圖片來源@視覺中國
文丨餐盟研究，作者丨羅恩
每個合格的吃貨都能在一秒鐘總結出川菜的特點：麻、辣、燙。
麻辣燙，抗寒食品最強戰力，單身青年信奉的快餐之王，青春疼痛文學最受歡迎配角。
同為火鍋的衍生品，麻辣燙、缽缽雞、串串和冒菜都在火鍋的製作流程和成本上進行了減法，在川內流通的過程中相互影響，最終定型。
相較於缽缽雞和冒菜，麻辣燙和串串具備更強的傳播屬性。即便是外國人，初聞其名也能大概猜測出麻辣燙和串串的雛形。
上世紀九十年代下崗潮來臨，許多下崗職工開始透過經營餐飲店實現再就業。
麻辣燙和串串這種技術和資金門檻比較低的專案，就成了許多人的謀生手段，一定程度上帶動了兩種食物的普及。
但由於串串具備較強的社交屬性，只有在經濟發展較好的南方才能實現品類繁榮。
而對於重工業基地、受“下崗潮”影響最大的東北地區來說，手上沒錢的大家更在意價效比。
於是，花一樣錢能同時吃到蔬菜、肉、主食的麻辣燙成為果腹首選，葷素搭配，豐儉由君。
此外，對於想多吃幾個菜卻沒人一起吃、一個人下館子又覺得不好意思的單身青年來說，麻辣燙的快餐基因成功消除了他們的飲食尷尬。
既具備火鍋的豐富菜品，又能解決城市單人用餐的消費場景，麻辣燙在消費者的追捧中被VC盯上了。
不久前，麻辣燙品牌小蠻椒完成千萬元級A輪融資，投資方為啟賦資本，在此之前，小蠻椒先後完成兩輪融資，身後集結了番茄資本、絕味食品和餓了麼聯合發起的絕了基金。
不得不承認，這是麻辣燙品類中十分罕見的一筆融資。
畢竟中國無出其右的麻辣燙頂流席位，已被楊國福和張亮包攬，這兩家出走東北的麻辣燙品牌分別坐擁6000多家和5800家門店，佔據了中國麻辣燙江湖的半壁江山。
雖然目前國內的麻辣燙品牌層出不窮，但至今獲得融資的案例仍屈指可數。
站在高處的兩大巨頭，產品既不麻也不辣，成立至今拒絕所有VC，給出的理由也是相當硬氣：我們不差錢。
在VC瘋狂投注實體消費、大力推廣“可輕易連鎖”和“快速複製”的新環境下，兩強爭霸的麻辣燙江湖還能跑出新秀嗎？
1、誰是麻辣燙之王？
把兩碗分別出自楊國福和張亮的麻辣燙放在面前，很少有人能說出他們在產品上的區隔，但這兩位江湖“扛把子”的發展路徑卻存在著天壤之別。
生於東北的楊國福在15歲那年輟學，回家放了三年羊後投奔在哈爾濱的姑姑，跟著姑姑在繁華的夜市上擺地攤。
偶然間，楊國福注意到有人在夜市上賣四川麻辣燙，三元一碗。眼瞅著人家生意不錯，楊國福動了效仿的念頭。
考慮到東北人對麻辣的接受度普遍不高，楊國福開始大刀闊斧改配方。
他用電飯鍋放入豆瓣醬，煮了一鍋生菜和海帶，嚐了一下味道，差點吐了；想加入香辛料調味，又把鍋搞糊了。
反覆試驗幾十次後，用草藥、冰糖、奶粉調製出的麻辣燙味道才“重回陽間”。
為了滿足顧客的口味差異，楊國福在小攤上擺滿了調料盒，讓顧客自己新增辣椒油、麻油、麻醬等等。
2003年9月，楊國福在哈爾濱開了自己的第一家店——楊記麻辣燙，開業第一天營業額380元，毛利率50%，減去當時30元一天的房租和10元一天的人力成本，每天的淨利潤大概150元。
這樣算下來，楊國福一個月可以賺到4500元。而2003年全國城鎮單位在崗職工的月平均工資才1000元左右，楊國福靠著一家門店迅速脫貧。
眼看楊國福的生意紅火，周圍的親戚朋友都請他幫忙“安排一下”。楊國福也十分豪爽地把品牌免費授權給親戚經營，在初期快速實現了野蠻擴張。
兩年後，楊國福註冊了商標，2006年開始正式對外開放加盟。
2009年，楊國福麻辣燙已經遍佈東北。門店數量突破800家，僅靠加盟費，他每年便能躺賺300萬元。
步履加快的同時，楊國福開始透過改變計價形式提升客單價。
