筆者近日拜訪了一家食品企業的銷售總監，共同探討了一個問題：公司花大力氣重點推廣的產品，鋪到終端為什麼不動銷？
這位總監反映的問題，許多企業都遇到過。企業和經銷商投入了巨大的財力、物力，團隊也耗費了巨大精力把產品鋪到終端。但是，產品出現滯銷，迴轉網點掐指可數，甚至有大批量回調現象，不回撥面臨產品過期和影響客情，回撥面臨較多損失，左右為難。
遇到這種情況，大部分企業會從以下幾點改善：
1、 重新梳理產品的包裝、形象設計、品質和定價，是否符合目標消費群體認知。
2、 改善產品在終端的陳列位置，透過客情或者投入費用把位置調整到同品類區域最佳位置，更方便消費者選購。
3、 檢查終端的生動化陳列標準是否執行到位，價格和海報是否按照要求書寫並且張貼到位？
4、 針對產品開展消費者促銷活動，特價或者捆贈等，同時再增加人員現場試吃，並對現場促銷人員做好激勵考核方案。
5、 瞭解競品有無促銷跟進，是否對本企業產品終端攔截、干擾，及時做策略調整。
以上工作一一落實後，產品還是不能動銷，怎麼辦？
那麼，遇到以上問題，我們還要從哪些方面改善呢？
1、研究規律，堅持推廣
任何事物的發展都有自身的執行規律，產品推廣成功亦如此，筆者實際運作過的案例，如下圖：
企業協助經銷商在1-2月將產品匯入目標市場，經銷商團隊會首選客情最好的網點合作，推廣形勢自然大好。於是企業在3月份協助經銷商集中所有資源，開始大面積推廣。3月銷量數倍增長，銷量主要靠優質資源網點和無效網點產生，無效網點指經銷商客情好，但不一定是推廣產品的主銷渠道，僅透過客情和首次鋪貨大力度促銷，做了一次庫存轉移。然而還有許多優質網點都是競品的鐵桿粉絲，主營或者專賣，透過1-2次推廣較難開發。所以，由於無效網點太多，終端又惡性壓貨，進入4月份，產品呈現出大面積滯銷現象，80%以上的經銷商僅憑經驗悲觀判斷，會停止產品推廣，大部分的市場死在了4-5月份。
如何改變困局？
4-5月產品推廣要主抓以下3點：
1）持續開發新網點，要數量也要質量。
2）做好老網點的維護，及時關注產品動銷。
3）持續開展教育消費者活動。
透過4-5月的持續推動，6月銷量才會慢慢提升，7月銷量才有可能繼續提升，獲得成功。
馬雲說：今天很殘酷，明天更殘酷，後天很美好，但絕大部分人會死在明天晚上，看不到後天的太陽。
所以，堅持推廣，過程比開始更加重要。
2、適應消費習慣
產品包裝要適應目標人群的消費習慣。
消費習慣：是指消費者在長期消費生活中，形成的一種較為定型化的消費行為模式。
消費習慣對消費者的消費行為有著重要的影響，消費者一直鍾情於一個品牌的購買，在選購時，可能不假思索的選擇該品牌的產品，根本不看其他品牌。
例：一家超市主要販賣小規格的產品，你非要它進大規格銷售，因為消費者的購買習慣很難改變，所以，銷量自然不會好。
3、產品要能夠解決消費者痛點
產品的價值能否解決消費者痛點，給消費者提供一個其他產品無法滿足的購買理由，持續教育消費者，改變消費認知。
什麼是消費認知過程？
又稱資訊加工過程，我們人腦在接受產品價值資訊宣導後，透過頭腦的處理，轉換成心理活動，進而支配消費者消費的一種行為。
例：康師傅紅燒牛肉麵，霸佔江湖10多年，老大地位無人能撼，今麥郎推出一袋半、一桶半，今麥郎的新產品賣點就解決了消費者的痛點：一袋吃不飽，2袋吃不了，1袋半剛剛好！在很短時間內，就取得了巨大的市場份額和行業內高度評價，轟動整個行業！
4、降低首嘗成本
第一次的嘗試成本太高，消費者認為會給自己帶來風險，導致不願意去購買。
例：A品牌推出新品，在消費者對產品不瞭解的情況下，就直接整件促銷販賣。在消費者多年來習慣消費競品B，而不知道A品牌品質如何情況下，是不會花大價錢去嘗試的，因為整件消費，增加了消費者的首償成本。
所以，企業要先抓最小規格鋪市率，選擇勢能網點，利用免費試吃、品嚐、捆贈、抽獎等方法，刺激消費者，購買A品牌的新產品，以點帶面，營造整個市場銷售氛圍。
透過以上動作，來降低消費者首次消費的風險成本，慢慢改變消費認知，產品最小規格迴轉好了，再去引導整件消費。
5、 團隊統一思想，堅持推廣
經銷商定位未來，而經銷商的大部分員工只看現在，只顧一天或者一月得失，有些產品，雖然經銷商願意銷售，但是因為推新品，短時間內較難看到收益，又要耗費很大精力，不如成熟產品賺錢容易，並且還不退貨，風險低。所以，大部分員工持排斥態度。如果經銷商意志不夠堅定，對員工的引導和考核執行又不到位，就會出現產品強鋪下去沒人管，鋪的越多，對經銷商和市場傷害越大。
結語：
產品要想推廣成功，需要持續有目的的鋪貨、布建網點，持續做消費者買走的生動化動作和教育消費者對產品的認知，有效的80%鋪市網點是銷量持續提升的基本支撐，同時要做到店內統一的生動化標準陳列布建，營造整體市場氛圍。
所以，企業和經銷商必須堅持有效的推廣，才會讓你的產品動銷！