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劉老師新營銷

的第 1351

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網際網路下半場，非b莫屬。這是我看完《曾鳴：未來五年S2b是最有可能領先的商業模式》和《曾鳴：真正的S2b其實是S2b2C，是S和b共同服務C》兩篇文章的感受。

這是兩篇里程碑式的文章，也是網際網路上半場與下半場的分界線。

網際網路上半場是B2P2C（P，平臺，Platform），P是上半場的主角、核心。

網際網路下半場是S2b2C，b是下半場的主角、核心。

所以，才有標題“非b莫屬”的說法。不理解b的價值，未來很難做好數字化。

- 01 -

S2b2C要點

琢磨曾鳴文章半月之久，說說要點。

S2b2C要點

1、B2C已達頂峰，C2B（C2M）太遙遠。S2b2C是合適的中間過渡。

2、C2M邏輯之成立，需要與C實時互動。互動的資訊才有高價值，B2C做不到。這個話，曾鳴說合適，其他人說不合適。因為曾鳴更瞭解B2C內情。

3、與C實時互動，非b莫屬。F（廠家、品牌商）、B（經銷商）、P（平臺商）都做不到。

4、S和b共同服務C。雙主體服務，前所未有。有雙主體服務，就可能有三主體服務，比如快消品分銷數字化F2B2b2C就是三主體服務。

5、S給b提供服務。S是價值的提供者，技術平臺的提供者，b是價值的傳遞者。

6、S主體是多元的。可以是平臺，如社群團購（P2b2C），直營連鎖（F2b2C），還可以是分銷數字化（F2B2b2C）。

這是S2b2C的要點。其中要點中的要點，就是b在S2b2C中無可替代的價值，小b的唯一性。

- 02 -

與C互動，非b莫屬

我們看看曾鳴S2b2C的邏輯：

第一，C是一切經營的起點。這是數字化的基本要義，數字化必須2C。

第二，現有B2C模式獲得的C端資料，不是實時互動資料，不足以支援C2M模式。兩個關鍵詞：實時、互動。實時容易，互動難。

實時資料，C端資料。這是數字化有別於資訊化之處。

第三，需要尋找新路徑獲得C端實時互動資料，支援未來的C2B（C2M）模式。C2B是未來最佳商業模式。

第四，獲取實時互動資料，小b最合適。

第五，雖然小b很合適與C實時互動，但小b小而散，呈分散式。於是，需要S服務b，然後共同服務C。

- 03 -

小b思維

平臺電商是網際網路的上半場，上半場的主角是平臺（P）。

B2C實質上是B2P2C。P是平臺（Platform）。

曾經流行過平臺思維、流量思維，就是因為平臺主導了流量。做電商要搞清平臺的流量邏輯。

無論是不是平臺思維，平臺的重要性大眾容易理解。

S2b2C是網際網路下半場的商業模式。下半場的主角是b。

b是零售終端，既有沃爾瑪型別的KA，也包括便利店、街頭小店，都是b。又稱小b，區別於大B（經銷商）。

類似於平臺思維，網際網路的下半場可能也會有“小b思維”。沒有小b，就沒有網際網路下半場。S2b2C一定要搞清b與C的關係，以及商業邏輯。

然而，並非所有小b都很重要。

小b的重要性，一是因為F、B、P三方都做不到與C實時互動；二是隻有b與C建立了立體連線，才有可能實現立體互動。

從中心化的平臺思維，轉身分散式的小b思維，難度很大。有了中心化平臺的先驅，總有人認為網際網路下半場應該再造一個類似的超級大平臺。這是錯誤的。

把分散的小b，透過技術手段形成與使用者的立體連線，再把全國的小b串聯成一個系統，發揮巨大的價值。這就是小b思維。

- 04 -

立體連線，實時互動

立體連線，就要從施煒老師在《連線》中提出的三度空間講起。

三度空間，即線下、社群和網路三個商業空間維度。這是網際網路時代的商業現實。

曾鳴在遠期目標是C2M，特別關注與C端實時互動。實時互動，只有b與C透過三度空間實現的立體連線能夠解決。

傳統商業線上下。誰能夠與C互動？

不是廠家、經銷商，而是小b(門店)。

但是，b與C能夠線上下互動，但難做到實時互動，而且互動也無法數字化。

以APP為代表的網際網路平臺，能夠在網路空間觸達C端。似乎與C能夠高效互動、實時互動。但是，這是單向的。C端不找你，你找不到C端。B和P是互動的被動方。作為阿里的參謀長，曾鳴深知B2C的缺陷。