他將原本的按碗計價改成了稱重計價。原本一碗5塊8塊的麻辣燙，改變計價方法後，很多顧客忍不住東拿西拿，一不小心就拿了十幾二十塊。
2012年，楊國福麻辣燙在東北遍地開花，他開始預謀南下。
在消費力更強、崇尚喝湯的南方，楊國福大施拳腳，5年間，楊國福以每年新開1000家店的速度跑馬圈地，相當於每天就會有3家楊國福麻辣燙開張。
從京津冀到長三角再到珠三角，全國各地都能看到它的身影。麻辣燙正式從一份地域性小吃變成了全國美食。
1990年，邁克波特在《國家競爭優勢》中對叢集現象展開了分析，“叢集”是指在特定區域中，具有競爭與合作關係，且在地理上集中，有互動關聯性的企業，專業化供應商，服務供應商，金融機構，相關產業的廠商，以及其他相關機構等組成的群體。
像安踏、李寧的“晉江幫”、湖南新化的“列印店”，山寨鞋聚集的莆田，這些行業的老闆要麼沾親帶故，要麼是同鄉。
產業叢集的好處顯而易見，拿麻辣燙來說，楊國福先在東北賓縣打通經營模式，繼而擴充套件到東三省，再到北方，最後實現了全國的流行。
在楊國福重新定義麻辣燙的同時，有“麻辣燙耶路撒冷”之稱的賓縣還走出另外一個品牌——張亮麻辣燙。
據說楊國福是張亮的姑家表姐夫，張亮做麻辣燙就是受了楊國福的影響。
2008年，張亮開了第一家麻辣燙門店，憑著薄利多銷的打法吸引了大量加盟商，楊國福的加盟費是19900元-27900元，張亮的加盟費只要10000元-19800元。
由於張亮加盟費的最高標準還達不到楊國福的最低標準，因此吸引了大量加盟商，門店數量很快就和楊國福相當。
兩者不同的是，楊國福麻辣燙實現了供應鏈的突破。
2014年，楊國福花了四億元在四川成立了研發中心，這個研發中心的主要任務就是生產楊國福所有門店所需要的麻辣燙底料。
眾所周知，麻辣燙的靈魂在於湯底，楊國福之所以能把麻辣燙做成功，靠的就是對湯底的成功改良，因此，楊國福對底料供應極為重視。
它要求花椒、甘草、八角都來源於同一產地，避免因為產地不同造成口味差異，為了保障奶粉供應，楊國福還特地跟光明乳業簽署了戰略合作。
他曾對媒體說自己所用的奶粉是紐西蘭進口奶粉。而在光明乳業旗下，果真有一個名叫“新萊特”的紐西蘭乳業公司。
得供應鏈者得天下，這是楊國福的核心競爭力所在。
而張亮麻辣燙並未建立供應鏈體系，它的底料和調味料都是從其他公司外採的。
沒有供應鏈，除了產品的標準化程度低、不可控因素多之外，盈利能力也很容易拉開差距。
據公開資訊披露，2019年，楊國福總營收為13億元，其中兩成來自於加盟費，其餘利潤都是向加盟商售賣底料所得。
同年，張亮麻辣燙的營收只有6000萬元，因為底料需要外部採購，所以只能賺取品牌加盟費，每年淨利潤不到2000萬。
麻辣燙的供應鏈天生存在弊端。
業內專家告訴餐盟研究：“供應鏈一般只提供底料跟乾貨，都是低價的食材，這樣會導致成本比例失衡。相較於高額運費，很多麻辣燙品牌都採用成本低的地採方式。如此一來，千店千味，難以標準化的麻辣燙很難呈現規模效應，這也就是為什麼麻辣燙難以出現大品牌，儘管可以透過開放加盟實現迅速擴張，但沒有供應鏈的品牌營收能力也比較弱的原因。”
兩個巨頭之所以有不同的發展路徑，一方面與創始人出身有關，一方面又和入局時間密不可分。
楊國福是“民間野生研發人員”出身，深知麻辣燙的核心原料的重要性，因此非常重視供應鏈保障。
而張亮做銷售員出身，18歲跟著哥哥做酒水銷售，所以他對開拓市場更有經驗，
如果說楊國福踐行的是“自行研發重資產路線”，那麼張亮走的便是“品牌管理輕資產路線”。
雖然掌握供應鏈勢必會讓品牌走得更遠，但換個角度想，作為行業後來者的張亮如果當時沒有和時間賽跑，沒有大力推廣品牌和迅速擴張市場，恐怕現在的江湖會是楊國福一家獨大的局面。
