圖片來源@視覺中國

文｜快消，作者丨李歡歡

左手投資右手自營，從新消費延伸到零售，網際網路大廠的盡頭是快消？

01 佈局線上超市，再次拓寬新“邊界”

網際網路時代，老闆們大機率意識不到自己的下一個對手是誰。比如，在零售領域，不久的將來，消費者去超市購物，除了家樂福、沃爾瑪、天貓、京東，或許還能選擇抖音。

號稱沒有邊界的位元組跳動近期又有新業務佈局了，這次它把觸角伸向了零售行業。近日，有訊息傳出，抖音正在試水類似京東超市的自營即時零售業務——“抖超送貨上門”，由位元組跳動電商部門負責開發，與抖音本地生活業務分屬兩個團隊。

據悉，抖超送貨上門先期會試水酒水和食品生鮮兩個主要品類，主要目的是滲透一二線城市年輕的高收入群體，以提高使用者使用抖音電商頻次，目前正在廣州、深圳及杭州等城市試點。

進軍線上超市，實則是向本地生活業務加碼，這意味著位元組跳動對消費領域的滲透越來越深，觸角已經從快消業務延伸至零售，而且是時下巨頭們都在爭相佈局的即時零售，而手段也從投資轉向了自營。

事實上，相較於去年透過投資在消費領域四處出擊的戰略不同，2022年因國家監管政策的緣故，位元組不得不解散投資團隊，開始以自建團隊的形式，開啟了在茶飲、酒水等多個消費領域的佈局。

今年5月，有訊息傳出位元組跳動在北京組建食品飲料團隊，而該團隊要著手的第一個專案就是新式茶飲。雖然，事後位元組方面迴應稱食品飲料團隊以服務內部需求為主，但其公開發布的招聘資訊卻明確提及了“梳理核心賣點和產品上市計劃，並負責落地實施”，這也印證了位元組茶飲對外上市的計劃。而在更早之前，位元組還推出了自營的茶葉品牌“桃源玉葉”、酒水品牌“隨我小酒”和香水品牌“Emotif”。

可以看出，在消費領域，位元組開展自營業務的邏輯與投資類似，基本就是年輕人喜歡什麼就去做什麼，拓展的新業務與主營業務的主要使用者群體契合度較高。

以投資為例，前兩年新消費風頭正盛的時候，位元組迅速調整投資思路，加大對新消費的投資力度。一邊以知名投資機構LP的身份間接持股多家新消費公司，另一邊則親自下場。

據企查查的資料不完全統計，在2021年位元組跳動出手的68次投資活動中，對新消費領域的投資達9次，2020年7次，其中食品飲料相關品牌有微念、Manner咖啡、主打輕食健康的鯊魚菲特、氣泡酒品牌厚雪酒業、火鍋食材連鎖品牌懶熊火鍋、新式茶飲因味茶和檸季，其他消費類品牌包括口腔護理品牌參半NYSC，掃地機器人云鯨，服裝供應鏈平臺飛榴科技等等，基本都是前兩年在消費領域紅極一時的網紅品牌，包含的細分品類眾多，可謂四面出擊。

不過，隨著今年新消費的集體熄火，位元組在該領域砸出去的錢，短時間內可能難以收回。廣撒網式的投資策略碰上不確定性的經濟環境，自然少不了吃癟。

事實上，除了新消費領域，位元組跳動在教育、遊戲、文娛、科技等多個領域的投資受市場環境影響，不是遭受重創，就是業績平平，顯然扛不起增長的大旗。而眼下經濟形勢依舊不明，位元組跳動依靠投資來打造新增長賽道的願景恐怕要落空了。

02 加碼本地生活，光靠流量撐不起

幾乎同時，位元組的主營業務增速已明顯放緩。

公開資訊顯示，2021年全年，位元組跳動營收約為580億美元，同比增長70%，相比2020年的111%增長率下降顯著。雖然其沒有公佈具體的收入構成，但業內普遍認為，位元組營收增速放緩最直接的原因在於廣告業務增長遇阻。據36氪報道，位元組的廣告收入在2021年上半年實現雙位數增長達到1150億元后，在第三季度增速出現顯著下滑。

在主營業務沒有太多增長空間，資本和流量又變得更貴的當下，基於既有優勢、以更小的代價去擴充消費場景成了各大平臺型公司共同的選擇。於位元組而言，手握抖音超7億的日活，亟需廣告板塊之外，新的流量變現渠道。

顯然，電商和本地生活，成了新的發力板塊。電商板塊，抖音開創的獨特興趣電商模式，已取得不錯的成績。過去一年，平臺GMV增長3。2倍，售出超100億件商品。據知情人士透露，位元組跳動2021年全年收入的增長，主要得益於抖音電商業務和海外TikTok的快速發展。

而規模潛力更大的本地生活板塊，位元組入局時間較晚。在抖音現有的本地生活業務中，只有團購業務表現不錯，可以實現交易閉環，其他如酒店、旅遊等業務還需要藉助第三方平臺，與美團、阿里、攜程等深耕本地生活多年的平臺公司差距較大。

2022年，位元組加大了對本地生活的投入力度。一個直觀的表現就是，今年年初，位元組將抖音本地生活業務全年目標，從去年年底制定的“保300億爭400億”提升至500億元，約合是美團到店、酒旅及旅遊業務的六分之一。

高目標指令之下，位元組今年動作頻頻，除了上文提到的“抖超送貨上門”業務，抖音還從6月1日開始對本地生活商家收取佣金，只要商家在抖音平臺釋出商品或服務資訊，並與使用者產生交易，就要向抖音繳納軟體服務費，收費標準共計區分8個類目，費率從2%-8%不等，整體低於行業平均水平。

不過，在業內人士看來，抖音雖然流量資料可觀，但未來想在本地生活領域分多更多的蛋糕，有幾大挑戰必須突破，首當其衝就是消費閉環的問題。在美團的本地生活模式中，消費者可以選擇到店消費，也可以選擇送貨到家，但抖音由於即時配送體系的缺乏，消費者只能選擇到店消費。

缺少了物流配送這一環，無疑成了制約抖音本地生活發展的重要瓶頸。去年傳得沸沸揚揚的抖音外賣業務，最終並未落地，主要原因就是騎手缺失。如今，位元組想對標京東超市，發展即時零售業務，相同的問題會再次出現。

不過，近日有訊息曝出，位元組正在大力加碼物流服務，抖音電商近期內測了“極速達”服務，該服務可實現商品同城當日達、周邊城市次日達。另外，抖音已與順豐、京東、通達兔等主流快遞企業完成對接，“極速達”已在吉林等地開始測試，何時在整個抖音電商內全面展開還未可知。但無論如何，物流體系的建設並非一朝一夕，京東自建物流體系虧損了十餘年，美團、餓了麼在全國鋪設網點十幾年，才有了完整的配送體系。

糟糕的是，位元組跳動在加速佈局本地生活業務的同時，受困於流量見頂，其他網際網路巨頭們也在爭相開拓新業務，並紛紛將觸角伸向了對方的腹地。近日，京東零售CEO辛利軍在接受媒體採訪時表示，京東正在研究進軍外賣的可能性，劍指本地生活業務。而餓了麼則在去年推出了“爆爆團”團購業務，成為繼美團、抖音、快手後，又一位入局到店團購的巨頭玩家。

不難想象，位元組跳動想在一片混戰的本地生活領域搶得更大的蛋糕，需要來點“真功夫”。