圍繞社群也出現了社群電商，社群的互動頻次最高。但社群商業要麼做不大，要麼有多層次違規嫌疑。

三度空間獨立的商業體系均非最佳狀態。如果能夠融合，就是理想狀態的C端實時互動模式。

三度空間整合後，誰能夠與C端實現三度空間的實時互動？

小b是最合適的經營主體。

線下強關係（地理空間近），社群強互動（互動頻次高），小程式便於推送。實時互動相當便利。

2021年，我推出了新書《新營銷2。0：立體連線》，似乎無意之中為這個問題做了鋪墊。透過b與C在三度空間的立體連線，全方位以數字化觸達C。

- 05 -

b是鏈主

S2b2C商業模式中，S是多元主體。既可以是廠家（品牌商），也可以是經銷商，或平臺商。

他們能不能與C端立體連線？

小規模可以，大規模做不到！

只要是中心化的，一定無法批次與C端建立三度空間觸達。

線下是熟人世界，熟人有限，無法批次。

社群是半熟人世界，半熟人同樣有限，無法批次。

平臺是機器人世界，非熟人世界。

與C端有血有肉的連線，就是熟人在三度空間的連線。

此時，有一個詞非常適合稱呼b的角色：

鏈主。

離開鏈主，C路不通。或者，路雖通，但資訊不夠。

因此，b有唯一性。

- 06 -

實時啟用C端

我一直站在品牌商角度研究數字化運營，不像曾鳴站在平臺商角度有C2M的遠大志向，但特別關注C端啟用。有人說S2b2C是為阿里定製的商業模式，S就是阿里。這是錯誤理解。

單一品牌無法像平臺一樣做到使用者高黏性，因此，需要常態化啟用使用者。

APP、小程式等都無法在線上啟用使用者，啟用使用者最有效的工具是社群。但是，品牌商、經銷商都無法與全國性使用者保持日常社群關係，只有b端做得到。

因此，在與使用者三度空間連線中，社群起著無可替代的作用。

- 07 -

一鏈百連

b端成為新鏈主，掌握了C端資料，會不會像平臺電商一樣“挾C自重”，成為S端“公敵”？

深度分銷時代，KA店就已經成為供應商集體“討伐”物件。平臺電商時代，平臺因為高昂的流量費再次受到抨擊。現在b端有了三維關係和使用者資料，是不是更會成為供應商眼裡的“作惡”物件？

從技術上講，只要b端連線使用者，S端即連線使用者。這是S2b2C的技術特徵決定的。因此，一鏈百鏈。只要b端成為鏈主，則不論S端有多少經營主體，都連線了使用者。

S2b2C的演化方向，KA店大機率會走向“新制造”，即b2C+C2M。KA店做貼牌。現在已經有KA店在這麼做。

KA店的線下流量下滑，這是不爭的事實。下一步是在流量下滑的前提下獲取更多的利潤。

因此，C2M是必然選擇。

中國大量的小店，沒有供應鏈直達M端（製造商）的能力，但會不會“挾使用者自重”？當然有可能，但b端也有高度分散性的。S2b2C的技術路線是S端的。這也是曾鳴提出S服務b端，S和b共同服務C端的原因。

S端既從b端獲取資料，一鏈百連。同時也利用獲取的資料服務於b端，共同服務於C端。

我在即將出版的《新營銷3。0：bC一體化轉型》中，總結了三條原則：

1、線上線下融合；2、F、B、b三方一體；3、流量分潤原則（一切流量來源於b端）。

- 08 -

去中間化的坑

很多概念有誤導性。

比如B2C。電商從來就沒有B2C，只有B2P2C。離開了平臺撮合流量，B與C無法見面。B2C去中間化，似乎更理想，但恰恰P就是新中間商。

比如私域。私域這個概念，有獨享的暗示。在運營中就變成了去中間化的F2C。很多人就是這麼理解，也是這麼做的。

比如DTC。DTC仍然被一些人誤解成去中間化，變成網路直銷。

數字化運營，離不開兩個關鍵點：

一是一定要2C。

無論是網際網路上半場的B2PC，還是下半場S2b2C，都是2C。因此，純粹的B2B要思量思量了，B2B不是完整的網際網路邏輯，需要繼續延伸到C；

二是2C如果要做成規模，一定要有個中間體。

上半場的中間體是平臺P，下半場的中間體是b。

網際網路多半不會去中間化，但原來的中間化，多半會被淘汰。淘汰傳統中間商，崛起新中間商。

- 09 -

曾鳴的文章，最近才看到。驚為天人。我在近3年時間內，用bC一體化的邏輯，把曾鳴思考過的東西再思考了一遍，並且在落地實踐。

同樣的話，曾鳴說更有說服力。