2、兩強爭霸，難以突圍？
楊國福與張亮已經不畏懼市場再出現所謂的“第三家麻辣燙”。
張亮麻辣燙的聯合創始人姜佰東曾經表示：“現在優質的加盟商和房源已經被我們搶走了，剩下的這些人想省錢，新開的門店和我們挨著，絲毫沒有競爭力和優勢。你開20家店的時候，我們壓根沒聽過你，你開200家店的時候，我們會議上也不會提到你，等你開到500家，我們可能會說‘這個店最近發展得不錯，我們是不是要戰略打擊一下’。”
企查查資料顯示，截至2020年8月11日，全國麻辣燙相關企業共有16。1萬家。2018-2019年間，麻辣燙相關企業註冊量連續兩年突破4萬家，年註冊量十年漲了7倍。
從整個品類看，麻辣燙市場確實已從藍海變為紅海。
但在曾經同樣被認為已經變成紅海的電商領域，卻發生過讓馬雲最擔心的事情。
馬雲曾放出豪言：“我拿著望遠鏡都找不到對手，京東？我創立阿里就是為了培育更多的京東。”
萬萬沒想到，拼多多橫空出世，3年上市，5年成長為國內第四大網際網路公司。
2020年，黃崢身價一度超過馬雲，隨後一年，拼多多以7。88億的年活躍使用者正式趕超阿里。
在此之前，馬雲曾梳理過企業被對手趕超的四個階段：第一個階段是企業認為自己沒有對手；第二個階段是企業認為對手對自己構不成威脅；第三個階段是企業發現對手竟然活得還不錯；第四個階段是企業直到被趕超才頓悟一切都晚了。
如此“真香”，說明即便被看作紅海的市場，依然會有突圍成功的可能。
而想要破除迷信，在紅海中尋找藍海，無非要拓展非競爭性市場空間、打破價值與成本的互替定律、抑或攫取新的需求。
中國是製造業強國，很多無品牌的代工廠在過去的30年裡爭奪外銷、修煉了強硬的內力。儘管如此，代工廠依舊是靠天吃飯，一旦品牌方不給它們派發訂單，想要旱澇保收是難上加難。
於是，拼多多成為了他們的救世主。不像阿里和京東，拼多多可以略過品牌和渠道，直接從工廠低價拿貨，省去中游角色的抽成，再以低價賣給更注重價效比的消費者，正式開啟了農村包圍城市的搶奪戰。這也是為什麼在拼多多上，我們看到的大多數產品都是沒見過的牌子，而且價格遠遠低於淘寶和京東的原因。
中國消費體量巨大，一、二線城市人口只佔全國總人口的30%，而拼多多率先將品牌大旗插在“五環外”的大地，將沉默的大多數一併攬入自己的勢力範圍。
直到如今，本以為高枕無憂的巨頭們才驚覺四五線城市的潛力。而此時的拼多多一手鉗制上游，一手把持下游，把自己變成了撮合交易的權力掮客，站在了價值鏈的最頂端。
和拼多多類似，B站重新定義流媒體、德克士農村包圍城市、安克深度繫結亞馬遜佈局海外……都說明只要懂得利用差異化降低買方的購買成本，提高消費者的感受價值，總能開拓增量市場。
在麻辣燙江湖上，除了楊國福和張亮兩位巨頭，小蠻椒、福客、覓姐、福州小湯主這批新秀來勢洶洶。
主打小店型的小蠻椒，以60平米左右的家庭單位運營數字化標準食堂小店，定位“大牌平價”，以“國潮風”貼近年輕消費群體，同時將客單價壓在了26元左右。
重要的是，小蠻椒把麻辣燙和麻辣拌兩種產品細化區分，砍掉“低端”的丸子，升級“整肉”，引進辣滷、鍋盔等小吃，打造了具備差異化的特色矩陣。
而福州小湯主則透過口味縱深俘獲消費心智。小湯主的湯底複雜多樣，像冬陰功湯底，前調是檸檬的酸，中調是香茅的香，後調醇厚濃郁。
此前，張亮和楊國福的品牌定位是做細分品類的麻辣燙，在將近20年的發展中形成了很強的固化模式，它們需要高度集中的人流量、但租金成本又不能太高。
於是，張亮和楊國福對商場和優質寫字樓望而卻步，因此有了深深的中低端的烙印。
但在消費升級的大潮下，精品咖啡、新式茶飲珠玉在前，麻辣燙、酸辣粉、螺螄粉這些年輕人最喜歡的“傳統生意”、“國民快餐”為什麼不能滋生新的濾鏡？
