出品 | 何璽 排版 | 葉媛
2023年的元旦剛過，特斯拉就用一輪兇猛的降價，為新能源汽車市場來了一場“迎新”。
力度空前的大降價，為特斯拉贏得了短期訂單量的上升。然而從長遠看，特斯拉價效比偏低的現狀並沒有得到根本改變，而其品牌力、影響力，乃至於市場策略的有效性，將面臨更大的質疑。
01
特斯拉再“降價”
1月6日，特斯拉突然在官網宣佈了又一輪新的價格調整政策。儘管官方對此有各種解釋，但在消費者群體眼中，“大幅降價”四個字就是新政策的核心內容。本次調整涉及了Model 3、Model Y及其各配置版本。主力車型Model 3和Model Y降價幅度為2萬～4。8萬元。其中，Model 3後驅版更是從26。59萬元降至22。99萬元，降幅3。6萬元；Model Y長續航版由35。79萬元降至30。99萬元，降幅4。8萬元。實際上，特斯拉自2022年下半年以來，已經進行了兩次降價，可力度都無法與這一次“調整”來的大，立刻就在車主中引發負面情緒，特斯拉自身一直標榜的高階品牌形象，也再次遭受質疑。
面對紛紛輿情，特斯拉方面由對外事務副總裁陶琳向媒體作出了迴應。她表示，特斯拉的價格是根據成本來制定的。以往由於供應鏈國產化程度尚不高，所以價格在“關稅”等因素作用下會有些偏高。但今年以來其國產化率已經達到95%，因此價格也就有了下調空間。對於這個說法，許多消費者都並不“買賬”。他們認為特斯拉的降價頻度、幅度，與生產線國產化比率的提升程序，在時間上完全不同步。而且由於產品毛利率極高，其生產成本對定價的影響程度，也根本不應該由這麼高。群情洶湧之下，不久前剛購買了Model Y、Model 3的車主，紛紛開始在網上、甚至線下采取了一些“維權”措施，引起輿論很大關注。
值得注意的是，陶琳在與媒體互動的過程中，專門針對市場關於“特斯拉是賣不動了才降價”的傳聞作出了“闢謠”，並直斥這種說法是“無稽之談”，表示特斯拉從來不存在“賣不動”的問題。然而陶琳的堅決態度，與消費者在今年以來的實際感受卻大相徑庭。隨著真實庫存、訂單等資料變化情況的陸續披露，特斯拉“賣不動”的傳聞非但沒有在“闢謠”之下消散。據瞭解，儘管特斯拉2022年在全球交付了131。39萬輛車，但卻比馬斯克年初制定的150萬輛交付量低了近20萬輛，遠沒有達到預期。乘聯會的資料則顯示，特斯拉中國在2022年12月交付了5。58萬輛，較2022年11月下降了44%，特斯拉比以前難賣，已經是不爭的事實。
與這些外部資料相比，手持訂單儲備量的變化更是直接反映了特斯拉在的市場銷售走勢。在去年6月份之前，特斯拉的訂單量在火熱的市場行情下，從來都是累積超過一個月、甚至一度超過3個月的，使用者從付款到提車總是要有漫長的等待時間。然而下半年的情況卻變化很大，上海工廠累積的訂單儲備量一路下跌，到9月份手中甚至只持有1。64萬輛的單，顯示其需求量嚴重下滑。造成這種情況的原因很簡單：特斯拉在享受多年增長紅利後，在新產品研發和推進上速度明顯減慢，主力車型Model 3、Model Y上市已經分別達5年和2年，至今不但在技術上沒有任何變化，就連改款都沒有計劃推出。而國內的造車新勢力廠商們，卻在不斷地推出新車型、新改款，在內飾、智慧化水平、駕乘體驗上不斷進步，吸引了越來越多消費者。在這種對比之下，固步自封的特斯拉也就只能透過降價來“衝量”了。
02
再議特斯“降價”，價效比還是不行
與特斯拉不到一年內連續3次降價的情況相比，國內從比亞迪和奇瑞等傳統廠商，到小鵬等新勢力品牌，卻剛剛經歷了一次聲勢頗大的漲價潮。例如，比亞迪就宣佈將車輛價格上調2000-6000元，極氪部分車型上調1000元，幾何品牌車型上調3000-6000元，一汽-大眾和上汽大眾的ID。系列車型上調6600元，廣汽埃安則上調了3000-8000元。而一眾新勢力廠商，雖然沒有跟風漲價，卻也出臺了“保價”政策。例如，小鵬汽車官方就表示，2023年小鵬各車型全國建議零售價，將於2022年底的綜合補貼後價格一致。
