編者按：本文來自微信公眾號 BT財經，作者：毓言，創業邦經授權轉載，頭圖來源攝圖網
張小泉已經變成了全民調侃的物件。
如今距離“張小泉斷刀事件”已然過去將近兩週了，熱度仍未降低，現在，網友只要看到劇情中有菜刀出鏡，彈幕中肯定會飄過一句“是張小泉的嗎”？無數廚具同行在直播中也以“踩”張小泉為樂。
1682年以來聞名於世的中華老字號、被譽為A股的“刀剪第一股”張小泉（SZ。301055）徹底“黑化了”。
2022年7月14日，微博話題“張小泉客服稱菜刀不能拍蒜”突然發酵，引得廣泛關注，不少“同病相憐”的消費者積極參與話題互動，講出自己與張小泉“不得不說的故事”。
而後，張小泉總經理夏乾良一則採訪流出，站在“專業”角度“教育”消費者：“你學了十幾年的切菜都是錯的，所有的米其林廚師都不是這樣切的”成功將張小泉再次推上風口浪尖。
拍蒜風波尚未平息，2022年7月29日，又有網友曝出“張小泉鍋鏟掉把兒”事件，短短數天，張小泉多年積累的口碑付之一炬，也令不少人開始探討這家“百年老字號”是如何在市場中迷失的。
外患之下，必有內因，從最新的財報資料來看，最近發生的一切或許早有端倪，張小泉的問題也不只“失蒜”這麼簡單。
營銷費用遠重於研發
張小泉，成名於明朝崇禎元年，曾被列為乾隆年間的貢品，四百年間歷經了多個王朝迭代，歷經艱難險阻，在巴拿馬萬國博覽會上拿下了銀獎。因此，張小泉在消費者心中的形象始終是一家既有深厚歷史，又具文化內涵，還有精湛技藝的“良心民族企業”。
在2021年年報中，張小泉官方公開表示：“公司堅持‘良鋼精作、創藝生活’，參與制定刀剪行業相關標準，在不斷研發創新過程中掌握了行業內較為領先的核心技術及工藝。”並稱截至2021年底，公司已獲得專利135項。
但從“企知道”專利查詢平臺來看，張小泉公司發明專利僅有2項，實用新型專利39項，而外觀設計專利卻高達94項，佔專利總數的69。63%。這樣的專利結構似乎與消費者對品牌的期待相差甚遠。
從張小泉財報資料來看，研發投入也沒有那麼樂觀。
據張小泉財報顯示，2018年至2021年，公司研發費用分別為878。97萬元、1677。82萬元、2006。51萬元和2287。77萬元，研發費用佔營業收入比重分別為2。14%、3。47%、3。51%、3。01% 與同業上市公司愛仕達、哈爾斯、蘇泊爾相比，金額、佔比均不突出。
從研發費用變動情況來看，張小泉公司2019年至2021年研發費用變動率分別為90。88%、19。59%、14。02%，增速持續放緩。
公開新聞顯示，張小泉在2020年12月透過國家高新技術企業資格認定，擁有浙江省級高新技術企業研究開發中心、杭州市企業技術中心，被評為浙江省“專精特新”中小企業，自2020年起三年內享受減按15%的稅率計繳企業所得稅的優惠政策。過去三年，公司取得的高新企業補助及上市獎，合計獲得政府補助超過2088萬元。
據製造業行業研究員李朝偉分析稱：“高新技術企業是指知識密集、技術密集的經濟實體，高科技企業的代表華為研發費用佔營業收入比重一度超20%，張小泉研發費用佔比卻始終在2%—4%之間徘徊，甚至隱有下降趨勢，其‘技術性’尚待探討。”
但張小泉面對營銷活動時卻顯得十分“大方”，為提升產品曝光度，加深年輕消費者的品牌認知，張小泉冠名《中國有嘻哈》等潮流綜藝節目，並在節目順勢推出了“泉叔”這一IP，戴著圓墨鏡、表情俏皮的國潮大叔瞬間博得消費者好感，網友見了直呼可愛。張小泉也積極進行IP聯名，推出了“變形金剛”、“鬼冢”等刀具，期望以此拉近與年輕人的心理距離。
此外，張小泉陸續登陸淘寶、京東、拼多多等平臺開設旗艦店，在天貓、抖音、快手等平臺進行多場直播帶貨。
據張小泉官方訊息，2021年，張小泉在新媒體及內容運營方面取得較大的進展，全線上平臺總曝光量超過2。09億人次，同比增長23倍；總互動量29萬人次，同比增長42倍，雙十一期間張小泉全網銷售額超過2597萬。