不論是豐富湯底、重塑SKU，打造“國潮”店面，還是進行品類細分，“小蠻椒們”的突圍顯然都鎖定在了三個維度：產品升級、品牌升級和品質升級。
“麻辣燙的未來就是升級、品質化。像丸子是消費力不強的食物，而‘整肉’多被年輕人追捧。麻辣燙的升級，實際上就是迴歸‘一人食火鍋’的過程。和茶飲類似，頭部消費者急需一個高品質的品牌。”
這些新秀透過突破口味侷限，擴充品類邊界，在贏得消費者認可的同時也攬獲了資本的青睞。
創立於2008年的福客，手握26家直營店，在2017年等到了弘毅資本的千萬融資；
勵志在2022年底形成千店規模的小蠻椒，也成為麻辣燙品類中唯一一個獲得3輪融資的品牌。
可見，商業上的風口無處不在，與其抱怨錯過了90年代下海、00年買房、10年做電商、15年做網際網路，不如去破除迷信，制定新的遊戲規則。
3、麻辣燙的未來
麻辣燙新秀探尋突圍成功的過程，其實就是貼近消費者、根據歷史去塑造產品的過程。
基於“辣味”因素，麻辣燙的生意相較於其他品類是比較容易形成規模化的。
因為“辣味”本身具備的刺激性味道，可以掩蓋現代流行食物帶來的不良口感。
像廣泛應用在粵菜中的海鮮，在冷凍過後端上餐桌會極大影響口感，即便是冷鏈運輸，味道也不如“現宰”來得新鮮。
假如粵菜館開在內陸，距離海域很遠，那麼粵菜品牌很難覆蓋巨型城市的需求。
但麻辣燙不同，其最關鍵的湯底可以由中央工廠統一調製並且批次生產，製作過程絕對可控，辣椒本身的“重口味”也可以改善菜品的口感。
它既不需要聘請技術高超的廚師，也不需要擔心口味存在太大的差異。
在歷史上，“辣椒”和移民文化深度繫結。
辣味餐飲在全國大擴散，是在改革開放之後。
當時城市化程序加速，人口大流動。特別是在1995-2005年，是中國城鎮化速度最快的十年。
1995年之前，城鎮人口大概佔總人口的三成，農村人口占七成。但是20年後，人口結構發生了倒掛，城鎮人口數量超過了農村人口——城市人口的暴增，標誌著城市移民的大量增加。
對於移民來說，他們需要一個場景去認識更多的人。在外出就餐選擇餐館時，選擇辣味餐館的可能性是最大的——因為移民最初經濟實力偏弱，而辣味餐館都比較便宜，於是川、湘菜的小炒成了他們的首選。
除了人口結構，吃辣和年齡也密切相關。
研究顯示，35歲以下的人明顯吃辣更多。
資料來源：華經情報
人老了之後，腸胃不允許大量吃辣。此外，隨著年齡增加，人的社交也會發生改變。
目前來看，我國人口逐漸老齡化，階級流動性也在慢慢降低，人口移民的規模會慢慢地變小。
未來的麻辣燙生意應該遵循怎樣的主線去發散，想必社會的程序會給出明確的方向。
其實，我們常說的辣味不是一種味覺，而是一種痛覺。
專家表示，人的身體沒有味蕾的部位之所以仍然能夠感覺到辣，是因為辣椒素可以啟用口腔和咽喉部位的痛覺受體，將辣的訊號送入中樞神經系統。因此，吃辣椒也可以解釋為一種“良性自虐機制”，它能夠製造內酚酞的分泌，導致一些快感，但又不會使人處於實際的危險當中。
而這種痛覺，會產生一種微妙的共情。
比如我們和朋友一起去高空彈跳跟一起逛街帶來的印象是不一樣的。高空彈跳的印象通常會更加深刻，因為我們會記住對方誇張的表情或者產生“共患難”的化學反應。
“吃辣”也是一樣的道理。
當我們去吃麻辣燙時，會覺得氣氛更加熱烈。想必海底撈創始人張勇曾說的“麻辣是最有攻擊性味型，這個世界沒有什麼比麻辣更能讓人有口味成癮性”便是這個道理。
畢竟，高階筵席都是逢場作戲，只有泡麵加金針菇，才是感情真諦。
參考資料：
1。賓縣雙雄記：楊國福和張亮的麻辣江湖，財經十一人，2019。10。28
2。我們會越來越能吃辣嗎，人物，2021。6。29