明顯，是真正以使用者為中心的商業模式，這裡的”以客戶為中心“包括三點：

第一、

重新定義車企與使用者之間的關係

，車企在這個環節中，必須向用戶持續提供優質滿意的服務，作為消費者的我們才會長期信任車企所畫的”餅“並持續付費，這是訂閱制模式能否持續健康發展的核心邏輯。

第二、

消費者參與創造價值

，C2B 將成主流模式，使用者的反饋將成為車企接下來的服務重點。

第三、

消費者體驗不再是口

號

，在訂閱模式下，使用者體驗不再是掛在嘴上的口號，而是車企能否吸引更多使用者付費的關鍵。

因此，從產品來看，車企需要持續不斷創新，由放大招逐步轉向不斷放小招；從銷售層面，過去車企追求的是多賣單，賣大單，現在對訂閱客戶來講，更重要的不是賣單，而是找對忠實客戶；從服務看，過去的服務是減少客戶投訴，但現在要求是需要用產品滿足客戶需求，幫助其獲得應有的體驗。

此前單純透過賣車賺錢的商業模式，已經難以支撐車企的利潤，車企急需尋找新的利潤突破點，說白了，

訂閱制就是車企從硬體生產商向軟體服務商過渡而產生的商業模式

，目前來看訂閱制從車企端與使用者端可實現雙贏，既然如此，為什麼車企還會被罵？

汽車訂閱製為什麼會被罵？

這個問題的根本原因是現在的訂閱內容是基礎功能而不是增值服務，還是那瓶可樂，汽水的基礎功能是”汽“，增值服務是”冰“，如果訂閱的內容是付費才有汽，

拿基礎功能當訂閱內容，被罵也很正常。

目前把訂閱服務做得最好的是蘋果，據根據蘋果公司2021年公佈的財報資料，蘋果服務產品iCloud、音樂和Apple TV+等新增使用者數量創下歷史新高，使用者總數達到7。85億。

蘋果訂閱服務之所以成功，是因為iCloud承諾給使用者的是“就算64G記憶體的手機也可以透過iCloud儲存海量資料”，AppleCare+給使用者的承諾是“手機出現什麼問題都可以來低價維修甚至直接更換”。

按這個邏輯，車企推出的訂閱服務應該具有增值效果，比如寶馬座椅通風加熱，訂閱內容應該是使通風加熱效果更好，或者通風加熱效果更快，這種才是增值服務；以此類推，賓士的後輪轉向，訂閱內容應該是後輪轉向角度更大，使其獲得更好的轉向效能。

車企中特斯拉就做得比較像樣，FSD完全自動駕駛就是基於輔助駕駛的增值服務，高階車載娛樂服務包也是基於車機系統的增值功能，而不是基礎功能。

從寶馬與賓士的兩種訂閱內容中可看出，它們尚未將交易思維轉變為服務思維，服務思維是訂閱業務的主導思維，

所有的訂閱制企業都是服務企業，必須用服務思維取代產品和交易思維。

關於服務思維與交易思維，給大家舉個例子就很好理解了：

場景一：我們去超市買牛奶。

場景二：我們訂閱了牛奶到家服務，送奶工每天六點半準時將新鮮牛奶送到家門口的奶箱裡。

場景一中的超市提供的“牛奶”，是一種買斷制商品，一手交錢一手交貨，而場景二中提供的不再只是“牛奶”，而是“每日送奶服務”，使用者定期付費才能獲得這種服務。這種服務給客戶帶來了更大的價值和更好的體驗，所以客戶願意持續付費來獲得服務。

車企目前的座椅通風加熱以及後輪轉向，更像是一手交錢一手交貨，並沒有服務性質。這更像是車企為了搶佔”訂閱制頭部玩家“這個名號而匆匆推出的訂閱內容一樣，先入局，佔個坑。根據汽車廠商Stellantis的估計，到2030年前後，

車輛的訂閱制付費將為企業帶來高達230億美元的鉅額收入

，這對於任何一家企業而言都是難以抗拒的誘惑。

另一方面，消費者反對訂閱制在汽車行業蔓延的一個重要原因，是擔心車企在嚐到甜頭後“得寸進尺”。現在是座椅通風后輪轉向，未來指不定還會有更多基礎功能需要付費解鎖。

一旦車企們嚐到了訂閱制服務為它們帶來的龐大利益後，指不定會在一些其他影響駕駛感受的地方動“歪腦筋”