推廣全面鋪開的背後，也造成了十分可觀的銷售費用。
據財報顯示，2018年至2021年，張小泉銷售費用分別為5459。09萬元、6428。58萬元、8313。75萬元和1。17億元，銷售費用佔營業收入比重分別13。31%、13。28%、14。53%、15。39%，呈上升態勢。從銷售費用變動情況來看，2019年至2021年銷售費用變動率分別為17。76%、29。32%、40。73%，我們可以看出，張小泉的營銷費用呈現逐年上升的趨勢。
根據張小泉最新一期財報資料來看，2022年第一季度銷售費用為3432萬元，佔營業收入比重為16。43%，已經是研發費用的6。55倍。
對於張小泉長期重銷售，輕研發的現狀，製造業行業研究員李朝偉認為：“比起百年老字號，張小泉現在的經營策略更像一家‘網紅’公司，一邊標榜品質、科技，一邊將研發費用省下大量投入營銷，主要精力放在吸引年輕消費者上，銷量節節攀升也很難抵擋質量問題曝出後的‘牆倒眾人推’。”
都是貼牌代工惹的禍？
還記得有家企業叫南極人嗎？完全放棄自產全部產品都由代工貼牌來實現，曾引發媒體調侃是“賣吊牌”的企業。
百年老字號張小泉也正在走這條路。
除研發費用和銷售費用的“失調”外，張小泉的招股說明書暴露出更令人驚訝的問題，2018年至2020年，張小泉OEM產品產量分別為3039。22萬件、2980。78萬件及3301。18萬件，分別佔全部產量的76。51%、75。17%、77。15%。也就是說，我們買到的張小泉大機率是由代工廠生產。
對此，張小泉公司解釋稱：“是因為自身主營業務收入呈增長態勢，為了抓住市場機遇，擴大銷售規模，只能透過外協加工來解決產能不足的問題。”並在風險模組特別指明外協加工風險。但在2021年年報中沒有透露OEM產量及比例。
股票發行稽核委員會也曾重點關注張小泉的OEM問題，併發起問詢。張小泉在回覆問詢中表示：“為保證OEM供應商生產的產品具有一定保障，公司將部分非關鍵核心技術交由OEM供應商生產使用，公司的主要核心技術均用於生產自制產品，公司未將這些技術交由OEM供應商生產使用。”
這意味著，市面僅有不足30%的張小泉產品使用了公司關鍵核心技術，近7成消費者買到的菜刀都可能是來自代工廠生產的。
財經評論員李金指出：“代工模式確實可以達到迅速擴大產能、豐富自身產品品類，但OEM代工產品比例過高，監管更加困難，工廠難免會出現紕漏，產品質量問題暴露後，公司口碑會受到較大影響。更重要的是刀具和電子產品代工大不相同，並不是像電子產品那樣做簡單組裝，反而十分講究鍛制工藝，失之毫厘謬以千里。”
代工生產的產品質量參差不齊，張小泉遭遇退換貨的事件也越來越多。2018年至2020年，張小泉退換貨數量分別為9。25萬件/套、18。04萬件/套、24。35萬件/套；涉及的退換貨金額分別為298。45萬元、595。66萬元和869。85萬元，佔主營業務收入的比例分別為0。74%、1。24%及1。53%。
且相比於自產，代工模式相當於多了“中間商賺差價”，成本也隨之上升。
據財報顯示，2018年至2020年，張小泉主營業務成本分別為25556。71萬元、28172。65萬元、33590。16萬元，其中OEM產品成本分別為15541。77萬元、17474。62萬元和23384。07萬元，分別佔當期主營業務成本的60。81%、62。03%和69。62%，從毛利率變動分析情況中也不難看出，剪具、刀具兩大主力產品的自制生產更加經濟實惠。
這也直接導致了張小泉的利潤空間被壓縮，2018至2021年，張小泉淨利率分別為10。68%、14。94%、13。49%、10。36%，呈下降態勢，而2022年第一季度，淨利率已跌至上市以來5。98%，獲利能力近乎腰斬。
