重點：

1、新東方線上的直貨帶貨節目主播是從教師轉型，由於表現風趣、又能向受眾提供知識，吸引大量網民關注

2、股價飆升可能純粹因為中國內地資金炒作，未有優質的基本面支撐

受去年教育部對課外培訓的嚴格監管波及，

新東方線上科技控股有限公司

（1797。HK）的K-12學科線上培訓業務幾乎全軍覆沒，股價沉寂已久。近期，這家公司靠 “雙語直播帶貨”重回大眾視野，主播用英語介紹牛排的特色帶貨影片，在中國社交媒體瘋狂轉發，不少股民也用真金白銀支援，令其股價如同坐上火箭，曾經在一週內大漲6倍以上。

新東方線上的直播業務始於2021年底，其平臺東方甄選直播間從上線開始，就定位在農產品直播帶貨，但關注度和銷量一直不太理想。然而，在最近的短短一週內，東方甄選中英雙語帶貨的直播方式突然受到網友關注，一夜之間成為直播界潮流，6月9日，其直播間的粉絲數量才剛剛突破100萬，到6月17日已經超過1，300萬，即使在深夜時段，也有數十萬人守著直播間等待開播。

粉絲量暴漲的同時，銷售額也快速攀升。根據第三方平臺抖查查的資料，東方甄選的單日商品銷售總額（GMV）在6月9日僅300萬元，到了6月14日與15日，單日GMV已暴漲至約4，000萬元和6，000萬元，連續多日高居抖音“帶貨榜”榜首。

直播間的超高關注度，也為新東方線上的股價助力，該公司在香港上市的股票升勢從6月10日開始，當日升幅接近四成；到了之後一個交易日（6月13日），盤中漲幅更一度逼近100%。經歷一輪急升後，其股價在上週四達到一年頂峰，曾見過33。15港元，在短短一週之內狂飆6倍多。雖然該股在上週五調整到25港元水平，但仍然比本輪升幅前的6月9日收盤價4。47港元暴漲459%。

趁此輪股價大漲，新東方線上的主要股東之一

騰訊

（0700。HK）亦“清倉式”減持，據港交所6月20日披露的檔案，騰訊在6月15日、16日分別

賣出

3，561萬股和3，899萬股，累計套現7。19億港元（6。2億元），減持後持股比例從9。04%大降至1。58%。

收入僅杯水車薪

東方甄選的主播團隊大多是從課外培訓教師轉型而來，與傳統主播介紹商品特性、主打低價划算的帶貨風格完全不同，網友們在直播間瞭解商品的同時，又能學到知識，感覺耳目一新。其中

最受歡迎

的主播董宇輝曾經是英語名師，雖然他被網民嘲笑“長得像兵馬俑”，但憑藉一口流利的中英雙語推銷、幽默風趣的表達方式，加上出口成章的產品介紹，最終俘虜了大量忠實粉絲。

投資界也看好新東方線上的特色直播發展潛力。天風證券的研報認為，東方甄選憑藉主播獨特背景，建立起獨一無二的帶貨標籤，其差異化內容及強大文化品牌，為直播節目帶來不少流量：該行認為，新東方線上的商品成交總額（GMV）大幅提升，將直接增加新東方線上與母公司

新東方

（EDU。US； 9901。HK）的收入和利潤。

中信證券的研報則稱，新東方線上可以把教培行業對員工的管理經驗及組織能力，在直播業務上重複利用，並建立合理的激勵機制，以打造知名主播團隊，協助業務增長。

東方甄選最近連續多日高居抖音“帶貨榜”榜首，如能維持日均GMV達千萬元，有望成為頭部直播電商多頻道聯播網（MCN）機構。第三方監測平臺新抖資料的資料顯示，截至6月17日下午一時，東方甄選最近30日的直播銷售額為2。8億元，參考東方甄選的佣金比例約10%至20%，如以15%的比例計算，新東方線上最近一個月來從直播帶貨獲得的佣金收益約4，200萬元。相對於該公司2020/21財年的14。2億元營業額、以及母公司新東方的42。8億美元（287億元）收入，直播帶貨的收益只是杯水車薪。

升勢或曇花一現

由此反映，新東方線上要在直播帶貨領域深耕並獲得更高收益，僅依靠佣金分成實在遠遠不夠，需要逐步深入供應鏈上游，掌握商品價格話語權。中信證券便在研報指出，新東方線上經營的生鮮類食品在品質控制及供應鏈管理的難度大、客戶單價偏低，如果不是深度把控源頭產地供應鏈，與其他競爭對手的差異化或不明顯，難以形成具備持續盈利能力的商業模式。

新東方線上旗下業務原本涵蓋K-12教育、大學教育、學前教育及其他業務，在2020/21財年，K-12教育佔營收55%；如今，該公司只剩下考研、成人語文培訓、留學等業務不受監管風波影響。因此本輪股價飆升，可說是欠缺優質的基本面支撐，因為直播轉型的成果還未體現在財務報表中。

事實上，新東方線上股價暴漲，可能純粹因為內地遊資炒作。根據港交所資料，6月13日至17日期間，新東方線上成交金額大幅攀升，連續穩居十大成交活躍股榜首，其中6月16日來自“北水”的資金成交額更高達49。9億港元，佔當日總成交額的45%。

從教育股估值來看，新東方線上最新市銷率約12倍，與同行

好未來

（TAL。US）的0。72倍、以及

高途

（GOTU。US）的0。61倍比較，看來高得有點脫節；即使與直播平臺

嗶哩嗶哩

（BILI。US， 9626。HK）、

快手科技

（1024。HK）與

歡聚集團

（YY。US）的市銷率0。9倍至3。6倍相比，它也存在很高溢價。

到底新東方線上的高估值能否長期維持，還是很快會打回原型？且看創始人兼主席俞敏洪如何領導公司在新賽道打拼下去。

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