。等到未來，可能出現油門功能免費提供，剎車功能付費解鎖的現象也不足為奇。

雖然這一說法有些誇張，但是假若車企嚐到了訂閱制帶來的豐厚利潤後，可能會將此前一些標配的功能升級成為需要付費才能解鎖，這將會對廣大車主帶來一筆額外的費用。

訂閱不是萬惡的。但如果基礎的硬體功能都要訂閱，那確實不厚道，4K電視不訂閱只能看2K？空調不訂閱只能冷卻到26度？作為消費者，我們怕的是這種基礎功能也要收費訂閱的恐懼感，這種壞風氣一定要扼殺在萌芽之中。

硬體免費+訂閱收費是出路？

訂閱制的終局是什麼？一種可能是

硬體免費，軟體收費

。

“硬體免費”並不陌生，以人們日常接觸最頻繁的桶裝水行業為例，他們就是“硬體免費”的先行者，商家推出的訂購桶裝水免費送飲水機活動，實際上可以看作是“硬體免費”，商家的收益實際上最終來源於“水”本身。

轉換到科技行業，硬體產品約等於桶，軟體約等於水，當產品核心趨向於軟體時，硬體免費是水到渠成的事情。汽車的核心也正在慢慢從硬體向軟體過渡，不過，從目前來看，硬體免費軟體收費這種模式還為時尚早，原因是現在的市場環境談”硬體免費“過於理想化。

之前就有科技公司嘗試過”硬體免費“的商業模式，但均以失敗告終。2015年7月，周鴻禕就率先宣稱自己的“硬體按成本價銷售”想法太保守，他要把360硬體產品的“成本價”變成真正的“價格為0”，此後開啟了360攝像頭的免費商業嘗試。

同樣倡導硬體免費理念的還有我們熟悉的賈躍亭，2016年4月10日，樂視打響2016年硬體免費第一炮，搞起了“414硬體免費日” 後來嘛，大家也都知道結局了。

周鴻禕甚至公開宣告了“硬體免費模式”的失敗，並給出三個理由：一、硬體重新修改，開模至少三個月；二、如果一次做十萬個硬體賣不出去，掙的錢一把全虧完；三、硬體對於物流、倉儲、供應鏈，營銷能力的挑戰都是非常不一樣。顯然，硬體免費，讓國內最大的免費軟體廠商，有難以下手的感覺。

周鴻禕表示：“

如果硬體完全不賺錢，網際網路模式建立不起來，對於很多企業來說，會導致持續設計新品的能力都失去，更不要說什麼製造業的創新、原創能力了。

”

以汽車為例，汽車前期投入非常大，無論是研發、生產、人力、物力，開支都不會是一個小數目，如果硬體免費了，別說100億美元了，1000億估計都夠嗆。

不過凡事無絕對，科技行業中也有正面案例，遊戲機就是最接近硬體免費的科技行業，

我們購買Switch，不是為了Switch本身的硬體，而是為了那些針對Switch打造的遊戲

，如果沒有遊戲內容支撐，Switch就失去了價值，只是一臺硬體堆疊起來的客廳裝飾品。這個時候，Switch這個產品的核心就不再是主機，而是遊戲，遊戲即軟體，因此Switch的硬體價格並不貴。

當然，這個前提是軟體真的成為了產品的最大價值，才有落地的空間，未來汽車是否也能如此，還得打個問號。即便未來買車免費，我們也不用高興得太早，畢竟”

硬體免費才是最貴的

”，Switch雖然不貴，但大多數玩家購買遊戲的花費，已經遠遠超過Switch本身的硬體價格。

不管結果如何，

潘多拉的盒子已經開啟，訂閱解鎖已經成為了未來車企的大趨勢，這究竟是一塊什麼口味的巧克力，還得讓市場飛一下

。

智行觀

毫無疑問，目前所謂的訂閱制，人民群眾並不喜聞樂見，在市場的淘汰升級中，那種拿基礎功能當訂閱服務的車企，如果不能及時將交易思維轉化為服務思維，慢慢就會脫離大隊伍了。希望車企切勿急於將訂閱制理解為新的營收增長點，先想好消費者真正需要的訂閱服務究竟是什麼，再推出訂閱制也不遲。