核桃戰略在接觸和服務企業的過程中，發現除了品牌之外，還有一個繞不開的話題就是品類認知，因為對於品類的重視程度遠不及品牌，而沒有受到重視，它確實時為企業輸送養分。作為諮詢工作者，洞觀和操盤品類品牌協同發展的過程中，很清晰知道品類的戰略意義有時甚至大於品牌。品類在品牌背後給予品牌養分，錯失或勿視品類的力量，其影響會撼動一個品牌的成敗。

既然品類是品牌打造不可忽視的存在，那麼，基於品類視角對企業戰略的價值及品牌發展的價值何在？又是如何影響的呢？

首先，什麼是品類？

從顧客的心智認知維度來說，

品類是由消費者的認知基礎催生而來的，是消費者的需求催生了品類的語言體系，以及區域認知品類化的形成。

比如，“廣東涼茶”這一品類在兩廣地區消費者的心智中，存在非常清晰且相對應的概念，而在東北地區，由於人們沒有喝涼茶的習慣，對“涼茶”這一品類的認知是模糊甚至是沒有認知的。也就是說，品類是具有消費者導向的特性，他的認知形式需求激發成為一個品類。

那麼對於企業來說，品類是內涵，是具有獨特性和感知體驗的內在昇華，而打造品牌就是提升外在的形象氣質，

你的品類決定這個品牌是什麼樣的差異化，是否幫助消費者降低了決策成本，並在眾多競爭對手中選擇你的關鍵。

用公式來表達則是：品牌 = 品類 = 需求。

比如，我想買一臺冰箱，會想到西門子；我想買一臺空調，格力會是我的最優選擇。而在企業端只會思考品牌和需求，品類這個中間等式隱藏的力量常被忽視。

既然“消費者認可是關鍵”，那麼

對於品類的認知，是可以被品類的建立者們所引導，並不斷創造或細分出更多的品類。

也因此，未來的新品類或者更細分的品類，仍然會層出不窮，蘊含著更多、更大的機會和挑戰。

品類界定的價值何在？

當顧客對於品牌的認知清晰，品牌短期無法做到代言品類，或代言特性的機會，那麼透過讓消費者認知到新品類的存在，從而認識到品牌就是非常高效的戰略，開創新品類，推廣品類帶動品牌。

小仙燉所處的燕窩品類，就是透過在消費者認知中建立鮮燉的品類認知，用順豐+冰袋的方式，讓顧客感知到“鮮”，而得到印證。鮮燉燕窩需透過與幹燕窩和瓶裝燕窩，形成明確差異，而在顧客心智中立住品類。

洞察現狀：幹燕窩，對消費者來說存在著三個非常明顯的痛點，一是不知道怎麼選原料，二是不知道怎麼燉煮，三是自燉耗時長，步驟繁瑣，顯然不適合當下主流社會人群快速的生活節奏。

相比干燕窩，即食燕窩雖然提供了即開即食的便利性，但即食燕窩本質上屬於罐頭食品，保質期長達18~36個月，難免會有燕窩營養流失、口感不佳、水燕分層等問題，對消費者來說也會產生燕窩含量是否充足、是否有新增劑等疑慮。

而隨著85、90後都市年輕人群滋補意識的逐漸養成，想要便捷地吃上一碗新鮮、營養、安全的燕窩的需求正處於爆發狀態，

小仙燉就是透過開創新品類，透過新品類的命名和建立認知，解決並對接消費者的“需求痛點”，從而迅速佔領消費者心智、獲得市場青睞。

隨著小仙燉的知名度越來越高，鮮燉燕窩也從行業的新品類變成主要品類。根據天貓平臺數據顯示，2016年，鮮燉燕窩在天貓的市場佔比僅有 5％，而到了2021年底，這個數字已經變成 65％。