國產廠商陣營這種堅持不降價的做法，實際上是有著相當底氣的。在歷經多年發展後，國產新能源汽車無論在技術水平，還是在內飾高階感、以及駕乘體驗方面，都獲得了長足進步。而特斯拉在連續數年保持“老面孔”的停滯狀態下，在價效比方面與國產車型相比，已經出現了差距。例如，調整後的Model 3後驅版，儘管價位已經到了23萬元水平，但其配置水平卻乏善可陳，就連國內同價位段品牌基本都標配的eap，都要加配才有。而在內飾、座艙智慧化等方面，特斯拉的車型更是差距明顯，與國產品牌多年“內卷”之下，無不努力提升內飾高階感和智慧化水平的情況相比較，特斯拉包括Model 3、Model Y在內車型的內飾水平，按官方的描述是“極簡風格”，可是在大量消費者心目中卻並非如此。即便這次採取了較大的降價幅度，但其暫時性的“衝量”成果，依然主要是依託品牌形象取得的，在價效比方面依然還是被多數使用者評價為“不太行”。
值得憂慮的是，特斯拉幾個月內頻頻祭出“降價術”的做法，在行業和消費者中已經引發了對品牌價值和定位的質疑，而這種質疑，早在前兩輪價格調整中已經在逐漸發酵。就在不久前的10月份、12月份，特斯拉就進行了兩次全面降價。
然而事實表明，特斯拉不論是10月份還是12月初的降價，都沒有能夠起到預想中的帶動作用。就在特斯拉大降價後不久，國產陣營領頭羊比亞迪非但沒有跟風降價，反而率先宣佈漲價。其中對旗下王朝、海洋車系，以及騰勢品牌車型進行價格調整，漲價幅度為2000-6000元。緊隨其後，廣汽埃安、 東風 EV新能源等國產品牌也同樣進行了漲價“逆操作”。此事被行業廣泛視為特斯拉的市場影響力已經大不如前的跡象，說明在國內新能源廠商集體崛起的背景下，特斯拉過去用領先一步的黑科技、以及高階品牌定位，為自身營造的新能源“宇宙中心”地位已經動搖。而以這種市場中心地位為支撐的各種市場策略、乃至於“玩法”，也在中國面臨失效了。
03
從特斯拉開始，2023新能源汽車市場捲起來
總的來說，由於在價效比環節上的競爭力日漸不足，特斯拉長期而言對國產廠商的優勢已經呈現出下降趨勢，因此從戰略上來說，國產新能源產業並不懼怕特斯拉施加的壓力。但值得注意的是，當前國內新能源市場正在面臨一些前所未有的變化，例如在2023年，整個新能源產業享受長達13 年的購置補貼政策要退出市場。這必然會讓行業承受前所未有的壓力，並且在整體成本上，令新能源車型面臨來自傳統燃油車型再度強化的競爭。再加上目前多家機構都預測，2023年汽車市場整體增速將會比2022年大幅放緩，廠商之間的競爭將很大程度上向更加慘烈的存量競爭靠攏，同時各大廠商還在爭相制定規劃，要在2023年投入更多車型來爭奪份額，這就天然地為全行業進入“降價潮”營造了足夠氛圍。
在這個行業背景下，特斯拉的大降價雖然難以在新能源產業內部，形成對國產廠商的優勢，但其最先發起的價格調整，無疑會幫助其在與傳統燃油車型爭奪使用者時，處於相對更有利的地位。而包括比亞迪、長城，以及蔚小理在內的國產廠商陣營，要在這場與傳統車型的爭奪戰中重新站在同一起跑線上，恐怕也不得不進行同步降價。對於比亞迪這種年銷量已經登上180萬輛以上高位的領先廠商如此，對年訂單量尚處於10餘萬輛、甚至幾萬輛水平的新勢力廠商們來說，就更是如此。
所以從根本上來說，無論有沒有特斯拉的這一輪大降價，整個新能源產業在2023年大機率都會掀起新的降價潮。而這個降價舉措，不是由A企業來發起，就是由B企業來牽頭，特斯拉不過是開了“第一槍”而已。特斯拉之後，無論是新能源車企還是傳統車企，2023年都將捲入這一輪的降價潮，將新能源汽車市場在2023年進入競爭白熱化階段。從具體車型和品牌來看，20萬~30萬元這個主流價格帶，在特斯拉帶頭降價後，必然會在拼殺中演變成“紅海”。而比亞迪漢、比亞迪海豹、小鵬P7等原本與特斯拉Model Y車型處於想同檔次，但定價卻略低的車型，在特斯拉這一波大降價後，將要面臨最直接的衝擊，它們將是國產車型降價的第一批“候選者”。而在這些主流車型的帶動下，其他價格段的車型恐怕也將被迫捲入。
值得一提的是，在新能源廠商即將到來的集體降價潮下，最受衝擊的傳統燃油車型也必將面臨降價壓力。例如在11月份，當新能源車降價的可能性剛剛出現時，BBA中的賓士，就於11月15日晚官宣對旗下的EQ系列車型進行調價，其中，EQS最高降價甚至達到約23萬元之巨！而一眾本來就在新能源大勢下壓力巨大的日系廠商，將旗下車型進行主動降價的可能性更大。
一句話，2023年的新能源汽車市場將更卷。