持續萎靡的業績也寒了投資人的心，遭到機構的集體看空。截止到2022年一季度末（3月31日），張小泉前十大流通股東中，僅有“中國銀行-大成優選混合基金”還持有公司股份。而上一個報告期中，工商銀行、國際金融、華泰證券、交通銀行、招商銀行等基金都曾是公司流通股東。
2021年9月6日，張小泉以發行價6。9元/股的價格登陸創業板，截至首日收盤，股價達到33。59元/股，漲幅324。84%，市值達53。18億。如今不到一年，公司市值已縮水過半，截至“斷鏟事件”當日收盤（7月29日），張小泉股價跌至16。64元/股，市值僅剩25。96億元。甚至有不少股民苦中作樂，戲稱張小泉的股票為“股票刺客”、“股價斷魂刀”。
頻頻“無厘頭”跨界
如今，備受追捧的老字號落得如此境地不免讓人唏噓不已，究其根本，是老字號進駐新消費市場的落腳點稍有偏差。
大家一定都聽過家裡老人說過這樣一句話：“張小泉的剪子、王麻子的刀”，這句順口溜也精準的揭示了兩個老字號精專的領域，張小泉做的最好的是剪具，覆蓋了家庭、廚房、服裝、工業等幾乎所有的剪刀品類，但由於日常生活中剪刀使用頻率偏低，往往一把優質剪刀就可以用好幾年，大大限制了消費者的購買頻率，經過多年的佈局與深耕，市場飽和度已非常高，張小泉作為頭部剪具品牌每年銷售額也不足2億元。
從財報中的營業收入構成情況來看，2018年至2020年，張小泉剪具的收入分別為1。33億元、1。50億元、1。65億元，整體營收增長，但剪具對公司總營收的貢獻分別為33。01%、31。31%、29。09%，呈下降態勢。也就是說讓張小泉成名的剪具業務正在被邊緣化。
同期，張小泉刀具收入從0。88億元增至1。42億元，在公司營收中的佔比從21。84%增至25。08%，地位愈發重要。
對於張小泉的刀具佈局，廚具生產企業從業者鄭裴林表示：“剪和刀往往是一個組合，因此，無論是張小泉從剪具業務延伸到刀具，還是王麻子從刀具業務拓展至剪具，都是順理成章，其中的關鍵是，新業務產品質量必須跟上品牌熱度，不然一旦產品出現問題，很有可能反噬到原來的基礎業務。”
張小泉的產品多元化卻遠不止於“剪具到刀具”，甚至頻頻“無厘頭”跨界，經常讓人感到“匪夷所思”。
根據張小泉公司近期董秘回覆、活動訪談不難發現，張小泉早已跳出刀具、剪具定位由廚房場景向品類更多的家居方向升級，錨定“品質家居生活品牌”。
目前，張小泉除了做傳統的刀、剪產品外，還增加了鍋具、廚房電器、廚房用具等品類，甚至還包含美容個護、清潔洗護、嬰童用品、園藝用具、寵物系列、創意禮品等。
這些佈局豐富了張小泉品類，達到多元化目的，但也未免令人覺得“多而不精”，甚至有關注張小泉的投資人在投資者關係平臺喊話董秘，希望張小泉從五金類擴充套件，專於市場上下游及相關品類。
透過董秘回覆：“公司將結合自身研發技術能力和渠道特色，堅持走健康小電的差異化發展道路。公司將透過開發消毒刀架、果蔬清洗機等特色廚房小電產品，在特定的細分賽道贏得消費者認可和心智。”來看，公司似乎並不想在品類上過於精專，且對小家電領域十分看好。
多元化真的是挽救張小泉的正確道路嗎？戰略定位專家、上海九德定位諮詢公司創始人徐雄俊卻有不同意見：“張小泉對於西方專刀專用的追求以及產品精細化轉型有點矯枉過正。作為國產老品牌，張小泉要做的是基於中國消費者飲食習慣和用刀習慣進行產品研發及創新，而不是不切實際地一味追求高階借鑑西方制刀體系。”
徐雄俊認為，畢竟中國人想看到的始終是配得上老字號溢價、充滿文化傳承與歷史沉澱、符合消費者質量服務預期的產品，而不是用國際標準“教育”中國家庭烹飪方法。
千里之堤潰於蟻穴，張小泉隨著質量問題的接連發酵也暴露出公司產品、公關、經營策略等方面存在諸多問題，張小泉的“百年人設”正在逐漸“崩塌”。
百年老字號傳承不易，且行且珍惜。
本文為專欄作者授權創業邦發表，版權歸原作者所有。文章系作者個人觀點，不代表創業邦立場，轉載請聯絡原作者。如有任何疑問，請聯絡