縱觀今天的市場上，幾乎每個“品牌”成功的背後，首先都是“品類”的成功。當你在開創並主導的新品類上卡位成功的時候，你就有機會在行業中產生影響力，成為領導品牌。而穩居開領導品牌的位置後，以此往後的至少五到十年內，都可以依靠慣性保持領先，佔據最大的市場份額，引領整個品類發展。

從小仙燉的品類開創之路中，制定戰略的核心是從品類認知雕刻開始的，從開創、推廣、拓寬、引領等一步步讓鮮燉燕窩品類成為市場的主流，鮮燉燕窩品類背後的小仙燉品牌，則透過品類創新、供應鏈創新、開創新品類，順豐+冰袋，下單即燉、產品創新，推廣年卡有序食用、使用者溝通方式創新，穩穩佔據主導品類位置。

雕刻品類新價值，

兩字之差，助力企業逆勢增長338%

正如今年趙秀麗董事長在接受新華網採訪時所說：

品類是品牌成長的土壤，消費者認知是養分，土壤是否肥沃、養分是否充足，是決定能否做大一個品牌的自然條件。

2021年，在核桃戰略服務的海露滴眼液品牌中，據當時專案研究資料顯示：在2020年，全中國的乾眼症患者高達2。39億人，而整個滴眼液品類卻只有幾十億的市場容量，會主動走進醫院的患者只有1200萬人，走進OTC的僅千萬餘人，還有近2億的潛在消費者沒有任何購買決策。

洞察現象：專案組在市場走訪時洞察到兩種現象。第一，顧客走進OTC問滴眼液，店員首先回答的是“你有什麼症狀”，這說明店員心中乃至對品類的認知是治療功能；而與此相對立的第二個現象是，不管醫生、OTC店長、店員、消費者，買滴眼液幾乎沒有用完的，大多用幾天緩解後就記不起來或者主動放棄。

這兩大現象可以歸類為：市場上現有的主流滴眼液品牌，在消費者心智中均有“藥類、治療型產品”的認知，覺得這些產品大部分都是具有刺激性的，不適宜長期使用，擔心會有依賴症等副作用。

而今天網民為主的時代，七到八億的消費者過度用眼，消費者日常護眼需求非常迫切，但目前對症的滴眼品類是沒有承接到該需求的。

海露基於自身產品成分的優勢，對立“治療型滴眼液的刺激感認知”，為此開創並雕刻“日常護眼”的品類新認知，重新定義傳統滴眼液為治療性，而海露是護眼型，建立消費者對海露滴眼液“溫和”的需求和認知，有效區隔其他“藥用型”的滴眼液品類，

消費人群迅速覆蓋全民網友，甚至更廣譜的激發和喚醒了過度用眼的潛在顧客。

核桃戰略透過“溫和”二字的精準定位，讓海露滴眼液在當年雙11活動中，成交額速增338%，遠超其他滴眼液品牌，穩居線上滴眼液第一品牌。2022年618躍升為OTC線上第九位、眼科用藥OTC單品TOP1，作為一個剛進入OTC賽道一年的品牌能夠取得這樣難得的成績，跟創新品類、雕刻品類、借勢品類給的養分有著直接的關係。

品類就像品牌成長的土壤，你所處的品類是什麼？腳下的土壤是否適合品牌的成長？養分的供給是否足夠？未來能滋養品牌生長到多大規模？這是每個企業都應當要去窮根究底的問題。

從品類著手，界定清楚我們的品類等於什麼，在顧客心智中佔據什麼位置，品牌才能迅速找到靶心，才能一擊即中，強化我們在顧客認知中的核心優勢，合理運用品類戰略，助推品牌成功！

核桃戰略，粵港澳大灣區領先的戰略定位諮詢公司，專注打造中國的世界級品牌，助力中國品牌崛起！

各位企業家，你找到你品類的養分了嗎？當遇到競爭或變動時，你是否能從品類中吸取養分為自己助力？歡迎大家後臺與核桃君互動留言哦！

—END—